平安健康险邀请谌利军做代言，一次品牌口碑与流量的双赢
东京奥运会期间，我们有幸见证了一场品牌和网民共创的“造星运动”。
7月30日，一则“谌利军感谢大家帮他找代言”的话题空降微博热搜，和王一博以及一批奥运夺金项目鼎足而立。
一位本身不具庞大流量基础的奥运冠军，遇上同样属于务实派的品牌方，两方用最朴实的语言，却产生了最触动人心的力量，悄然掀起了一场震动数亿网友的品牌事件，吸引了全网对谌利军、中国举重以及平安健康险的关注。
这是一次看不到任何线下广告的代言，“只闻其声，不见其人”的操作换来了“最好的巧合”，以无法想象的速度在各类社交平台接连引爆，不仅接连登上微博热搜、知乎热搜，甚至还吸引了“洪荒少女傅园慧”的主动参与，及视觉志、InsDaily等多篇10万+爆文报道。对于各大品牌、企业来说，这或许注定是一场无法复制的流量、口碑双赢教科书。
一、一次意外的空降热搜
夺冠5日后的中午，奥运冠军谌利军在东京默默上传了一条动态，无意间戳爆了网友的泪点。“感谢大家帮我找到代言，大家都说举重不容易，这么多年走过来，真的是很不容易，非常感谢各位网友，你们太强了，谢谢你们！奥运会是运动员的赛场，人生是每个人的修炼场，我们都需要为每一个‘托付’全力以赴。我会继续加油的。”
据说，这条微博是运动员去做核酸检测的路上拿手机录的。除了加上简单的字幕，其他常见的配乐、转场、特效统统没有。不算流利的表达，磕磕绊绊的风格，展现了谌利军淳朴的特质。但就是这样的一条简单到有点粗糙的代言视频，收获了911万次观看，1.7万转发，1.5万评论，29.7万赞，与奥运夺冠次日谌利军发布的“我命由我不由天”热度相近。在人们对广告营销非常敏感的今天，达到这样的自然热度，几乎是一个奇迹，这辆无数网民主动加速的“列车”已无可阻挡。数亿的曝光，9476.3万的微博话题阅读，1.4万讨论，是“谌利军感谢大家帮他找代言”这一话题的完美数据。
事实上，微博并不是这次“教科书”案例的第一站，“始发站”在豆瓣，那个更小众、盛产娱乐圈“名瓜”，有着“文艺青年聚集地”标签的社区。
夺冠后，网友留意到了冠军背后鲜为人知的故事。1993年出生于湖南益阳安化的谌利军，12岁开始练举重。然后进入体校后，家里却遭逢变故，爷爷去世，父亲也身患重病，全家只能靠母亲去砖厂打工挣钱支撑…凭借励志的人生故事，展现了个人面对命运时的不屈精神，“为谌利军找代言”的风潮在豆瓣悄然兴起，“苦流量久矣”的著名“吃瓜阵地”，打响了第一起枪。“举重冠军能找什么代言？”、“大家出出主意，给谌利军找代言，去各个品牌方下面找”等声音从鹅组、象组陆续传出，一时间暗流涌动，大家都在等一个爆点。
终于，7月30日的微博热搜堪称众望所归，给所有人的感觉是“它终于来了”，随后一直保持着惊人的热度和好评度，来自网民的“你值得”蔓延到知乎、虎扑一系列社区。
8月5日，网友自发“如何评价2020年东京奥运冠军谌利军感谢网友帮他找代言这件事？”牢牢占据知乎热榜TOP 1长达12个小时，最高热度超过3800万，半天时间吸引了398位网友进行了回答，话题浏览超过487万，热度持续到次日上午，仍以1000多万热度雄踞热搜榜第二。
这样的盛况不由得让人联想到鸿星尔克，当品牌脱去了营销的外衣，真正把价值观内核展现在公众眼前的时候，这就是一场“不用宣传的宣传”，是品牌与网友间的双向奔赴。
二、无法复制的天时地利
可能包括鸿星尔克自己在内，谁都想复制一次“鸿星尔克奇迹”。正如这次平安健康险和谌利军的代言话题之后，金融尤其是保险品牌可能大多数也会想复制一次“全网热搜”的盛景。毕竟，有了“教科书”就有了参考的样本。
