增长不是黑科技，学会方法就能增长

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举报 2021-08-10

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说到用户增长，任何互联网人都不陌生，似乎“一夜爆红”已经不是幻想。从拼多多的横刀立马到李佳琦的“带货之王”，从AARRR模式背后的“技术为王”时代到RARRA模式背后的“流量为王”时代，越来越多的人将增长视为前沿科学，将增长黑客视为万能者。今天，我们就来聊一聊那些好看的增长数据背后到底是怎么样的世界。

真相纠偏：增长不是黑科技

事实上，所有的企业，即使是高速增长的企业，随着规模的扩大，不可避免地会经历较慢的增长，随着时间的推移，他们的增长率会无情的落回到地球上，我们称这种效应为“重力”。“重力”甚至会拖累最有前途的公司，除非首席增长官找到一种方法来加速增长，从而改变企业的增长轨迹。

我们从ebay这个商业帝国说起，下图是ebay的指数型增长数据（数据来源：Source: eBay SEC filings）。

在2000年，泡沫经济使美国市场第一次没能实现环比增长，因此，此时ebay需要定义一个足够规模的增长议程来对抗“重力”。运营团队很快将选择范围缩小到：加大营销力度或提高支出效率、创新产品或收购其他公司。其中，营销是有一定的杠杆作用的，但非常有限，因此产品创新和企业并购便成为王牌。ebay的第一个增长领域是“立即购买”，即以固定价格提供商品的概念。这个概念的提出让本是以拍卖模式进行交易的ebay充满焦虑，但是在冒险推出这一功能后，市场给了它巨大的回报。以固定价格提供商品的概念带来了每年超过400亿美元的商品额，占总额度的62%。ebay的第二个增长领域是“商店”，随后又通过收购PayPal改善了结账流程，包括最终PayPal在ebay网站上的无缝整合。长此以往通过无数次产品创新，ebay最终实现了在纳斯达克股市上的大丰收，并在10年内成功摆脱了“重力”的影响。

说到这儿，你还会觉得增长是企业在其核心产品上施加了黑科技么？如果还是如此觉得，那就从苹果和亚马逊的案例中将增长彻底拉下神坛。

史蒂夫·乔布斯和苹果团队坚持不懈地为公司增加新的层面，这些层面位于他们最初的核心电脑业务之上，包括iPod、iTunes、iPhone和iPad。甚至在2019年推出的新款airpod占领了85%的无线耳机市场。亚马逊在核心实体商品业务之外进行了非常巧妙的创新，增加了诸如Prime、数字商品、亚马逊网络服务和Kindle，现在还有Fire等数字设备。这些非常大的公司几乎完全通过卓越的创新展示了爆炸性的增长，而这些创新都是在核心业务之上。

产品创新才是增长的杀手锏，在产品创新的过程中少不了企业并购的交易。它解释了谷歌是如何成为搜索领域的主导者的，尽管它上市相对较晚，并且同时与雅虎和微软等老牌公司竞争。它解释了ebay是如何埋葬大约同时开始的其他在线支付网站，包括billpoint.com和accept.com。它也解释了Facebook是如何主导社交网络的，尽管相对于Friendster和MySpace来说，它的上市已经很晚了。在国外，通过这种方式实现指数型增长的方式，被称之为“在蛋糕上加层”（Adding Layers to the Cake）。

企业战略决定增长上限，增长黑客通过局部优化无限逼近上限

增长不是一味的数据上升，它既然存在撤退线，自然也就会有天际线。下图取自王赛博士的《增长五线》，企业在上行周期中看天际线，在下行周期中看撤退线。而天际线取决于企业战略，撤退线取决于风控策略。

说完增长的边界，我们来聊聊具体增长的曲线。国内增长黑客第一人范冰曾说过：“与其直接做一次开天辟地式的爆炸增长，我更希望大家能通过积累无数小的增长来收获大的果实。”这句话就像一个巴掌，打醒了无数幻想“一夜爆红”的人，无数的案例证明陡壁式的增长面临的很可能是跳崖式的下降。

