能用高薪和字节、B站“抢人”，这家公司什么来头？
作者：杨佩汶
设计：浩南
前几天，我在晚点LatePost 一篇写阿里 P9 “失落”的文章中看到这样一句话：
（关于人才争夺战）除了字节和快手，B 站、Shopee（又称虾皮电商）的增长势头都显现出前所未有的吸引力。
在这句话中，我看到了一家我不熟悉的公司——Shopee。
虾皮是啥？什么公司竟然的增长势头竟然能和字节、B站相提并论？
带着强烈的好奇心，我仔细上网查了查，发现“Shopee 虾皮”是 2015 年在新加坡成立的一家「跨境电商」。 根据 App Annie 的数据显示，2020 年 Shopee 跻身为全球购物类App下载量第三，并斩获东南亚及中国台湾市场购物类 App 年度总下载量、平均月活数、安卓用户使用总时长三项冠军。 而 Shopee 的母公司 Sea 于 2017 年在纽交所上市，从 15 美元涨到了如今的 307 美元，5 年时间股价翻了 20 倍，旗下还有游戏公司 Garena 和金融公司 Seamoney 有“东南亚小腾讯”的称号。 非常巧的是，Shopee 这家公司，腾讯也投资占股 40%。 看到这里我突然想起，很久以前，我的大学好友想要换工作，他们也在群里提到了“虾皮”这个互联网公司。于是我翻出了聊天记录： 我一看这聊天记录，这是什么神仙公司啊：每天 7 点下班，假期多到常在国外旅游，公司股票 2 年翻好几倍？ 紧接着，我到知乎上搜“在虾皮工作是种什么样的体验？” 看到了一个匿名网友的回答：
双休，3 个月转正就有 15 天年假 + 14 天带薪病假；
一般 7 点下班，加班不严重；
各种节假日、大促礼物收到手软，零食饮料无限量，主题活动多到爆；
……
这样的福利待遇，我着实“酸”了。 Shopee 这家公司到底有什么魔力能席卷东南亚？又是为什么能在短短 5 年时间内增长如此迅猛？今天我们就来扒一扒 Shopee 成功的秘密。
01横扫东南亚Shopee到底有啥魔力？
Shopee 在短短 5 年内异军突起，横扫东南亚（新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南，中国台湾地区），成为了该地区用户最受欢迎的购物类 App，现在也进军了巴西和墨西哥，着实有种“杀疯了”的味道。 为了研究它，我翻墙下载了个马来西亚版的 App，分别打开了 7 个不同地区的 Shopee 官网，发现：这个 Shopee 还真·有点东西。
1）产品接地气，物美价廉
在东南亚，Shopee 不仅人气超过了我们比较熟悉的海外电商品牌，比如亚马逊、eBay、速卖通，且下载量也超越了本土的电商品牌 Lazada（阿里持股）。 Shopee 的业务模式是从 C2C 起步向 B2C 延展，商品来源比较广，价格也相对较低。和那些成熟偏高端的电商品牌定位相比，Shopee 坚定地走起了“接地气”的路线。
① 早期淘宝风，视觉冲击大
一打开 Shopee 的 App，大块的红色、橙色引入眼帘，每个功能模块都用颜色区隔明显，有着极强的视觉冲击力。 仔细浏览商品陈列后，我发现 Shopee 的风格很像早期的淘宝。 商品的图片并没有那么精美，要素过多，看上去也比较杂乱，但最重要的关键信息，例如折扣力度、配送方式、产品销量，都一目了然。 而东南亚另一个比较知名的电商平台 Lazada 的画风，就略显高端。UI 页面比较干净，产品展示也是较为精美的风格。 Lazada截图
两者一对比，Shopee 明亮的颜色对比、具有冲击力的视觉效果，会更容易激发用户的购买欲（淘宝京东拼多多都选择鲜艳的红橙色作为主色调，不是没有原因的）。
② 价格确实很便宜
