数据与困惑：没了cookie，企业怎么做数字广告定位？
来源｜MARTECH
作者｜Ryan Alford
编译｜Claire Zhang
禁止第三方cookie的消息发布后，相关解读此消彼长，数字广告定位也变得前所未有的复杂。
6月，谷歌宣布第三方cookie的禁令将从原来的2022年1月推迟到2023年实施，尽管如此，也不能消除这条禁令所带来的复杂性和不确定性。
的确，社交媒体为企业创造了一个公平竞争的大环境。但如今，cookie将死、iOS 14升级、让广告定位变得愈发复杂的同时，促使营销成本不断上升，且数据也变得更加匮乏，而这些或许将是压死很多企业的最后一根稻草。
那么，企业到底如何适应未来这个新的数据世界？我们认为以下4个因素，是企业必须考虑的决定性因素。
01
数据激励：线上线下同时收集第一方数据
后cookie时代，谁占领了数据，谁就拥有了更大的胜算。也就是说，企业应该同时实施线上和线下的第一方数据收集策略。例如，企业可以用店内二维码、对话式聊天机器人等方式说服用户，获取第一方数据，再利用这些数据进行营销并培育客群。
那么，企业采用什么样的数据激励项目会更有效果？
一般来讲，能为消费者提供切实价值的数据激励政策会比较成功，比如，奖励计划、免费配送、独家折扣，免费礼品等。此外，如果数据收集的过程中使用了有趣的游戏化技术，顾客也会乐于留下自己的数据。
当然，随着新的数字营销机会在各细分市场不断扩大，对B2B公司来说，数据收集的作用也会越来越重要。
02
品牌建设：与消费者建立关系
未来，目标定位将会越来越复杂，所以品牌建设和公共关系也将越来越受企业追捧。这是因为企业在做品牌建设时，无需和顾客进行直接的沟通，但同样能起到建立关系的效果。
比如，播客（网络广播节目），新的视频战略和媒体报道，都可以成为建设品牌的方式。当然，社交媒体仍会是一个重要板块，因为企业可以凭借它真实地反映品牌价值，从而发展品牌知名度并提升消费者购买意向。
企业需要知道的是，在使用任何一种品牌建设的工具时，一切都应该以客户为本。
比如，企业可以预先提出一些问题：我们的顾客是谁？对他们来说什么是最重要的？我们怎样和他们的需求保持一致？当企业将这些问题前置，会非常利于品牌建设工作的展开和深入。
03
客户关系管理和社区：打造品牌长期价值
Cookie时代的终结将会导致企业获客成本大幅上升。这意味着客户留存、社交认证、评论和推荐将是降低成本的关键，同时可以确保有持续的线索流。
因此，社群将会成为品牌培养忠诚用户和吸引新消费者的一个重要手段。当各品牌逐渐找到留住客户和建立推荐网络的方法，用户的终生价值也将会更加受到关注。
此外，对于企业来说，想要了解客户感受或潜在购买动机，客户调查是一个很好的方法。作为一种有效的沟通渠道，电子邮件营销并未被充分利用。现在，一些电子邮件自动化平台已经做出了巨大改进，比如Klaviyo和Mailchimp，他们允许企业设置模板和触发响应，从而提高客户参与度，增加产品销量并推出新的项目。
04
拥有独家数据：身份解析和行为跟踪
过去，谷歌和Facebook等营销平台掌握着所有可用信息，导致企业必须依赖他们提供的信息锁定潜在客户并寻求转化，因而丧失了自己的洞察力。
未来，cookie即将消亡，营销人员在手机数据时将愈发困难。
于是，行业也就催生出了更好和更新的解决方案，帮助企业发展：企业可以通过身份解析和行为跟踪，来拥有和控制自己的数据和定位能力。
也就是说，新技术能够帮助企业重获洞察力。“究竟是谁登陆了我的网站？他们来自哪里？他们持续的数字行为是什么？”
例如，初创公司iiintent.io让品牌有机会把自己的第一方数据带入“四大”广告平台，并独立决定自己的目标受众。这样一来，品牌方大大降低了获客成本，通过个性化的客户体验提高了转化率，并拓宽了与受众在多个渠道沟通的机会。
可以说，身份解析和行为追踪或许可以做到过去的cookie做不到的事情。
05
总结
一旦企业适应了日益复杂的数据和广告定位，就会迎来更大的曙光。
后cookie时代，通过利用强大的品牌建设、数据激励、客户关系管理和身份解析的组合，企业不仅可以抵御风暴，甚至可以建立出一套新的路线，在不断增长的数字环境中茁壮成长。
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