代餐迎来新异类，圈钱10亿、靠减肥爆火的它，征服中国胃的故事还能讲下去吗？
要说近一两年最火的赛道是谁？代餐必须算一个，也可以说是它在去年达到顶峰。
据不完全统计，2020年，代餐赛道投融资时间近14起，包括Smeal、ffit8、Wonderlab等，仅去年7月 ，总融资金额超过数亿元。此外，CBNData数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量为2837个，到2020年达到了3540个。而根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。
图片来源：ffit8
从代餐（Meal Replacement）概念进入中国，超10亿资本入局，近千亿市场的份额，代餐终于在中国消费者的认知中有一席之地了，但同时也留下了智商税等消极印象，代餐棒、代餐粉、代餐奶昔，甚至其他各式各样的代餐零食也纷纷涌来。
万物皆可代餐的现状下，让我们不禁打个问号，代餐是什么？这个赛道都经历了什么？能做到价值突围吗？未来在中国还能讲出怎样的故事吗？与此同时，Foodaily注意到，去年，代餐届又涌入了一个新异类——Smoothie。
接下来，Foodaily带大家再来看一下，代餐是如何在全球范围内风靡起来的？消费者减肥的诉求对于代餐这个品类的发展来说，是好事还是坏事？Smoothie作为从海外进来的新异类，又盯上了什么新机会？能有望讲出新故事吗？
想为你提供便捷的全营养饮食解决方案，
没想到却成了你的“减肥药”
不是中国特色，对标海外代餐演变史，原来“减肥”的价值突围是代餐破圈的必经之路？
据Foodaily研究，作为舶来品，代餐（Meal Replacement）这一概念的由来，其实在海外也经历了多次迭代与演变。
20世纪20年代，美国人希望发明一种可以代替粮食的药丸解决粮食危机，在航天事业的推动下的食品科技行业迅速发展，一种名叫Space Food Stick横空出世，以“宇航员的食物”、“实验室的产物”为卖点，迅速风靡美国市场，这也是进入市场的代餐雏形。
20世纪90年代开始，随着更多玩家进入代餐消费市场，消费者沟通策略也得到进一步的细化。对于男性消费者，代餐更多是健身燃料，对于女性消费者代餐则是体重管理的良方，这一时期人们更多的关注代餐的高纤维、低热量、易饱腹。
而到了2013年，现目前最具代表性的美国代餐品牌Soylent横空出世。Soylent的创始人本来是一位硅谷码农，Soylent的诞生源于他寻求快节奏的生活方式下便利的营养摄入方式，以“未来食物”的标签，并成功通过对标快餐，赢得了包括工作忙碌的年轻人、大学生到游戏玩家等消费者的认可，为美国市场的代餐市场带来新的发展阶段。
图片来源：Soylent
在相对成熟的欧美市场，代餐已经跨过了减肥瘦身的外在标签，迈入了健康生活方式的队列，消费者更在意代餐是否健康，是否便捷，营养成分是否充足。在海外市场，代餐逐步脱去了“代餐”的外套而成为了消费者可以接受的“餐”，同时也出现了丰富多样的代餐产品形态。
新的饮食生活方式教育太难，与减肥挂上钩的代餐火出圈
2014年开始，代餐概念开始进入了中国市场，走进中国消费者的视野。2015年，以若饭为代表的互联网代餐品牌涌现 ，致力于打造饮食解决方案。届时，代餐对于中国消费者来说还是一个新奇又陌生品类。
但的到了2017年，代餐赛道开始真正发力，更多品牌开始入局代餐赛道，抓住了健身热、减肥潮、变瘦变美的痛点，布局新中产女性，女性成为了代餐消费的主力军。
图片来源：微博婉婷呀
2018年新西兰品牌smeal进入中国市场，带来了瓶装代餐的概念，更带来了国外成熟完备的体系，便捷好喝再次赋予了代餐的新方向。2020年是代餐大爆发的一年，wonderlab的小胖瓶代餐等纷纷出圈。健康、体重管理、运动健身、控卡饱腹等成为了消费者眼中的代餐标签。
图片来源：Wonderlab
而自2017年起，中国代餐市场规模逐步扩大，在2020年达到惊人的472.6亿，新兴代餐品牌层出不穷。在法规政策方面，《代餐食品》团体标准在2020年1月1日也正式实施，对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分做了详细规定，即每餐代餐食品所提供的的能量应在200卡路里（835KJ）-400卡路里(1670KJ)之间；蛋白质所提供的的能量应占总能量25%-50%；脂肪的能量不应超过总能量的30%。
图片来源：艾媒报告中心
代餐还能在中国讲出怎样的故事？
肥胖与饮食方式关联极大，代餐靠减肥出圈也不算是意外
GlobalData 的研究表明，截至2020 年 12 月，超过五分之四（84%）的中国消费者非常关心自己的身体健康，超过 50% 的中国成年人被归类为超重，16.4% 为肥胖，肥胖正在逐渐成为中国消费者的痛点，代餐作为消费者眼中体重管理的解决方案，也是因为代餐抓住了这一痛点，并为消费者带来了价值。
疯狂增长的背后，也埋下了一些隐患，中国向来重视“食”字，代餐的寡淡甚至“难吃”与中国人的饮食习惯大相径庭。IT桔子《2020中国代餐食品市场分析报告》指出，代餐行业同质化严重，监管不足，行业尚未完全规范，对减肥减脂没有明确的数据标准，这都使得消费者失去信心，加之代餐的口味不能与丰富的美式相比较，消费者很难坚持食用，复购率低，当减脂的风头褪去，代餐赛道的发展面临大洗牌。
