在小红书，我们发现了低度酒的3个突围机会

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举报 2021-08-10

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微醺经济影响下，低度酒，已经成为当下最受关注的赛道之一。据不完全统计，从2016年至今，低度酒领域公开融资事件超过30起，至少10家企业取得超千万元级融资，总融资金额高达10亿元。资本涌入的底气，是越来越多的年轻人愿意为这一口低度酒买单。

天猫数据显示，2020年天猫酒类中预调酒、梅酒、果酒的成交额增速均高于整体酒类40%的增速，其中梅酒增速更是达到了100%。根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》报告，近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

年轻人的微醺，让整个酒饮市场都有点上头。数据显示，2020年仅在天猫平台，新加入的低度酒品牌就有5000多个，此外，传统的饮料、酒饮巨头也纷纷跨界打劫来低度酒拓展生意。赛道逐渐拥挤，但如何让自己在众多选手中脱颖而出，让消费者记住、愿意为之买单并且成为忠实粉丝，是每个低度酒品牌都需要跨过的大山。不得不承认的是，直到今天，大部分的低度酒品牌仍处于品类教育、品牌塑造和消费者心智占领的早期发展阶段。从产品创新到消费场景到情绪故事，低度酒的突围机会在哪？恐怕还得从这群愿意为低度酒买单的年轻消费者中寻找答案。女性和年轻人，是推动低度酒爆发的主力人群，当然还有一些更细化的标签，18-34岁的女性，新锐白领，精致妈妈，GenZ人群，以及有钱有闲的小镇青年等。

图片来源：中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书

这其实与小红书的中坚力量群体高度重合，年龄主要集中在18-34 岁，消费能力强，且有相应的消费需求、追求品质生活。在喝酒这件事上，小红书的年轻用户相当有发言权。

在F·FBIC2021上，小红书品牌营销策略中心负责人胡忆阳女士就通过挖掘小红书用户内容、数据深度解密了这届爱喝酒的年轻人他们在讨论酒的时候，到底说了些什么，想了些什么，带着怎样的情绪，有着怎样的故事？这些内容和行为背后反应了什么样的情绪情感需求？品牌们又能从中窥视到哪些攻占年轻人心防的突围机会？

年轻人喝酒姿势大赏

今天的小红书月活数据超过1个亿，是年轻人不可替代的生活方式平台，也是女性讨论酒的集中地。从精彩纷呈的小红书内容笔记中，我们可以窥探这一届年轻人到底是怎么喝酒的，喜欢喝什么酒？在什么地点什么场景喝酒？

春夏秋冬，喝的是应季生活

一个有趣的现象是，对于年轻人来说，喝酒这件事情开始跟一些时令的食材紧密绑定在一起了，不像以前很粗放地说，夏天要来点啤的，冬天整点白的。在小红书上，春天青梅酒、秋天桂花酒...应季成为低度酒的热门趋势。

图片来源：小红书，年轻人的酒杯里装着四季在年轻人看来，这种时令的酒其实是一种认真对待生活的仪式感，从应季食材中体会每个季节的变化，去跟大自然更加亲近，举个例子，用年轻人的语言体系就是说：用一口青梅酒品尝了整个春夏。

低度甜口，让注重健康的年轻人也上头

除了时令酒以外，从小红书搜索热度来看，年轻人的饮酒偏好里，低度甜口酒占了大半，像威士忌这种更多的则是作为用于调酒的基底酒。

图片来源：胡忆阳女士在6月分享的小红书酒类热搜

有意思的是，这群年轻人非常矛盾和纠结，一方面会小心谨慎的搜索酒的热量是多少，每种酒有多少大卡，一方面又忍不住搜甜口酒，注重健康、怕长胖，但同时也追求好喝的口味口感。

佐餐、探店、聚会、睡前...喝酒时刻不受限

这群年轻人他们在什么时候饮酒呢？在小红书有几个热门的饮酒时间点，美食佐餐的时候、探店的时候、周末社交聚会的时候以及睡前晚安酒。

图片来源：小红书

对于现在年轻人来说，这都是非常惬意的场景，和传统认知中的喝酒场景非常不一样，以前要么是失恋了，要么是送别朋友，是非常悲伤的，而现在是非常快乐的时间点。

在家，在酒吧，在路上...要的是体验和氛围

他们在哪里喝酒？在小红书上，家庭Home bar、小酒馆、特色酒吧以及露营野餐是年轻人选择的热门饮酒地点。家庭已经成为了年轻人消费酒的一个非常重要的场景，他们非常喜欢享受宅在家里的时光，但他们是非常精致和优雅的宅在家里。在小红书里我们会看到很多年轻人在家里开Home bar，他们会去满全世界搜索自己喜欢的酒品，这种类型的消费者属于比较专家型的，他们虽然自己家居住空间不大，但是会打造一个很精致的Home bar。