跟 Shopee 呈现出来的视觉效果匹配的是，它上面商品的价格也确实非常便宜。 拿马来西亚地区的产品举例子，一条裤子原价 64 林吉特（马来西亚货币）打 3.7 折，折后 24 林吉特，换算成人民币大概 36 元。 这样的商品价格本来就已经非常划算了，若是再加上 Shopee 的优惠券或者采用 ShopeePay 的方式付款，用户还能再得到 10% 的返现。最后折算下来，一条裤子到手价竟然只要 32 元！（便宜到令人无法相信）
对比在 Lazada 上的商品，一条相似的裤子就要卖 40 RM（人民币 61 元），近 Shopee 价格的 2 倍。
③ 不同地区特色明显
当我打开了 7 个不同地区的 Shopee 官网后，我发现每个网站上的产品风格差别非常大，而且还很有「地域特色」。 比如，印度尼西亚 Shopee 上，有穆斯林专区，可以看到传统服饰： 泰国 Shopee 上，就是甜美风： 再来看看巴西 Shopee 上的性感风： 而中国台湾 Shopee 上的服饰风格，就更偏纯情台妹风：
2）可以「聊天杀价」的电商平台
让我觉得最稀奇的是，我可以在这个 Shopee 上面砍价。只要开启聊天窗口，选择你想要的商品，就能自己出价，提交给卖家。 这种感觉，像极了在市集摊贩上，“疯狂杀价”的买家和“坚守底线”的卖家。 此外，在 Shopee 上，我发现评价一个店铺的好坏，还会用到一个特别的指标，叫做「聊天回应率」。
聊天回应代表卖回复聊天与出价的频率。
聊天回应率会基于过去 90 天的数据来计算，一共有两个维度： 一是看卖家是否能回复信息：接受或者拒绝用户提出的价格 offer;二是看卖家回复的速度：只有在 12 个小时之内回复的，才能被算到聊天回应率里。 用户可以根据这个数值的大小，对店铺的服务有个初步预期。因为越高的回复率，卖家的服务态度就可能就越好，砍价的成功性也会更高。自然，用户就会更倾向于在聊天表现高的店铺购买商品。 更关键的是，在交流的过程中，你也根本不用担心因为语言不通而无法交流。只要你输入完整的句子，软件就可以自动帮你翻译。对于跨境做交易的买卖双方来说，可谓很贴心了。
02 成立5年下载量第一Shopee为什么增长迅猛？
2015 年才成立的 Shopee 在电商领域里，绝对是新秀，但它在短短 5 年的时间里，做到了东南亚购物类App 下载量第一。 Shopee 增长迅猛的原因，离不开对「本土用户」的“深度洞察”、「产品移动端」的“深度研发”、大规模的「品牌传播」，“下沉式”的运营打法，以及对「新人卖家」的有力扶持。
1）用户：本土化深度洞察
东南亚从整体而言，都具有一定的相似性，但具体细分到不同的国家和市场，又截然不同。比如马来西亚用户和泰国用户爱用的产品、人口结构和风俗习惯就不一样。 所以 Shopee 采取了高度本地化的运营策略，以满足不同国家和地区用户的需求。 首先，Shopee 会在不同的国家和地区独立开发 App，而不是在同一 App 内下切换地区。你要是在 Google Play 上搜“Shopee”，就会弹出好几个一模一样的 App。 目前 Shopee 在 7 个国家和地区都有单独运营的 App。 其次，Shopee 官网也会根据地区来单独运营。进入主页面前，你需要点击你所在的国家/地区，进入到不同的页面。 进入到不同的页面后，进入眼帘的主页面弹窗广告就大不相同。语言不同是基本操作，更重要的是 Shopee 会根据当地的节日、热门商品和优惠折扣定制化弹窗广告。 不仅如此，很多细节之处也能看出差异。比如在分类引导栏上，不同国家/地区在分类项目、位置排序、甚至具体图标都不相同。 马来西亚和菲律宾的引导栏上，就能看出男性和女性服饰的位置有所改变；在 Home appliannce（家电）这一项，马来西亚用的是吸尘器图标，而菲律宾用的是榨汁机。 由于没有数据做支持，我们无法知道这些改变是否在转化率上有效果，但细微之处可以看出，不同的团队在针对细分人群做出了不一样的细节调整。 最后，Shopee 在每个国家和地区还会单独建立自己的团队和办事处，招聘本土员工。背后的原因，也是为了洞察当地市场特色和用户习惯。
