奥运、内容和快手的边界
我一直认为：不是人们选择了什么，而是媒介深深地改变了人们的选择。
1989年，时任NBA总裁的大卫斯特恩第一次到访中央广播电视总台，不懂流程的他在传达室等了2个小时，决心要把篮球和NBA推向世界的他寄希望于这个世界上人口最多、篮球前景最广的国家以及他最大的电视台。
在电视媒介时代，定时成为一个时代特征，电视节目表作为很重要的信息登录在报纸的显要位置。人们必须尊重电视媒体的时间，等着看电视、等着看比赛。
在互联网迅速发展的21世纪头十年，我们好像不用再定时守着，大量的二次制作和丰富的内容让自由度得到很大的提升，但终究还是需要定点以及相对定时，移动互联网不发达的年代，休息时上网吧或者回家上网决定了这一切。
短视频平台是随着移动互联网时代高度发展而兴起的，碎片化的需求绝对不是现在才有的，以前的人也有大量碎片化时间，所以是以快手这类短视频平台的兴起决定了受众可以选择碎片化内容。
从定时定点到完全自由度，都不是手中的选择，而是媒介深深改变了受众的选择。那些源于传统媒体源于电视时代的内容也在迎接碎片化的挑战。
挑战是相互的，传统内容的传播挑战也是媒介平台入局传统内容的机遇。
奥运会即是如此。
奥运的机遇与挑战
“飘摇”的东京奥运会终于成功闭幕了。
无论从哪种角度看，这都是一届特殊的奥运会。因为疫情，它不仅是历史上唯一一次“非战争原因”延期的奥运会，也同时是传统体育赛事传播的模式，因空场和关注度下降，而首次遭遇挑战的一届奥运会。
奥运作为全人类的IP，从它诞生以来，它的意义和价值，就与它的传播形式息息相关。事实上，近代奥运的变迁史，其实也是一部传播史。
1948年的伦敦，电视首次进入奥运会，但受制于制造成本和卫星信号，作为新兴媒体的电视并未受到重视。而随着赛事组织投入成本越来越高，国际奥委会创收途径有限，并于1950年陷入到破产边缘。
当时，国际奥委会研究了主办国所获收入的分配规则，但他们忽略了作为新兴媒体——电视拥有的变现可能，更别提拿成熟方案，向电视台收取转播费用。在另一面，关于“奥运内容是资讯还是娱乐”“转播该不该收费”的争论，也上升到传播理论的主题讨论。
1956年，靴子落地，国际奥委会制定出新的财务计划，正式向电视台收取转播费用，有关电视版权内容也加入到《奥利匹克宪章》中。
2008年北京奥运会，3G网络也是这一年，在中国开始普及，手机成为第一观赛方式，各大门户网站聚集了大量奥运主题资讯。而后的里约奥运会，视频网站参与到赛事直播中，奥运与互联网的连接越来越紧密。
传播环境在快速变换，体育赛事传播所遭遇的挑战，也在这届奥运会上一览无余。作为世上第三届延期的奥运会，加之疫情推动的线上化趋势，今年东京奥运会的关注度不断被分流，赛会期间甚至还出现因收视率太低，广告主向电视台索赔的新闻。
今天，短视频已经是毋庸置疑的第一传播梯队。在QM近期发布的2021中国移动互联网报告中，短视频无论在市场占有率、用户活跃度还是媒介广告收入上均遥遥领先。
不过，在传统认知中，碎片化的短视频与完整的体育赛事是天然冲突的，如何将奥运赛事融合到短视频的传播语境中，既是挑战，同样也是增量机遇，能抓住这一波内容创新机遇，也就抓住顶级体育赛事内容IP带来的主升浪。
首先迎接这个挑战的，是快手。今年6月，快手又官宣与央视达成战略合作，成为全球首家持权转播奥运的短视频、直播平台。
在坐拥移动互利网海量时长和用户基础的背景下，作为行业头部平台之一，快手为何要涉足奥运这类“重资产、长时段”头部IP？它的做法背后又有什么样的商业逻辑？
快手“接招”奥运
截至8月8日，快手平台奥运相关内容及话题视频总播放量达730亿，端内总互动人次突破60亿，奥运赛事点播总播放55.9亿。奥运夺金时刻推送覆盖率超过100%，领跑全网视频平台。
