营销高分图鉴：有哪些刷屏秘诀？
首发：媒介360
注：原文首发于2018年6月7日
六月，年轻的灵魂，终极焦虑都将解脱。每年，各式的营销，层出不穷终将消逝。莘莘学子在考场拼搏，营销人在市场接受检验。不管是“被需要”的上海卷，还是写给未来2035年的全国卷，学子们，十二年的寒窗，都将在这两三日见分晓。营销人，全民营销，爆与不爆，高下立现，对品牌来说，收齐高分图鉴，有哪些妙招？
一、 营销考场：高段位和低段位的差别在哪儿
2018年商业大环境暗潮涌动，同时不乏有抱负与信念的营销传播业者，始终专注在自身的品质提升和价值创造中，乐此不疲。正因如此，市场上才能涌现出一批又一批的精彩案例。
当然，营销竞技场上，案例也分三六九等，优秀的案例被口口相传，逊色的案例会引来吐槽。广告营销红黑榜，艳惊四座和槽多无口都是本事，没有对比就没有伤害，以下，我们且来看看高段位和低段位案例的差别在哪儿。
高段位：社会、经济与传播效益 三效合一
扑街的案例，原因千千万，但出彩的案例，都有一个共同的特征：社会、经济与传播效益 三效合一。
好的案例，除了用投资的思路帮助客户，为品牌提供多元化服务，还要能长线增值品牌。
好的案例，坚守不创新即死，价值观永生，将精神内核注入品牌。
在短视频行业迎来强监管的大背景下，如何让酷炫而又正能量满满的视频，通过广泛传播，而被年轻人接受。腾讯微视自己给出了答案：五四青年节之际，腾讯微视联合人民数字、人民网 、人民视频、中国青年报•中青在线等四大权威媒体，发起了#吾是青年#手势舞的活动，并邀请广大网友前往微视参与。
作为整个“吾是青年”重要组成部分之一的“吾是青年”手势舞挑战赛活动，5月1日在微视平台强势上线，近20位新生代青年演员、歌手纷纷积极参与，秀出新时代青年的精气神，号召广大年轻人创意表现青春正能量，活动上线当日点击量破9000万，截止到5月6日晚，视频总播放量超9亿。
细看这只红遍社交媒体的“手势舞”，不难发现其动作不难，《我们走在大路上》的bgm也让人印象深刻。“媒体发起+偶像参与（粉丝影响力）+易上手”正是这只“吾是青年”手势舞迅速走红的原因所在。
由人民日报社人民数字发起，联合人民视频、人民网移动中心，共同策划制作了一档“吾是青年”主题的系列专访栏目，其中包括吴亦凡、王源、关晓彤、蔡徐坤、木子洋、沈月在内的青年演员，以回顾经典老电影的方式，致敬青春，传承精神。
吾是青年主题之“重温五四”H5网页互动游戏，由人民日报社人民数字联合环球网、奥恩格互动、腾讯优图、腾讯云、未来应用共同制作完成，5月4日游戏上线当天，朋友圈纷纷晒出了自己与文艺巨擘的匹配图，包括张一山、杨紫、宋茜、杨子姗、蔡文静、徐浩等众多青年演员秀出游戏分享页与网友互动。
如何和年轻人未来在短视频有更多互动，交流更多有趣的形式？#吾是青年#手势舞的火热绝不是偶然，这一种创新的合作形式，让正确的价值观包裹趣味的外衣走进广大民众的心中，为“五四”青年创造了表达正能量的平台。
做法可复制，但案例不可复制。所有高段位的营销案例，都是回归初心，求新求变，深度挖掘人心、人性。
中段位：传播效益突出 火爆刷屏
高段位的品牌懂得衡量传播效应与品牌口碑的利弊，往往鱼与熊掌兼得。相比之下，中段位品牌目光并没有那么长远，往往只能做一方面的胜者。
以微信公众号新世相的 “课程分销” 为例，某一天早晨一张新世相课程的海报引起了大规模关注：A 用户购买课程后将二维码分享出去，如果 B 用户通过此二维码购买课程，那么 A 用户将得到一笔佣金。这场营销利用了人性的弱点，激起极大反响，据称3小时内有10万人付费购买。