图片来源：小红书用户

同样，也有很多的年轻人会在小红书上面看各种各样的攻略，尝试自己在家里去做一些鸡尾酒、做一些特调，去招待朋友，也是把自己家当做一个bar的概念。年轻人也越来越多的选择去线下有氛围感的小店、酒吧享受酒饮，他们对下线下酒饮消费场景体验性和故事性标准和要求非常高。会吸引年轻人去打卡的小店，一定是需要有趣、值得分享、值得成为他们社交货币的一部分。小红书里面非常多的热门搜索是地下酒吧，这些地下酒吧比较火比较出名的一定是体验做的非常特别。比如某酒吧是用筹码让大家喝酒，积累了三个筹码以后，会把你带去一个secret room，然后在这个room里面会跟你聊你的故事，聊你的想法，知道你的个性，然后根据你整个人，为你单独定制一杯酒。

喝酒不是为消愁，而是为分享、为治愈、为仪式感、为新鲜感

在不同时刻，不同地点，不同场景，现在年轻人们喝酒的情绪情感是什么？

为分享

排名第一的是拍照，是为了展示美好。这个结果出乎意料，但想想又在情理之中。无图片不社交，分享图片已经成为当代年轻女性最常见的线上社交形式，也是年轻人分享记录生活的重要载体。不止在酒的品类，很多品类都存在强烈的拍照需求，这些需求可能是以前想不到的，大家为什么要买这个东西，因为有了拍照的需求。所以今天很多高颜值的产品，很多可以当做拍照道具类的产品受到很多女生的欢迎。这也因此催生了所谓的颜值经济，以及品牌会把“成图率”作为一个指标。在以往，喝酒被认为是不好的事情，没有人会拿出来高谈论阔我今天喝了多少酒，但今天不一样了，喝个小酒被认为是一件很值得分享的事情，小姐妹们小情侣们去到一个很漂亮的景点，大海，沙滩，日出，会带上高脚杯和香槟酒，等日出的时候把酒杯拿出来对着太阳拍一组照片，完成一张“把日出装进酒杯里”的照片，把这一刻美好记录下来，然后传递给更多人，或者放在朋友圈里面、放在小红书里。

图片来源：小红书用户@左安妮

为治愈

现在的都市年轻人非常喜欢落日灯，这个灯没有什么照明的效果，但是对他们来说，每天回家的时候，天都黑了，没有什么机会看到落日。所以这个落日灯是小红书站内去年的大爆品，买回去一方面是拍照好看，另一方面是弥补看不到夕阳的遗憾感。这其实就是年轻人需要的治愈感。低度酒也被认为是年轻人的治愈良方。尤其是身处高压状态的独居白领，经常会需要这样解压、放松的时刻，而低度酒无疑成为释放情绪的最佳陪伴。在下班以后，在周末的时候，把家里布置的美美的，点一个香薰蜡烛，放点音乐，给自己倒点酒，治愈一下自己被996伤害的心灵。这也成为品牌打动用户情绪的最常用触点。比如Rio“微醺，就是把自己还给自己。”巧妙而适宜地营造出了RIO微醺产品独处自酌的消费场景，更加道出了微醺时极度放松、解压的愉悦状态，完美契合”一个人的小酒“产品概念。

图片来源：RIO微醺

为仪式感

另外一个很重要的点是仪式感。在《小王子》中，有这样一段话“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。” 从“秋天的第一杯奶茶”到“初夏第一口西瓜”，从假日的一顿大餐到精心准备的节庆礼物，年轻人的仪式感体现在“认真生活，把日子过成诗”的一种态度。在物质条件已经足够丰富的今天，他们愿意通过仪式感带来这种精神上的价值和满足，并为之买单。而在仪式感中，酒其实是一个非常重要的存在，是帮助大家去体验氛围感的重要道具。不管是在浪漫的520，还是温馨的朋友小聚，酒都是必不可少的情绪催化剂。

图片来源：网络

为新奇/成就感

小红书最近非常火的趋势叫做“便利店调酒”。大家去便利店买了饮料，把饮料开个口，把便利店的小酒直接兑在里面，就变成一个很有趣、很简单的调酒，可以在办公室喝，可以在马路牙子上喝。在小红书里，还有人用伏特加配果冻，有人把茶咖酒混在一起，有人用琵琶酒调出了一杯浪漫星空... 爱喝酒也爱玩酒，是年轻酒鬼们的新特征。他们热衷于看攻略去自己动手做酒饮特调，也热衷于在社交平台分享自己发现的独一无二的搭配和创意喝法，这些新鲜的体验给他们带来满足感和成就感。

塑造专属年轻人的酒文化，

低度酒有三个突围机会

在互联网背景下成长的年轻人，似乎已无法从传统的酒品类中寻找到他们想要的情感寄托了。对于酒这种消费品，他们的消费场景、消费偏好、消费观念和消费趋势同其长辈相比，已经变得完全不一样了。从小红书大量的内容和笔记中，年轻人的喝酒观已经从被动喝酒到主动喝酒，从大饮到微醺，从失意到得意...而正是这些显著但仍未被完全开发和满足的差异，给了低度酒品牌通过抓场景、抓情绪去输出属于年轻人的全新酒文化的机会。

