奥运当前，读懂茉莉数科投资向日葵的体育“生意经”

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举报 2021-08-13

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眼下，东京奥运会正如火如荼地进行中。在中国奥运代表团目前高居金牌榜榜首的情况下，那些在奥运赛场上争金夺银的运动员们深受国民追捧。比如奥运首金获得者杨倩、新科女子重剑冠军孙一文、“蝶后”张雨霏、跑出9.83秒破亚洲记录的百米飞人苏炳添……他们无一不成为家喻户晓的人物，甚至于他们的家乡都成了网红打卡点。

凭借着在赛场上的出色表现，运动员快速圈粉、成为流量明星甚至“出圈”的情况并不少见。这些现象体现了近年来我国体育产业蓬勃发展的势头，同时也给了诸如向日葵传媒等以体育明星为核心资产的新兴MCN机构生存的土壤和成长的空间。

我国体育产业的大生意

很多人可能会有这样的感觉，好像身边发生的很多事情都能与“体育”这两个字产生关联。除了正在举办的奥运会，还有与奥运健儿们的微博互动；在最近火爆全网的“鸿星尔克”直播间购买运动产品；河南水灾再次感受到了学会游泳的重要性……是不是觉得体育在生活中无处不在？其实你有这样的感觉并不奇怪，因为这些都是体育社会化的产物。

体育事业在发展过程中正在逐渐向体育产业的方向转变，社会团体、经营企业甚至个人都开始参与体育产业当中。8月3日，国务院发布了《全民健身计划（2021-2025年）》，整体发展目标包括：到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

想不到吧，我们日常的健身运动在国家眼里都是头等大事！党的十九大报告明确提出，要广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。早在2019年8月，国务院办公厅就印发了《体育强国建设纲要》提出，到2035年体育产业成为国民经济支柱性产业，到2050年我国将全面建成社会主义现代化体育强国。人民身体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力居于世界前列，体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业。

看了这些政策和数据之后，你会不会诧异自己竟然在参与万亿项目？事实上，我国这些年来之所以持续加大对体育产业的扶持力度，是因为这个产业所展现的潜力是无与伦比的。根据有关机构的调研结果显示，我国体育产业增加值占GDP仅约1%，对标发达国家2%-3%的水平还有着巨大的成长空间。预计到2035年，我国体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右。

体育明星们的“生意经”

蛋糕做大了，行业的从业人员也会越来越多。据国家体育总局的设想，到2020年体育产业的从业人员将会超过600万人次，体育产业增加值占比超过30%。虽然在疫情的影响下这些数据可能达不到预期，但体育产业整体呈蓬勃发展的态势没有变，属于政策支撑下的朝阳行业。

在如今的商业场上，我们同样能感受到体育产业的外溢效应。这一点在近些年来快速“出圈”的体育明星身上展露无遗，他们几乎都在书写着自己那本“生意经”。比如，中国第一位NBA状元姚明在2011年退役后直接或间接投资了20多家企业，目前他的个人身价已经超过30亿人民币；中国网坛女子一姐李娜在2017年投身创业大潮，在武汉开设了“新元素&李娜品牌”联名店宣告进军餐饮业；乒乓球国手张继科在2019年开的奶茶店在短短两个月内就在全国21个省、56个城市开了300多家加盟店，并在今年5月底被河南省国企贵粮集团出资3000万收购……

当然了，在商场获成功的体育明星很多，失意者亦非寥寥。比如我们熟知的中国女乒名宿邓亚萍退役后创立的与个人同名的乒乓球拍销量表现欠佳；“跳水皇后”高敏在退役后创立的女士箱包品牌同样未能经受住市场的考验。创业无易事，尽管体育明星可能本来就拥有着粉丝群、人脉资源等比草根创业者更好的资源，但并不能确保他们就能从激烈的市场竞争中脱颖而出。

无论结果好坏，越来越多体育明星的行为与商业市场接轨，恰恰体现了体育产业所带来的魅力正从运动场蔓延至商场。为了实现从“体育大国”到“体育强国”的建设目标，我国壮大体育产业发展是十分有必要的。目前，体育产业正从顶层审计、政策引导、经济效益、市场化指导等多个维度被赋予更丰富、多元的内涵。与此同时，体育与商业的结合在以更接地气的方式渗透至商业市场当中，让全民体育的概念在千家万户中得到普及。

电商经济下的体育MCN

一个行业的经济想要发展起来，需要规范化的行业标准和源源不断的创新驱动力。

这些年来，我国体育产业的规范化发展取得了长足进步。由体育总局经济司牵头的《中国体育产业发展报告（2019）》正式出版发行，该报告给出了以体育消费培育产业发展基础，以创新创业引领产业升级发展，以现代化体育人才构筑产业发展基石，以多层次资本市场推动产业发展新阶段，以集聚模式拓展产业发展新空间，以国际水平提升产业发展新能级等6条促进我国体育产业高质量发展的主要意见。