这种模式说起来也简单，无非就是行业大佬背书、进群引导分销、分成裂变推广、最后才是课程体验，利用人们的知识焦虑跟趋利性两个心理，迅速成为刷屏现象。
当然，新世相此次刷屏事件在圈内坏了不少名声，一方面也是告诫人们看清楚套路，不要再交智商税，另一方面也警示我们做推广营销的时候一定要把握住底线。但我们依然不能忽视这次刷屏策划中的亮点，至少它们在人性方面还是洞察的很清楚的：课程中的实时分销佣金排行，让参与分销的人能直观地看到自己收入，最大限度地激发参与者的趋利心理，同时前十名还有额外的奖励，让人更加有动力。
低段位：无底线策划 突破价值观底线
营销考场中低段位者总想着蹭热点，或者借着娱乐化的噱头来进行无底线的策划，完全突破了人们的价值观底线。
就如同去年双十一期间，绝味上线的“黄色”广告，本身就是一种对女性消费者的冒犯，毫无底线的性暗示突破了人们能够接受的底线。
在娱乐化的趋势下，人们在网络中也越来越玩的“嗨”，为了吸引眼球，出现了非常多的标题党、震惊体、性感营销，妄想着短时间攫取流量，但往往适得其反，最终伤害的还是品牌名誉。
又如当年引发全民吐槽的优衣库事件，成为轰动一时的负面热点，不少品牌就据此为势进行营销，热点时蹭到了，也迎来了人们的关注，但看看人们的反应就知道这是得不偿失的一次自杀式营销。
作为借势营销的开创者之一，杜蕾斯可以说是性、娱乐、热点营销的典范，其新媒体团队负责人金鹏远曾针对众多品牌借势王宝强婚变进行营销的行为，作出明确表示：“杜蕾斯品牌方和创意服务商有对热点的基本判断原则，不会对这种热点有任何动作”。
此举可谓瞬间圈粉无数，一个有创意且愿意坚守价值观、不盲目追寻热点的企业才是真正智慧的企业。而不加判断便着急跟热点的企业，结果只能是“自黑”：热点有多龌龊，你就有多卑鄙。
营销一定要坚守价值底线，“不做社交网络的造粪机器”。
二、 品牌营销高分秘诀：掌握这些套路就够了
1. 文案出挑
RIO在五月，以周冬雨出演的“恋爱物语”小范围的刷屏。
周冬雨凭借《后来的我们》又再次证明了她的的戏精演技。其中一支视频给我们呈现了在恋爱初期的几种心态。
查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/27503.html
这次案例更出彩的其实一套周冬雨的海报，配上清新的文案。甜甜的初恋味道扑面而来，很符合RIO的“微醺”状态，每张都是恋爱时的样子。
连一句开场白都想不好，我想我是醉了吧
让我脸红的，究竟是你，还是酒呢
真是莫名，在这杯酒之前好像也没那么喜欢你
原来爱情是
我正要表白，而你也刚好“正在输入”
所以3%的酒精，也会让人变得小心眼么
2. 极致互动
5月18日，由7家国家一级博物馆合作上演的“第一届文物戏精大会”刷爆朋友圈。受到了广大网友朋友的一致好评“太好玩了，太有创意了，太魔性了”。这应该是五月最火的案例，火到这支H5更是遭受到腾讯两次封杀。
当传统与时尚结合，当高高在上的文物突然像人一样“活”起来，这次创意活动视频竟带来如此大的关注，我们先来一起看看短片。
查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/27311.html
从前，博物馆在大众的固有印象里总是贴着陈旧严肃的标签。也是因为这些标签将许多人挡在了博物馆的门外。为了撕掉这些标签，吸引更多人走进博物馆，这次的文物创意视频也是一次大胆的尝试。
目前，文物戏精大会在抖音发起的挑战#嗯奇妙博物馆吸引近5万抖音用户参与录制。累计播放量已经突破1亿，H5分享量超过550万。
当我们在谈文化传承的时候，重要的不是传统文化表现形式，而是用创新的方式将新老文化融合，用现代的文化创意被人记住。新鲜好玩的形式只是一时的快感，最终目的是让受众有一种持续探究历史的欲望。