如果在仅有大屏传播的年代，这恐怕是一个永远也没可能达到的数字。过往的奥运赛事的竞争，聚焦在客厅电视场景，媒体环境很简单，电视台掌握着绝对话语权，没有小屏的干扰，另一面受限于电视频道的限制，完整的奥运转播内容，集中在主流的几个体育项目中，其他赛事往往只是以新闻资讯的形式呈现。
作为全球首家参与奥运赛事传播的短视频、直播平台。快手对奥运的传播方法，是利用短视频、直播的实时和高覆盖特征，将热点资讯、赛事内容、互动玩法混合在了一起。
观察此次奥运期间快手的打法，在赛事内容方面，快手同时设置了4套直播台，并与传统资讯平台一样，设置了赛事直达入口、奖牌榜、热点榜等版块，此外，从早8点到晚22点，快手共推出三档长时段自制节目，并在这期间以直播答题、互动养成游戏等，提供了内容之外更多参与时长。
以赛事为核心，链接全网热点，补充自制和周边内容，再通过互动玩法来填补纯粹内容消费之外的间隙。快手这套打法背后，体现的其实是短视频的对用户注意力的抓取，以及全时段触达的能力。
尽管眼下的东京奥运会，直播依然是用户的主要诉求。而拿下点播权益的快手，更多时候仍要扮演“第二块屏”的角色。
但通过这种新的尝试，今年的东京奥运会也从某种程度上开启了一条体育赛事传播的新路径。
这条新路径所带来的实质变化，从长远角度看其实包含以下三点：
首先是“摆脱场景依赖，吸纳更多用户消费”。
“不是所有人都有时间看一场90分钟的足球比赛”这句话意味着，即便是体育赛事最最核心的直播，其本质仍然是“抛弃”了一部分用户。
而因为快手等平台的介入，这一部分用户得以摆脱了大屏对时间和场景的要求，也不同于门户资讯的图文呈现的限制，用户在快手以短视频的方式，能同时以更快速、更贴近的方式，了解奥运赛事动态。
这种内容传播的吸引力，早已在影视解说中得到验证。
我过往看一部电影得花两个多小时，但随着碎片化场景倒逼内容形式的创新，很多创作者以“十分钟看完一部电影”为制作方向，将一部电影解说完成，并获得了大量的用户关注。我现在想看一部电影，往往会选择电影解说的形式，它不仅是时长的压缩，更有创作者本人的剧情解读的独特视角。
当然，这种方式，需要建立在拥有版权的基础之上。在本届奥运赛事呈现中，作为持权转播商的快手就成功将许多长时段的赛事内容整理为短时长内容，更延伸到选手背后的故事，诸如#杨倩的珍珠美甲#、#张家齐想要芭比娃娃#、#汪顺颜值与实力并存#、#奥恰洛夫有多努力#、#管梦辰回应袋鼠摇手动作#、#全红婵家里连夜搞基建#等话题霸屏快手热榜。
其次，这条体育赛事传播的新路径里，第二点变化，是“吸引创作者的主动参与”。
在今天这个共识稀缺的时代，用户以圈层的方式不断分化，如何将奥运赛事内容与圈层文化进行融合是一个大问题，这也是很多内容平台选择不断拉拢“明星大V”入驻的原因，因为每一个明星背后，就代表了一个固定的圈层。
对于树立圈层来说，任何一个平台都希望能建立起带有自身明显符号的“社区”。快手的体育社群原本就很庞大，截至去年底已经覆盖1.5亿用户。而在本次奥运期间，他们又想出了一套新办法，来巩固这种圈层。
在整个奥运期间，除了直播答题和互动玩法，快手利用平台原有放映厅的功能，设置了一个类似“群聊解说间”的新玩法——大话奥运——它的具体操作是在直播间设置5-6个公用麦位，上麦用户可以实时语音交流，点评比赛内容，其他直播间的观看者，也可以留言互动。
而且，大话奥运这种模式，不仅只有官方邀请的嘉宾可以上麦解说，普通用户也可以利用这个功能，邀请自己的亲朋好友上麦开直播，据了解，仅从7月24日到8月2日，大话奥运“素人场”开播数就达到了118万场。
