奥运短视频元年，品牌营销的变与不变

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举报 2021-08-10

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上周末，东京奥运会收官，中国队斩获38枚金牌、88枚奖牌，在奖牌榜名列前矛。这届奥运会，在充满挑战和不确定性中开始，又在体育健儿极具突破性的表现中收官，也正式宣告奥林匹克进入“北京时间”。

和以往不同，东京奥运会是第一届短视频时代的奥运会。随着移动互联网的发展，用户观看奥运会的方式发生了巨大变化，观赛平台逐渐从电视、网站转移到手机。尤其是忙于工作、没有时间收看直播的年轻人，短视频点播自然就成为了重要的奥运打开方式，推火了“最美雨蝶”张雨霏等一批奥运短视频偶像。
基于此，奥运短视频营销，变的是投放平台和形式，不变的则是对趋势的判断，以及策略执行的定力。观赛短视频化的趋势，使广告主必须重新考虑奥运营销预算的划分，而有一批率先“吃螃蟹”的广告主，已经在东京奥运短视频营销中享受了红利，这些品牌涵盖快消、汽车、电商、金融保险、通讯服务、美妆护肤、家用电器、运动服饰等多个领域。品牌背后，将他们与奥运串联起来的，则是快手磁力引擎。

奥运短视频元年

快手看到了奥运观赛碎片化、短视频化这个大趋势，在奥运这一战上可以说是精心准备：成为短视频领域首个2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会持权转播商，并且在平台大策略上从“内容＋互动”两方面入手，让奥运短视频元年更加精彩纷呈。
一方面，作为官方持权转播商，快手打造全景内容矩阵，充分发挥短视频直播平台优势，把奥运赛事全方位、立体式呈现：专属奥运热点资讯栏目《老铁！早上好》，现场直播访谈节目《冠军来了》，自制综艺栏目《奥运一年级》，体育名嘴陪你一起边聊边看《大话奥运》……
另一方面，凸显平台社区特色，推出丰富的站内互动玩法，带领用户从“看奥运”到“玩奥运”到“全民共享奥运”：推出了奥运专属魔法表情和贴纸特效，明星体育大咖边聊边看、养成陪伴式萌宠“奥力星”等趣味玩法……
官方数据显示，快手站内奥运相关作品和话题视频总播放达到了730亿，端内互动人数超过60.6亿，端外总曝光也达到了233亿。其中，奥运点播间的播放量达到了55.9亿，点播间的互动5.7亿。四档独家制作的奥运节目，也获得了24.7亿的站内曝光，和62.5亿的端外总曝光。

多品牌玩转快手奥运营销

快手的奥运版权内容及站内活动玩法，相比其他短视频平台有不可替代的稀缺优势。手握王炸，快手商业化磁力引擎，与宝洁、加多宝、一汽大众等品牌之间的合作，探索出许多推陈出新的品牌营销玩法，令人眼前一亮。
传统奥运营销，大都以单一的品牌曝光、品牌露出为主，没有办法形成完整的营销闭环。而快手的强社交属性和营销互动玩法，为品牌打造了贯穿多个场景的流量闭环，给了品牌沉淀私域流量、实现粉丝长效经营的空间。
比如，快消品牌宝洁，在快手上的身影可以说是无处不在。甚至在线下，二者都联手打起了广告。可以说，上快手看奥运就能看到宝洁。

除了传统广告形式，快手与宝洁共同发起#挺中国漂亮一起奥力给#站内话题挑战赛，参与用户有机会将祝福送到东京奥运赛场附近。宝洁的奥运大使、女排教练郎平，率先发布自己的加油奥力给视频，之后，包括张继科、周迅等明星，陈逗逗、林杰等快手网红，以及众多快手老铁都纷纷参与。截至奥运收官，活动累计收获3.37亿话题播放量。

快手与宝洁的合作，为品牌奥运短视频营销提供了一个范本。在品牌统一营销策略下，结合快手平台特色，融入老铁感兴趣的内容，就能够实现1+1>2的营销效果。当然，这离不开磁力引擎调动站内资源与站外资源配合，在自我发酵的基础上打通传播脉络，结合奥运营销语境，迎合国人自信心、自豪感爆棚的心境，打造营销大事件。
实际上，与宝洁的合作，是这次快手奥运营销的一个缩影。快手还有很多精彩的营销方式一样赢得了用户和品牌方的认可：快手端内的直播间抽奖、直播挂件、关注卡片、中插广告、红包雨、卡券等营销形式，也备受加多宝、一汽大众、东风日产等诸多品牌青睐，在2021的奥运营销节点，与快手达成了深度合作。

为什么是快手？

实际上，快手“牵手”奥运，并非“临时起意”，而是一场“阳谋”。
数据显示，快手目前拥有2亿+月活体育用户，布局篮球、足球、田径、冰上运动等50+体育垂类内容，获得60亿+日均曝光量。从邀请C罗成为体育代言人并入驻快手，到成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台，快手持续加码全面布局，在体育爱好者圈层形成强认知度，具有全民性强、社区氛围强、体验感、玩法创新、技术领先等优势。
快手成为奥运持权转播机构，是奥运会首次在短视频直播平台上呈现。媒体形式的拓展，为用户带来全新的观赛体验，也为品牌带来全新营销机会。快手整合平台资源，帮助广告主触达目标用户，进行深层次互动。通过直播答题、奥运挑战赛等多样性极致玩法，快手让奥运内容在每个触点上都能创造营销空间、拓展营销边界，实现立体化的传播和扩散。
用户在哪，品牌就在哪，营销就在哪。品牌选择快手进行奥运营销，正是需要快手磁力引擎整合平台优势资源，借势奥运关注与流量，帮助品牌撬动奥运关注度，让品牌更有吸引力。接下来，快手与总台还要在2022冬奥会上再一次进行赛事转播短视频战略合作。我们大胆猜测，此次东京奥运会，不过是快手助力品牌奥运营销的一次牛刀小试，而更加精彩的营销玩法，不妨期待不久之后的北京冬奥会。

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