这里引用孙子兵法中的一句话：善战者，无智名，无勇功，意思是胜者不是通过多么多么聪明的决策，多么多么勇武的功劳来取胜，而是靠处处谨慎，稳扎稳打的运营取得胜利。例如，项羽在没有遇到韩信之前威震天下，对手皆望风披靡，可是在遇到韩信之后却只能自刎于乌江。一个武将的辉煌战绩在于他没有遇到强力的对手，当他遇到足够强的对手时，他往往无法创造出足够辉煌耀眼的战绩。而事实上，情况往往可能会更糟，可能会被打成平手甚至为此付出极大的代价。增长战役同样如此，在流量红利结束的时代，此刻真正高手之间的对决，就是看谁的失误少。往往不是靠秀得头皮发麻的计谋取胜，而是靠稳扎稳打的运营策略取胜。

在这儿抛出一个真实的案例。京东金融在2019年突破了千万DAU大关，靠的却并不是花里胡哨的增长“神技”，用户中心的负责人在年会上说：“我们不知道什么叫用户增长，我们只知道怎么能增长我们就怎么去做，任何小的增长都未曾放过。” 在2019年，各种的业务交叉和流量导流，以及对B端和C端的分场景运营，为京东金融带来了丰厚的回报。

公司增长——条条大路通罗马

提到国内的流量大户，可能大家都会对月流水2亿的王者荣耀投去羡慕的目光。提到王者荣耀的胜利，就不能不提腾讯的“养蛊文化”。腾讯集团中的互动娱乐事业群占员工总数的40%，但其创造的收益占总数的65%，在这飘红的盈利数据背后，就是腾讯的企业文化——养蛊文化。所谓十虫一蛊，就是在一个木桶里放上十只虫子，在没有任何食物补给的情况下，十只虫子只能互相蚕食，最终活下来的最后一只虫子就称之为蛊。IP竞争是游戏企业的割喉战，谁能拿到好的IP，谁就可能站住脚跟。每当腾讯斥巨资拿到好的IP后，他会将一个IP分给多个团队去做，游戏模式和上线时间等都不做约束，就比哪个团队最终上线后的盈利高，那么其他败下阵的团队则自动出局，由此，争抢上线时间也是每个游戏团队拼命原因——早上线一天，就多赚几百万。

如果做不到养蛊的“残忍”，那也可以选择去摘低垂的果实，即用小而快速的胜利争取更多资源倾斜，这包括几个切入点（来源《增长黑客》）：1）引导用户从低价值行为向高价值行为跃迁；2）从小众市场转向高频次、高客单价的增量市场；3）重新分配资源效率，重组利益相关方。具体的操作方式还要针对企业自身情况具体分析，总的来讲一句话：不要纠结概念，关键是能否指导实践，Ace Player 手中无剑。

案例一：简书通过A/B test来降低用户的获取成本。

简书是内容创造社区，它最主要的增长问题是用户获取的成本太高。因此，通过实验多种“折叠+引导下载按钮”的方式，来锁定数据最好的样式。下图是简书进行A/B test的部分样式。

简书分别尝试了三种“折叠+引导下载按钮”的方式，来比对数据。第一种：仅折叠正文。正文被折叠时，用户只能通过下载App来阅读完整文章，此时下载量提升+3.1%，底条不受影响，推荐率30%。第二种：仅折叠评论。评论被折叠时，用户可以阅读完整文章，但若要看完整评论，则要下载App，此时下载量提升+0.37%，底条不受影响，推荐不受影响。第三种：折叠正文并折叠评论。此时下载量提升+3.2%，底条提升+44.3%，推荐+30%。

案例二：京东金融的业务交叉模式

京东金融是集合理财、消费金融、基金、股票等一体的App，他是从京东App中独立出来的，虽然主要服务于C端用户，但是由于其业务中有B端的供应链，因此不同的业务线的增长模式也有所不同。针对用户中心的增长模式其最有力的杀手锏便是数据中台和业务交叉导流。数据中台是一切用户画像、用户分层、精准触达等的基石，甚至是未来智能化发展方向的根源，通过数据挖掘可以不断的提升用户体验以及优化裂变策略。例如在618会场活动中推出了赚金贴、花金贴、养金贴等不同的玩法，目的就是为匹配不同的消费人群。而业务导流让不同业务线实现打通的同时，也可以作为流量互补实现双赢。

总之，增长是一项极难被标准化的工作，其价值也恰恰在此。企业要从组织架构和文化层面，保证持续稳定地输出科学策略。而个人思考是穿越周期和行业的硬核能力，从而保持数据和行业的敏感性。增长的本质是技术套利，即追求增量价值和存量效用的最大化。而所有的增长，最终都将回归商业本质，即低买（渠道/效率/标准化）和高卖（客群/单价/复购）。

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作者：lusenhuang123

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