揭开零食流行密码：健康化、情感共鸣与包装设计│趋势洞察

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举报 2021-08-13

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今年5月，京东发布《2021食品行业消费趋势洞察》报告。大数据展示出当前中国人零食消费的一个显著特征：对于健康属性的高度关注。报告指出，根据网络讨论声量排名，“好处”和“配料”是用户最为关注的话题，而诸如坚果、酸奶、水果等在社交媒体中也经常被提及。消费者更愿意将健康、营养、成分丰富的零食加入购物车。

图片来源：红周刊

放眼全球，零食健康化也是显而易见的趋势。随着零食消费在日常生活中的渗透率日益提高，人们不再仅将零食作为打发时间、舒缓情绪的“嗜好品”，而是赋予它更多个性化、功能化的诉求。而这些，都建立在天然食材、均衡营养、低糖低卡的健康底蕴之上。
当前，消费者的健康意识正在发生怎样的变化？零食开发应如何满足大健康诉求？仅靠健康原料和营养表现，零食能让宅家的人们爱不释口吗？

人们更宅家、更珍视健康后，
零食终于成了“续命”的刚需品

疫情对于人类消费偏好的改变，最大之处莫过于重新回归家庭。
今年1月份，Alix Partners对全球9个国家和地区的7000多名消费者进行的调查显示：户外消费行为正在快速减少，而商超食品和居家日用品成为变化幅度最小的消费领域。

图片来源：alixpartners

包括饮食在内的大量消费行为回归到家庭后，为零食创造出更加丰富的食用场景。比如居家健身，就必然产生对高蛋白、能量补充型食品的诉求；居家办公，对于提神咖啡、重口味零食的需求也会大增。家用冰箱则为短保冷鲜型零食的流行提供了可能。

图片来源：2021 新一轮零食革命：中国健康类零食如何破局，Mintel，2021.07

从室外到室内，饮食的基本目的没有变，但是人们希望获得的心理感受与饮食体验却截然不同。家庭饮食，不论是制备时间，还是烹饪用具，操作空间更大，人们更在意仪式感和成就感。对于无处不在的零食而言，通过精巧的产品与包装设计，带给人们更丰富的食用体验，与健康形象带来的心理安慰，几乎同等重要。疫情不仅让人们探索居家饮食的各种可能，也加速着人们对于健康的重视程度。
根据Mintel对3000名18-49岁的受访者调查显示，67%的中国消费者希望购买质量更高的食品饮料，36%的人希望通过科学手段更好的了解自己的营养需求，而47%的人希望通过饮食降低现代文明病(如糖尿病、高血压)的风险。可以看出，健康营养依然是食品消费的最根本诉求，消费者比以往任何时候都更愿意为健康支付溢价。这意味着新产品要更加符合消费者的健康理念和认知，并通过有效的消费者教育传播产品在营养健康上的优势。那么，人们对于通过饮食来达成健康，有多大的信心呢？Mintel调查显示：91%的消费者认为提高免疫力需要长期努力。61%的人认为长期的健康饮食确实难以坚持。这对于零食品牌而言恰是一个很好的商业机会。有相当多的品牌通过订阅制，为人们带来打卡的仪式感，从而保持对产品的新鲜感和品牌忠诚度。

图片来源：亿滋

亿滋发布的全球零食趋势报告《State of Snacking：2020 Global Consumer TrendsStudy》显示，疫情大流行期间，千禧一代（64%）和Z世代（60%）表示，他们会更频繁地吃零食而非仅靠几顿正餐。越来越多的人倾向于吃更多的零食来代替一餐，或者是作为两餐间的补充。消费者对于健康零食的认知也在转变。在数年前，无添加、有机、纯天然——清洁标签概念集合就意味着健康。而现在，人们希望健康零食能帮助自己进行日常营养补充和健康管理，甚至延展到体重管理、口服美容、护肝养胃这类个性化的功能诉求上。