机会一：绑定场景，为年轻人创造想喝酒的理由

在以白酒为代表的传统酒桌文化，年轻人喝酒更多的是迫于社交压力和规则，是被迫喝酒。而在如今低度酒的语境中，悦己是核心的推动力，年轻人拥有了主动权。

图片来源：小红书

当年轻人的喝酒行为已经从被动喝酒到主动喝酒，品牌可以通过拓展饮酒场景，为用户创造更多主动喝酒的理由。事实上，在低度酒领域，我们已经看到很多品牌开始把自己跟一个特定的场景紧密绑定在一起，并且开始跑马圈地，圈住自己的场景。

比如说，贝瑞甜心圈定的场景是姐妹聚会，特别是针对女性跟闺蜜聚会的场景；RIO针对的场景是孤独的“空巢青年”一个人的小酒，以前说空巢老年人；福佳在主打野餐的场景；再比如说冰青的吃火锅配青梅酒的场景。

图片来源：福佳

可以说，今天的低度酒市场已经成为场景的战争。因为当切分出来一个新的场景，就有一个新的机会放在那里，在别人还没有切割的场景之下，新品牌就可以事先抢占。在小红书上我们也能从中挖掘到一些小的新的场景苗头。

第一个场景是上班。很多茶饮店开始推出含酒精的饮料和手摇饮，主打轻酒精的概念，但是能放松、解压、能给上班族提供一个缓解高压紧绷状态的时刻。有一个手摇饮的店，它的slogan叫做上班不喝酒，人生路白走。对于酒品牌的启发是，是否可以利用这种茶饮店的终端效应，和这些茶饮店结合开发一些新的菜单。通过这些新的菜单，让消费者在终端茶饮店里认识我的品牌。

另外，当今天在小红书里面搜索“微醺”的时候，跳出来的一半都是微醺妆容的概念。是不是意味着酒饮品牌和一些很受欢迎的美妆品牌做一些拉郎配也是个不错的尝试？再比如，晚安酒，也是一个没有被满足的场景。年轻女性，睡前喝点小酒助眠，但又怕热量怕长胖，也不希望伤身体，有没有既养身、又没有热量还好喝没有负担的这样的一个解决方案？

图片来源：VALEIRA

机会二：从口味做文章，主攻年轻人喜欢的低度甜口

从口味口感做文章，低度酒有很多创新可以施展，果香、花香、奶香、茶香、气泡感，不同口味口感都蕴含大量的创新机会。因为对于年轻人来说，并没有形成对于低度酒的口味固定认知，对大部分消费者来说也没有固有的品类偏好，她们喜欢尝鲜，愿意尝试各种各样的酒水品类，只要是做到好喝从口味口感上让她们足够喜欢，就有充分打动她们的理由。

机会三：情感营销，绑定愉悦情绪

在年轻人心目当中，和酒相关的词基本上都是和精彩纷呈的，特别美好的，跟一些轻松惬意的词联系在一起。说明对于他们来说，取悦自己，让自己开心已经成为主动饮酒最核心的动机。匹配用户的这种悦己需求，品牌在内容的呈现上、在视频的呈现上，需要散发的核心价值就是品牌与愉悦情绪之间的绑定与链接。一种是玩酒。今天的用户会把酒变成各种各样的样子，有的很好看、有的很好喝、有的很好玩，会把同一款酒创造很多喝法。对于品牌来说，去开拓这样的玩法，和用户一起共创，玩在一起，这就为消费者创造了购买你的产品的动机。
上面提到的便利店调酒，在线上火出圈不说，小红书还联合全家开了一家线下快闪酒吧，让消费者可以直接近距离体验便利店调酒的快乐，吸引爱喝酒爱玩酒的用户去线下互动打卡，这都是品牌可以融入去开拓线下场景做线下深度体验值得尝试的思路。

第二种是治愈经济。今天的年轻人有太多需要被治愈的时刻了，酒就是一个很好的治愈品。在营销上面往这个方向靠拢，更容易从情绪情感价值上收获年轻人的喜爱和共鸣。比如说酒的名字叫什么，酒背后的slogan和概念是什么，线下的快闪店和主题店里面是不是有一些治愈性的体验，是不是可以和家居品牌做一些整体氛围的打通，或者联合一些创作和歌曲去引发共鸣，去满足大家渴望被安慰的精神需求。这是品牌在产品设计、包装和体验触达上可以去挖掘的新机会点。

图片来源：小红书用户

小结

生活虽苦，还好酒甜。

对于今天的年轻人来说，酒的角色从社交工具到悦己良方，是他们生活当中的那一点甜，也是他们的情绪快乐水。在低度酒这个新战场上，越能融入他们的生活方式拿捏住他们的小心思小情绪的品牌，越能取得更大赢面。

备注：本文整理自F·FBIC2021上小红书品牌营销策划负责人胡忆阳女士的分享，部分内容经过删减改动。

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