至于创新驱动方面，除了创业以外，拥抱当下火热的短视频、直播电商等与流量经济高度关联的商业模式就成了体育产业应对市场变化的重要方式。在这种情况下，综合电商经济、MCN机构、网红经济等各方所长的体育MCN也就应运而生了，当前正快速成长的向日葵传媒引起了业界的广泛关注。

据了解，成立于2020年4月份的向日葵传媒，是一家专注于孵化体育健康的MCN机构，由茉莉数科集团和悦跑圈共同投资孵化，主要对形象健康并有运动爱好的明星艺人、体育明星等进行商业转化。同时，利用体育健康类KOL资源，帮助品牌提升在全媒体的影响力，增强精准用户的有效触达。成立之初，向日葵传媒就得到了茉莉数科集团和悦跑圈的种子轮投资；同年10月，向日葵传媒获得了曜为资本和弘泰资本天使轮融资。

定位体育健康MCN的向日葵传媒的主要经营战略是“签约体育明星+孵化KOL”，在成立至今的一年多时间里，公司已签约及合作的体育明星包括杨倩、汪顺、苏炳添、刘璇、吴敏霞、张继科、王皓、林丹、李娜、赵蕊蕊、李小鹏等数十位世界冠军，涉及射击、游泳、田径、跳水、乒乓球、羽毛球、网球、排球、体操等众多体育领域，同时合作的达人、体育明星达到300+。

在茉莉数科、悦跑圈等投资方强大整合营销资源能力的支撑下，向日葵传媒得以将体育明星鲜明的人物个性与品牌商的市场需求结合起来，并打造个性化内容向目标用户进行传播。以赵蕊蕊为例，这位在2009年退役的前中国女排副攻手职业生涯载誉无数。然而，她退役后活跃的领域并不是排球，而是小说写作，更凭借着长篇小说《彩羽侠》获得全球华语科幻星云奖。为了展现赵蕊蕊生活中真实的特点，向日葵传媒选择了文学艺术方向，素描、硬笔书法等都成为了她社交账号的内容输出素材。

“从赵蕊蕊身上我们不难发现，目前我国运动员的商业价值还有较大的挖掘空间。”向日葵传媒创始人常胜梅表示，在直播电商兴起的浪潮下，公司希望运用专业的短视频思维发现运动员的更多可能性。目前，向日葵合作的媒体平台包括抖音、快手、淘宝、小红书、京东、B站等，有了这些主流平台为依托，公司能够更好地帮助旗下签约的体育明星建立私域流量池，实现商业变现。

向日葵的电商整合营销基因

国内MCN功能重心的发展演化与互联网平台的更迭息息相关，经历了社交媒体时代的内容开发机构、短视频时代的网红孵化器，到“MCN+电商”的全面商业化阶段。向日葵所代表的体育MCN是该领域的新兴势力，它们所提供的综合服务能力，可以在直播电商的风潮下为体育明星或达人创造更多新的风口。

向日葵传媒快速崛起的背后，作为种子轮主要投资方之一的茉莉数科集团发挥的作用不容忽视。在这家电商内容整合营销机构的推动下，向日葵搭建了“内容生产+平台优势+直播带货”的服务体系，并承接了多个品牌直播的活动。譬如，2020年7月，向日葵传媒在淘宝直播、B站等平台参与了“天猫运动美颜正当红”、科颜氏纪实电影等系列直播，总累积观看量超过4330万。而这背后，我们都不难发现茉莉数科的身影。

茉莉数科本身就具备浓厚的电商基因，该公司主要为品牌提供提供广告整合营销及直播代运营两大服务，至今已整合超过64000位达人资源，代运营了上百个知名品牌直播业务，服务包括天猫、宝洁集团、欧莱雅集团、联合利华集团、恒安集团在内的4000多家国内外知名品牌。在茉莉数科看来，数以万亿计的体育产业拥有者巨大的市场体量，体育社会化不仅改变了以竞技成绩为单一价值取向的评价标准，还给体育产业与直播电商融合创造了历史性的发展机遇。

通过向日葵传媒布局体育产业，是茉莉数科在行业趋势和市场需求的共同驱动下所作出的投资行为。以体育明星作为核心资产的向日葵传媒，可以借助人物本身获得极强的信誉背书和品牌推广效应。结合茉莉数科在整合营销方面的优势，向日葵可以链接平台、品牌方、用户等体育产业上下游，以优质的内容和高效的运作模式打造体育产业全新生态链。

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