那么，从产品开发的角度，零食该如何无限靠近消费者眼里的“健康”模样呢？

配方“加减法”，健康新进阶

减糖、减脂、减热量
随着消费者营养知识的丰富，他们理性消费的部分也随之增加。人们不再盲目相信产品的有关宣称，而开始有意识的查看配料表。《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》指出：仅有8.7%的消费者从来不看配料表。盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康与否的重要标尺。伴随着“零糖、零脂、低卡”成为新晋热点，“无负罪感”的健康零食更加受到关注。湖池屋罪なきからあげ是一款用大豆蛋白制成的纯素食炸鸡。使用独家配方秘制而成，拥有炸鸡香脆的表皮口感和多汁的肉感。每袋热量仅含124千卡，可以尽情享受而不需担心过多热量摄入。

图片来源：twitter

Avocrazy Snacks Avocado Puff，一款牛油果膨化泡芙条，采用全天然成分制成，如牛油果，有机米粉以及香草和香料的混合物，被描述为“完美的无罪恶感,，营养丰富，美味，不油腻的普通薯片或泡芙条替代品“。该产品为纯素食，无乳制品，无麸质，每袋仅含100卡路里热量。

图片来源：snackandbakery

健康成分加加加

仅靠减糖、减脂、减卡路里，各个品类、各个品牌之间难免同质化。蛋白质，膳食纤维和益生菌等营养与功能成分正成为新的焦点。 Mintel调查显示，72%的中国消费者愿意为更健康原料的零食支付更高的价格，70%的人愿意为更健康加工方式支付溢价。益普索《2021食品饮料新趋势洞察》也指出，添加功能性健康成分可有效提高消费者购买意愿。其中，益生菌、奇亚籽等超级食材、胶原蛋白、甘氨酸等助眠成分、菊粉等五种具体成分的增加更是对消费者购买意向具有显著的影响。

图片来源：益普索

Insane Grain Sorghum Crisy and Melty Puffs是一款以超级食材高粱为原料的膨化零食，富含铁，钾等矿物质、维生素以及膳食纤维，其中铁含量比菠菜高1.8倍，钾含量高于香蕉。同时该零食还加入了益生菌，有助于消化和肠道健康。每包24克仅94千卡热量，无添加任何化学物质，防腐剂或人工香精。

图片来源：amazon

Lil Bucks ClusterBucks是一款发芽荞麦零食。发芽荞麦富含植物性营养素，具有保持冷静并增强免疫力的功效。同时，产品加入适应原草本成分姜黄和柠檬桃金娘，或有机红灵芝，有助于增强免疫力，抵抗炎症。

图片来源：lovelilbucks

能产生情感共鸣的，才是好零食

提升情绪，成为零食消费增长的重要驱动力
零食不仅仅意味着满足饥饿时的需求，更多的则变成一份内心的抚慰或者释放压力的出口。情感属性是产品新的竞争机会点，64%的消费者十分关注食品饮料在宣传时能否满足他们的情感需求。情绪成为零食消费增长的关键驱动力。亿滋《全球零食趋势报告》显示，吃零食已经基本转变成为一种独处时的放松活动。有三分之二的消费者认为在巨大的压力下，零食时间是不可多得的宁静时刻，其中63%的人则将“零食时间”称为“一天中唯一的亮点”。总体来看，相比于焦虑、愤怒、压力大等负面情绪，慰藉、放松等积极情绪成为吃零食的驱动因素。寻找慰藉（47%）、奖励自己（46%）、提升情绪（45%）、放松（44%）、消除孤独感（42%）、打发无聊（37%）等诉求均极大地推动了零食的消费。

图片来源：亿滋

增加趣味性&社交性
不只是零食本身的健康，消费者更加期待零食传递出的积极的，好玩的生活方式。87%的消费者认为“既好吃又好玩，趣味互动性强”的卖点非常符合他们的需求，其中约九成的人会因为新奇的包装而尝试一款新的食物。在万物皆可盲盒的时代，这群45%是90后/00后的年轻人乐于尝试，非常追求产品带来的新奇体验。当然，零食不止是慰藉，也是促进情感交流、维持交际的工具。趣味性零食自带天然的社交属性，人们会因产品新奇，好玩，独特的创意而自发向朋友、社交媒体中分享。益普索的研究表明，Z世代更加注重食品饮料的社交属性，更乐意与具有相同爱好的朋友分享。以经典的奥利奥饼干为例，消费者首先被“扭一扭舔一舔泡一泡”的趣味性吃法所吸引，并在经过尝试后，大量消费者主动在社交网站分享其他趣味性吃法，并逐渐过度到与其他零食结合，衍生出与蛋糕，冰淇淋，奶茶等创意吃法。