3. 形式创新
广告形式作为广告的外在表现，是实现与消费者链接的最直接接口，创新性的广告形式，更能够获得消费者的青睐与欢迎。
细数数个刷爆朋友圈乃至整个互联网圈的广告营销都有形式创新的强大助力作用。
网易云音乐开启的歌词评论地铁专列营销，打开了品牌线下专列营销的序幕。在短时间内，获得了2000个微信公众号的报道，总阅读量1000万，百度指数增长80%，微信指数翻216倍，达到1300万的峰值。在下载量方面，网易云音乐在音乐系列排行榜里面，从第三名飙升到第一名，免费排行榜从35左右飙升至第16位。
此后陌陌、钉钉、DR、58同城等等大量的品牌都开启了属于自己的地铁专列，并获得了较好的效果。
以《老九门》创意中插广告也拉开了剧集原创中插广告的大潮，并相继出现了原生广告、内生广告等众多剧集营销模式；甚至到了现在每部电视剧都必然会出现由剧中人物出演的创意中插。
此后，创意中插广告更是由剧集延伸到了综艺领域中，成为继《奇葩说》马东创意口播之后兴盛起来的创新式综艺广告模式。
其中，《中国有嘻哈》的rap口播广告，《热血街舞团》《这就是街舞》的创意街舞广告，《机器人争霸》的动画口播广告都是非常具有创新性的广告营销新形式。
特别是《热血街舞团》的街舞创意口播在发布的第一时间就获得了观众及整个业界的轰动性赞赏，并在后续吸引了多个重量级广告主参与到了街舞创意口播广告的制作中来。
4. 情感共鸣
在重大节点的海量营销案例中，品牌要想脱颖而出获得营销高分，还得找到情感共鸣的突破口，通过激起受众的情绪乃至情感，真正让营销深入人心，这样也更容易引发受众的自发传播，形成刷频之势。
今年是体育大年，许多媒体与平台已经摩拳擦掌、蓄势待发。在2018俄罗斯世界杯即将到来之际，腾讯体育拉开了世界杯营销的序幕。
在这场营销中，腾讯体育把整个地铁墙面都贴满2002年的世界杯旧报纸做成的巨幅海报，配上了令人热血沸腾的文案，“我喜欢足球，因为它从不原地踏步”、“明明输球的是你，我却和你一样难过”，仿佛让曾经的球迷再一体会到当年的期望、激动与喜悦。
腾讯体育的这一场地铁营销就是为了唤起人们的体育热情，16年过去了，坚持的体育精神永远不会因为时间而褪色。
5. 不止是social，更要主题季整合营销
好的创意层出不穷，最终刷屏的却永不多见。在人们的注意力越来越分散的时代，仅仅靠社交平台上的传播是不足以引发整个营销势能的。品牌需要整合线上线下资源，通过不同渠道的渲染、助推来协同作用，放大整个营销主题的声量与影响力。
京东618进行得热火朝天，而之前京东为了预热618，特意邀请了一些喜剧演员演绎了三支喜剧式的搞笑广告短片，在网络上广泛传播。搞笑短片的背后更有京东在线上线下各个平台对618活动的强势推广。
机壳兄弟篇
说好的永不分离呢？
社交刷屏广告只有与其他营销活动相互配合，才能发挥出最大的作用，各个平台上的曝光也可以给刷屏广告本身形成助推。因此，品牌在费劲心思想为社交广告想创意、想文案的时候，也要思考如何整合更广泛的资源，以统一的主题和策略串联起各个营销活动。
写在最后：
在跟风和模仿的乱流中，要想集齐高分图鉴，营销人更需要用心洞察用户的心理，那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长，并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。
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