图片来源：chicagotribune
艾媒咨询《2017-2022年中国代餐行业市场规模及分析预测》显示，自2020年开始，中国代餐市场的增速开始下降。虽然控卡、体重管理成为代餐的标签，但这还不足以让代餐在中国站稳脚跟。
作为全新的饮食方式，代餐的故事有希望在中国讲下去吗？
加工食品产量的增加、快速的城市化和生活方式的改变导致了饮食模式的转变。根据WHO的调查显示，中国人现在的饮食结构组成有着高能量、脂肪、游离糖或盐/钠的食物，许多人没有吃足够的水果、蔬菜和膳食纤维。
图片来源：WHO
在中国，高盐和高油的摄入量正在对成年人的健康造成损害，他们的盐摄入量是每日推荐摄入量的两倍多，食用油也过量。随着中国中产阶级和城市化进程的扩大，健康意识将成为社会优先事项。
健康食品和饮食习惯在中国开始流行，消费者更关心食品的来源和成分。中国消费者的饮食结构急需寻求转变，而代餐仍然有希望在消费者生活方式的改变下产业升级的新契机，而这也是代餐在最初进入中国市场的初心。
经历过这一波发展，作为新的饮食方式，代餐在中国变得更艰难了。但代餐的故事能不能继续，取决于它能否为消费者解决痛点，并为消费者带来可以接受的长期价值。
Smoothie，代餐赛道迎来的新异类
在代餐的热度慢慢消退下去，Foodaily注意到，代餐赛道又有一个新品类进入中国市场，它叫Smoothie。同样是海外的品类进军中国，Smoothie有希望搅动中国代餐市场吗？
首先，Smoothie是什么？为何风靡海外？
Smoothie，基本上是用新鲜水果以及酸奶、牛奶、杏仁奶、椰奶、果子露等其他成分制成的浓稠奶昔饮料。在海外的健康食品浪潮中变得受欢迎起来，好喝健康又方便，成为一种健康的饮食方式。
图片来源：Smoothie King
而说到Smoothie的发展轨迹，还要从1922年，第一台电动搅拌机的问世。同时在冷冻技术的加持下，冷冻水果榨汁开始走进美国人的生活。1960 年代掀起了健康食品浪潮，人们渴望回归简单、健康的食物，如水果和蔬菜，并且普遍拒绝加工食品和白面粉成分，关注正确的饮食和保持健康。
图片来源：Smoothie King
美国家喻户晓的饮品店Smoothie King也成立于这股浪潮中，如今，全球有超过800家Smoothie King特许经营店，Smoothie King成为该品类市场份额最大的品牌。此外，也涌现出了PlanetSmoothie 和 Tropical Smoothie Cafe等知名品牌。
在过去十年中，受健身文化的兴起与代餐发展的影响，Smoothie变得异常火爆。此时Smoothie开始加入了其他成分，如蔬菜、牛奶、维生素和补充剂，越来越多的人用它来代替一天的膳食。现如今，ins、youtube、blog随处可见带着Smoothie的标签。
图片来源：GettinMyHealthyon
与此同时，Smoothie商业化的进程开始加速，超市里出现了冷冻果蔬包，瓶装Smoothie也被摆上了货架，更是出现了订阅式的冷冻smoothie 送餐服务，以周或月为单位自由组合选择。只需一个搅拌机和一些原料，任何人都可以随时随地制作美味且健康富含维生素与膳食纤维的Smoothie真正走进了欧美人的生活与餐桌。
图片来源：Smoothie King
发展到现在，相关数据显示，到2025年，美国Smoothie及果汁品类复合年增长率达10.1%，市场规模将超过170亿美元。
而在中国市场，随着Smoothie思慕雪品牌“每鲜说”在今年3月份的上市， 代表着Smoothie这个异类以新的形象进入中国市场。当然，在将这个品类引入中国，每鲜说针对中国消费者的习惯做了本土化改良, 通采用冻干工艺保留果蔬本味和营养，并将果干和谷物分装好，增强饱腹感，在配方上坚持Clean原则和均衡的营养，并通过消费者自己简单的创意花式DIY，便可以搭配出美美的一餐。
而之所以认为Smoothie有机会，每鲜说创始人曾在接受Foodaily采访时表示，中国的健康食品市场还是有很大的机会，同时，对标代餐，代餐的主要消费者（即年轻女性）在饮食生活方式的诉求上依然没有得到很好的解决。
而每鲜说希望通过Smoothie，以饱腹感、仪式感为她们带来更健康营养、方便美味的新饮食方式的产品解决方案。
图片来源：每鲜说
小结
代餐能否在中国站稳脚跟，在于能否为消费者解决痛点，真正创造价值。
虽然代餐在中国的落地轨迹有些曲折，但进入中国市场不到10年的时间，在女性体重管理诉求的助力下，显然，代餐已经建立起一定的消费认知，甚至一度登上微博热搜。
但代餐赛道仍然面对一些目前的产品形态没有办法解决的问题，例如饱腹感、满足感，甚至代餐作为一种生活方式的价值塑造在中国市场还远远没有形成。
作为新的饮食方式，征服重口味、味蕾要求丰富的中国胃的故事仍然任重而道远，但并不是没有可能，毕竟“需求是真需求”，只是看代餐能否解决。
而在国外火爆的Smoothie能否在中国开辟代餐新道路，在外卖、方便速食的竞争下引领代餐讲出新故事，也让我们一起拭目以待。
参考资料：
[1] 代餐是不是智商税？,2020年9月1日，远川商业评论；
[2] 《2017-2022年中国代餐行业市场规模分析及预测》，艾媒咨询；
[3] 半年融资十余起，代餐到底有多火？，天虎科技，2020年9月9日。
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