图片来源：Goody25

缓解释放“坏情绪”的法宝
当然，消费者的情感需求不止是新奇与社交，缓解“坏情绪”更是不同类型消费者对健康零食的需求。在快节奏的内卷环境中，释放工作压力、恢复活力状态成为职场打工人最大的需求。赶走痛苦、疲惫和小情绪则是吸引70/80后消费者最大的卖点，也是女性消费者更加关注的方向。而对于90后消费者，用食物缓解焦虑的卖点更能吸引他们的注意。比如果遇茶摇爆奶茶，可谓是打工人的解压神器，在加水冲泡后，爆摇30秒产品，在快速摇晃的同时释放压力，得到令人快乐的奶茶，解压又享受。

图片来源：谷歌

每一个精心设计的包装，都能解锁一个新的场景

要里子，也要面子
健康零食需要的不仅是产品成分、配方的健康，也可通过包装设计打造环保科持和安全可追溯的溢价感。益普索调查显示，消费者愿意为可持续型商品支付更多费用，有46％的消费者表示：保护环境是当今很重要的社会话题，他们希望所购买商品的公司也同样重视环保。有机构曾做过调研，列举了一系列商品特性供消费者排序，发现无论在哪个年龄段，大家都把“环保”列为最看重的属性之一。

图片来源：GWI

百事多力多滋（Doritos）推出四款可回收灌装零食“Stax”玉米脆片。产品选用优质食材和丰富的香料，口味丰富，适合素食者。该产品在传统充气包装的基础上改变为使用超便携和可再封的三角罐，方便消费者携带，分享美味。新品的包装完全可以回收，符合公司的环保理念。

图片来源：pepsico

多元化的包装方式打破场景限制
《京东到家休闲食品即时消费趋势报告》指出，休闲零食呈现全场景消费趋势，包括个人独享、零食补货、出游、欢聚时刻、节日送礼。其中，居家场景成为零食消费的重要增长点。人们的多元化饮食诉求促进了个性化包装不断涌现，而每一款包装在让消费者惊呼赞叹之余，也在悄悄解锁更多的食用场景。比如日本Clover-popcorn推出的平底锅爆米花，包装既是容器也是烹饪工具，只需在明火上加热，就能在家自制一份不输于电影院的新鲜爆米花。把它带去户外，也能在卡式炉上得到一道不错的美食。

图片来源：image118

乐事于今年2月推出两款风格不同的情人节限量薯片。Lay's Herby Crush 和Lay's Cheesy Love以两款全新限时薯片在情人节庆祝当今青年人的关系、友谊和爱情。Lay's Wavy则将数量有限的巧克力海盐甜咸碰撞的波浪薯片装进一个特殊的包装袋中，该包装袋以荧光粉红色霓虹灯设计为中心，并以心形标记为特色，以庆祝甜蜜带咸的婚姻。

图片来源：上图：mediainfoline；下图：hypebae

小结

过去一年，国内健康零食赛道可谓热火朝天，先后有“萌乐堡”、“JOLIYOYO”、“小黄象”、“脆猫猫”等初创品牌获得融资。4.69亿新生代的健康饮食重任，将由时下在零食赛道上纵马奔驰的新锐品牌们奋力扛起。
三个月前的WISE 2021领风者大会上，ffit8创始人张光明提出“未来年轻人吃什么”的行业猜想。其实不止是像ffit8这样的零食界黑马，几乎所有食品品牌都看到了泛90后、Z世代身上涌动的健康消费潮流。
乳品零食化、正餐零食化、功能食品零食化……零食，正在变成未来饮食的新常态。零食品牌，也正在经历从未有过的考验：如何从四面皆对手的竞争中冲出来？
掌握配方设计的“加减”法则，掌握有消费者建立情感共鸣的窍门，掌握包装设计与场景的链接秘钥，也许，我们就能勾勒出“年轻人饮食的未来”！

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