2）产品：深耕移动 App
根据谷歌、淡马锡和贝恩公司的调查报告，东南亚地区有 3.6 亿互联网用户，其中 90% 的人主要通过手机连接互联网。 造成这一现象的原因，有一部分可能还要归功于「中国制造」的手机助力。 东南亚很多市场直接跳过了 PC 端，直接进入到了移动端。有很多以高性价比著称的中国品牌手机，例如小米、OPPO，进入东南亚市场后，给当地人民提供了更多选择，也促进了移动端购物的发展。 根据市场咨询公司 Canalys 今年 Q2 的数据显示，东南亚智能手机的市场占比，前五名中除了三星，其他的都是中国品牌，小米手机以 22% 的市场占有率排名第一。 Shopee 看准了东南亚用户的使用习惯，从创立之初就深耕在移动互联网上，先做移动端的 App 并不断优化。 据 Shopee 提供的数据，平台上超过 95% 的订单现在都是在移动设备上完成的。 买家可以在 App 上浏览产品、订购、付款和跟踪交货状态；同时，卖家可以使用在 App 上面拍照、创建列表、监控商店绩效、接收付款并通过集成的物流和支付工具跟踪交付。 而作为对比，Lazada 等其他电商平台，都是从网页端开始，再做移动端。Shopee 尽管起步晚，但更理解消费者用户习惯，在移动端上铆足劲开发，才把握住了机会，实现弯道超车。
3）传播：烧钱换声量
在品牌传播上，Shopee 显得非常“财大气粗”，请明星代言、举办购物节，都是常规操作。
① 明星代言
为了充分发挥名人效应的作用，一方面，Shopee 会邀请全球知名度都很高的明星作为品牌形象代言人，打开品牌整体知名度；
另一方面，针对不同的国家/地区/市场，Shopee 还会邀请当地知名度很高的网红、电视名人等做传播，实现全方位的渗透。 2018 年在双十二大促之前，Shopee 就宣布韩国爆火的女团 Blackpink 担任首位区域品牌代言人，为品牌吸引了大量的流量。 而在全球品牌形象代言人上，Shopee 则选择了足球巨星 C·罗纳尔多。 同时，针对每个地区，Shopee 也会找当地红人品牌大使。比如说，在菲律宾，Shopee 就找了 7 位当地的品牌大使，包括女演员、歌手、电视名人、拳击手兼参议员、网红、视频博主等。 通过这种方式，Shopee 逐渐渗透到各个地区和不同圈层的用户。
② 举办购物节晚会
俗话说，不会造节的电商品牌不是一个合格的互联网公司。 在东南亚，Shopee 也有固定的电商大促节，这些节日主要集中在下半年，且每个月一次。每个节日还非常好记，比如 88 购物节，9.9 Superday，双10、双11、双12。 到了大型电商节庆，Shopee 也会通过举办超级晚会，增加品牌的曝光度来引流。 例如，2019年，Shopee 在印度尼西亚举办了 12.12 晚会，邀请众多明星为 Shopee 12.12 生日大促造势。节目在 NET、GTV 等主流频道播出，覆盖 2.6 亿印度尼西亚人口。
4）运营：下沉式打法
详细研究了 Shopee 的运营方式，我发现 Shopee 简直是汲取了国内电商平台的运营打法“精华”，针对东南亚地区的用户来了一波「降维打击」。
① 拉新引流