这相当于把“竖立圈层”的权利也交到了用户手里，通过UGC的方式自发激起参与。而因为参与者各自不同的角色，其生产的内容又自发成为了“打破圈层”的一种手段，使其在平台上催生了很多梗文化，运动员的一个表情、一个动作、一句话，就能在快手奥运热榜中诞生出大量的热梗，例如许昕的表情包、管晨辰舞蹈教学、全红婵擅长打中路、奥恰洛夫让妻子穿上马龙衣服陪练等场外内容，成为热议的焦点。
除了“摆脱场景依赖”、“吸引创作者主动参与”之外，快手在体育赛事运营这条新路径上，带来第三点变化是：“小众赛事带来的长尾效应”。
中山大学教授张志安认为“未来大型体育赛事的传播三大趋势：短视频形态、平台化传播、个性化互动”。过往的电视媒体为王的时代，用户的内容消费场景固定，电视媒体只聚焦最热门的赛事进行完整直播，其他小众赛事缺失直播入口，往往只以新闻资讯的方式呈现。但小众赛事的长尾流量的总和，并不逊色于热门赛事。
而短视频平台打破了单向传播和输出的限制，也没有受限于频道而带来的收视率压力，用户可以主动选择赛事直播内容，这无疑打开了小众赛事的内容需求。
即便是奥运这样的头部体育IP，对赛事进行扩容也有着巨大的意义和价值。对于奥组委而言，过往拥有强大基数的传统体育项目，吸引力正在逐渐减退，因此引入了诸如滑板、冲浪和攀岩等受年轻人关注的项目，这些项目在电视台转播中不占优势，而短视频平台无疑能承接住项目转播需求。
以上三点，基本可以看做快手针对体育赛事大IP运营的探索——以碎片化内容为入口，拆掉阻碍传播的“墙”，寻求更多内容时长，吸引更多边缘用户。
这其实也与短视频平台都在尝试打造的“资讯、社交、直播”内容体验闭环息息相关。而这背后，其实有着更大的“增长逻辑”。
拆掉内容的“墙”
事实上，总结完快手在运营奥运版权的方式之后，我们似乎可以清晰的看到，快手对奥运的尝试，背后其实是他们正在试图撬动更大的内容池，来拉动整个平台的消费和用户增长。
众所周知，内容商业化离不开注意力，过往传统客厅电视场景能覆盖的受众群体有局限性，短视频往往更能覆盖用户的全时间段。在短暂的空闲时间段内，用户在移动端的高频内容消费场景是新闻资讯、社交、短视频，除了新闻资讯的PGC外，UGC和PUGC的二次传播能力，更能触达用户。
过往品牌对内容的理解，在不同的媒体环境下也不断再定位，电视媒体时代的品牌内容等同于广告，它是急先锋的空中部队，推动地面部队进行渠道建设；PC时代，顶级内容IP成为香饽饽，像奥运会和顶流综艺、微电影和影视剧植入成为新选择，长视频网站掌握了内容主导权；移动互联网时代催生了海量APP和自媒体，媒体资源和内容调性成为整合营销的重心，品牌开始打造人设和社交属性。
而在短视频时代，内容算法让品牌从“满足”需求，到“创造”需求，好的内容价值正在获得更大的流量效应，有效的品牌内容不再取决于它是否是广告，而是它是否满足了用户需求，品牌内容也正在回归内容的本质。
从央视春晚到奥运会，快手也在打破过往的UGC、PUGC与PGC的内容边界，而是以好的、满足需求的内容为主线，将顶级内容IP引入其中，补齐了短视频平台过往缺失的内容板块，也是快手打开行业增长天花板的长期价值探索，继而推动内容的二次和多次创作，扩容了主流兴趣圈层，取代一些固有的传播渠道，用新的内容体验形式，开拓新的市场增长空间，找到未来真正的内容增量空间。
对于品牌而言，对于快手平台的内容创作的定位，不仅需要以品牌人设为基准的自制内容，更需要融入到顶级内容IP的主题内容中，去产出类似于品牌定位这样的战略级内容，这是一个体系化的内容架构，它需要social内容，也需要branding内容。
而与头部流量对比，快手在本次奥运会版权运营中，对中腰部赛事的扩容，以及赛事相关衍生内容，能收割更广域的长尾流量，用户可以通过日期、赛事项目、赛事状态等选项快速选择自己感兴趣的项目，进而实现了赛事项目的“内容平权”。