但很大概率上，这是一次在接下来很长时间内“无法复制”的精彩案例，正所谓“天时、地利、人和”。首先是天时地利，四年一度的奥运会，受疫情影响延期一年举办，其中的波折、民族感情与疫情叠加，助推着中国代表团此次日本之行达到热度高峰。赛场上，中国举重队凭借7金1银的佳绩，极大的鼓舞和振奋了国人的自信，也使得这一长期以来夺金效率极高的小众运动达到关注巅峰，构成了讨论的完美土壤。
与此同时，谌利军身上不善言辞、甚少寻求曝光、沉稳朴实、坚毅拼搏的个人品质也与时下思潮高度吻合。从贫穷家庭出来的他，一力承担起了国家荣誉、家庭重担和个人命运，最后一把挺举以惊天逆转之态夺冠，展示了每个普通人在生活中、在职场中都会经历的压抑克制到完美逆袭释放，他的身上，投射了太多普通人希望做到的样子。
三、真正出圈的品牌“人和”
在这次看似低开高走、迅速蹿红的“非典型”事件背后，看似是巧合，事实上是品牌方对于舆论声场的精准洞察，整个发酵和传播的链路设计，展现了操盘团队对于各平台属性及用户特点的准确把控，本质上则是在新网络文化下品牌洞察与远见。颠覆“流量为王”的广告商业逻辑，需要的不仅是底气、实力，还需要够“精准”、够“高效”。
首先，是“速度与激情”的赛跑。从谌利军夺冠到正式官宣，只用了短短5天，从沟通签约、谈定代言到所有传播物料全部就绪，基于对舆论场的洞察和传播链路的理解，迅速抓住这个由网友发起的合作契机。同时，品牌需要如履薄冰般把握好传播尺度。换位思考，这是一件需要大勇气，可能“一夜白头”的事情。
其次，是潜藏在浪潮之下的精细脉络。还原这件事情的线索，我们可以看到隐藏的“豆瓣-微博-知乎-虎扑”的逻辑线。为什么是豆瓣？因为这里的用户够有主张，喜爱以小组形式讨论，能试探清楚风向和确定调性。其他平台操作失误，很可能变成一场相互攻讦的闹剧。为什么选择知乎、虎扑？因为平台的用户基因高度符合，用户对奥运就有着极高的关注度，且非常愿意讨论良性的商业互动。
至此，平安健康险通过“量身定做”和“情感共鸣”，星火燎原地激发了网络关注，这样聪明的选择，击中了用户的心，拥有了共同的语言。
四、完美契合打造“去中心”奇迹
更加堪称“神乎其技”的，是这次事件中品牌的站位。
放弃了品牌方大范围植入的执念，转而以网友的好恶为一切出发点，正是平安健康险的这一份“克制”，让这件事成为了一个品牌与流量双赢的教科书：它反其道而行，坚持选择了流量小的小众运动员，追求的是品质共性。它实现了代言人、事件、产品的有机结合，后续没有炒作，官宣没有大玩花样，反而很淳朴，选择了让谌利军用最真实的方式展现自己，这展现了品牌的大气，和过硬的产品力底气和整个团队对节奏调性的精准把握。
用时下流行的表达方式去解读，那就是，这次事件是“去中心”的。
品牌分散控制权，将主持事件节奏的位置让渡给了全国各地的网民、媒体以及代言人本人。在品牌“不在场”的情况下，各方极为契合的价值观和精神状态助推了这一次品牌共创，它不是自说自话，不是以往的以品牌为中心的强营销。在这一“去中心”的模式中，运动员收入获得了保障，品牌获得了热度曝光度，网友获得了精神满足，各方恰到好处的彼此满足着，这是一场奇迹般的共赢。
“这是最好的时代，也是最坏的时代”。在这个注意力经济的时代中，对于很多品牌，似乎流量都是唯一出路。流量明星代言，网红产品打造，就是迅速占据年轻用户心智的捷径。强营销、强曝光、强转化逻辑盛行的同时，品牌道歉帖和解约新闻加在一起也足以出本“翻车默示录”。
庆幸的是，时代风向开始变了，这次平安健康险和谌利军的合作也许是一个风向标，也是一次难以再次复制的经典之作。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）