在拉新策略上，Shopee 除了会在社交媒体上做广告投放，还会通过熟人社交，用“虾皮币”进行拉新返“现”（拼多多模式 +1）。 这里的返“现”准确来讲是返“虾皮币”，可以理解为积分。用户每成功拉一个新用户，就能得到 1000 个虾皮币。 这些虾币可以兑换不同的衣食住行各个方面的优惠券，每一张大约需要 50 ~200 个虾皮币兑换，那么 1000 个虾币就能兑换 5~20 张。 比如在兑换区里，我就看到可以用 50 个虾币兑换 OYO 酒店的 4 折券一张。OYO 酒店 在马来西亚大概 RM 150 一晚，打 4 折就是 RM 60，节约了 RM 90，相当于人民币 137 块，折算下来 1 个虾皮币 = 2.74 元。 这样一算，虾皮币的“含金量”还挺不错的。
② 促活留存
在用户的促活留存上，Shopee 也有自己的一套打法。 A. 小游戏促活跃 Shopee 非常擅长开发一些趣味小游戏来促进用户活跃度，并且「因地制宜」，真正做到“有效”。 据第一财经报道，印度尼西亚的早晚高峰堵车严重，Shopee 印尼 App 就推出了摇金币游戏，用户可以在这个时间段摇到“虾皮币”兑换折扣，拿到折扣后，用户就有概率进一步下单，从而提升整体的活跃度。 B. 用户成长+积分体系增加留存 国内电商 App 的标配玩法「用户成长体系」，Shopee 也学得很到位，还很好地结合了自己“虾皮币”的积分体系，全方面引导用户活跃和留存。 比如用户可以每日签到赚取虾币，还可以通过看 Shopee Live 直播来赢得奖励。
另外 Shopee 列出一些任务或者小游戏让用户去完成，尽可能给到用户“实惠”。用户开通会员、抽奖，就可以得到虾皮币或者折扣券，从而大力促进了App 的转化效果。 C. 内容社区增加用户时长 Shopee 和其他电商平台最大的不同，是非常重视社交内容。 虽然淘宝去年才开始做淘宝逛逛，但早在 2015年 10 月， Shopee 就上线了社区内容分享功能「Feed」，页面非常像 Instagram 或者微博。 用户不仅可以在商家发的动态下面评论，还能自己拍照发图，发动态到社区。
5）卖家：入驻门槛低
最后，Shopee 不仅在 C 端深耕，在卖家方面，也给予了很多支持，让卖家在 Shopee 上有得赚、操作也更加方便。 Shopee 平台没有店铺的注册费用、租金、押金，平台收取的只有店铺的销售佣金，最高也就 6% 。还有一个优势就是前三月免收佣金，还有快递费用的补贴。 也就是说，前三个月的时候，商户可以多劳多得。 对比目前国内天猫、京东、网易考拉等本土电商平台，前期入驻都需要缴纳保证金、软件服务年费和佣金，三项费用算下来一年也要花个 30 ~ 50 万。 这些费用对于中小型商家来说，首先在启动资金上就设了一重障碍，其次在已经成熟的国内市场，想要“干掉”其他商铺，难度升级。因此，对于不少中国卖家来说，Shopee 可能是做贸易的另一个蓝海市场。 为了帮助卖家更好地运营自己的店铺，Shopee 也很贴心地提供了「辅助性工具」，帮助卖家更好地发展自己的小生意。 在中国卖家市场上，Shopee 就做了很多工作。比如针对了每个地区开设了 Shopee 的官方公众号，上面有“虾皮大学”、“帮助中心”、“运营干货”、“物流咨询”等栏目，帮助中国做跨境电商的卖家更好了解 Shopee 的运营规则。
03结语
看到这里，或许你已经发现了，Shopee 的成功不仅来源于对东南亚整个地区的了解，甚至精细到具体每个市场人群的深度洞察，同时还汲取了国内电商“众家之所长”。 将东南亚地区和国内的环境进行比较，在社会因素、文化因素等各方面都有着相似之处，因而 Shopee 把国内电商的运营套路复制到海外，也不失为一种“聪明的做法”。 回到文章最开始提到的， Shopee 的员工福利也相当不错。公司对于人才的重视，能吸引更多优秀的人才加入，也是 Shopee 快速发展的原因之一。 Shopee 能够在东南亚刮起一股“龙卷风”，还是很值得我们学习的。
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