正如国际奥委会前主席萨马兰奇所言：商业化是使体育适应现代社会的最强有力因素。快手让奥运赛事内容有了新的可能。
同时，快手作为平台方，能够让品牌主规避核心版权商的商业化权限，拥有了参与奥运的第二种选择，诸如花西子、红牛在快手自有内容中植入。同时，快手以“夺金特卖季”为主题发起直播活动，500+品牌与上万个核心主播参与其中，这不仅是通过奥运注意力经济，实现品牌声量的提升，也是销量上的切实转化。
通过引入奥运这一顶级赛事内容IP，快手一方面像海绵般，吸附住了用户增长和停留时间，另一个方面在商业转化上开辟了新的路径，而这一切都基于内容战略的自然延伸。
而这也可能是给整个行业开拓了一片内容增长的新蓝海，而对于品牌来说，通过短视频、直播内容的体系布局，也将因此而获得收割新红利的机会。
奥运之后，快手怎么走？
事实上，作为全球规模最大的短视频、直播平台之一，快手在探索体育赛事IP与短视频、直播融合上几乎走在同类型产品的最前端。
当大部分内容平台仍然选择靠“拉人头”、“请明星”的老路子来吸引流量时，快手却选择了一步险棋——作为碎片化传播的平台，它开始主动迎接长时段IP。
从去年底开始，快手在体育版权领域四面出击，先是与超级碗、FE方程式赛车等达成合作，随后又拿下世界斯诺克、CBA联赛等赛事的直播版权，率先打开短视频平台直播体育比赛的大门。
以体育为抓手，快手打算开启新的内容增长蓝海的企图已经非常明显。而从大的行业视角来看，短视频代表的碎片化需求，形成了对传统内容的冲击，体育版权和奥运，或许还仅仅是开始。
以此次东京奥运会，快手开设的3档长综艺为例，《老铁早上好》对标资讯类早间节目，《奥运一年级》对标卫视长综艺，《冠军来了》则是牵动媒体力量的视频现场报道。这三条应用于奥运场景的维度，实际也可能应用到平台的日常热点内容上，而除了体育之外，去年以来，快手在短剧、喜剧IP等方面就也有类似的探索。
通过打破PGC与UGC的壁垒，让短视频、直播平台的商业边界更宽广，看起来是快手通过奥运尝试在做的事。此前与央视签约，拿下东京奥运会和北京冬奥会点播权，几乎可以说，他们已经在体育这个行业，占据了今明两年的流量高地，而以快手的势头，接下来的NBA、以及明年世界杯这类同样“刺激”的大IP，或许也在他们的射程之内。
在本次奥运大考中，通过自制内容和直播优势，快手完成了引入了顶级赛事IP的尝试。而通过上探了顶级体育赛事IP的内容高价值，他们也打开了内容流量和消费兴趣提升商业增长的天花板。
2008年北京奥运会期间，很多中国企业第一次登上全球性的舞台，参与到奥运赞助当中，除了对外以奥运为助力，提升企业公民形象外，也在倒逼企业内部提升生产标准、服务水平和产品质量，并带动企业敢于进一步走出国门，完善国际化战略。
广告即内容，内容即IP。作为短视频元年后的第一届奥运会，快手也抓住了内容升维的机遇期，打破过往PGC和UGC泾渭分明的局面，尝试拆分传统PGC内容，来寻找新的增长点。以奥运赛事为代表的PGC内容，只是快手上探内容价值的一个尝试，它代表的是未来快手平台将通过顶级IP内容，来融合到PGC+PUGC+UGC的内容生态中，引导品牌将短视频作为内容战略的主战场。
或许，在明年的北京冬奥会上，我们能看到顶级内容IP更大商业可能性。
没有边界
当人们讨论快手这类短视频平台时，总会把“短”当作内容边界、把“内容边界”扩大到“商业边界”。
而我认为快手的边界从来都不在“短”，而在于“敢”。
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总编：沈帅波
编辑：Mark
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