奢侈品品牌上线微信平台，中国高收入群体却不买账

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举报 2018-07-05

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作者：李子慧来源：界面

据SCMP消息，中国《财富》杂志近日发布了一份有关奢侈品信息追踪平台的报告。该报告以在中国担任高级管理职位的800多名消费者为调查对象，结果显示，近几年奢侈品牌纷纷转战的微信平台，实际上对该类人群并没有期望中的较大的吸引力，换句话说，中国的中高收入者们大多都不会选择使用微信追踪奢侈品牌的信息。

反而时尚杂志在追踪奢侈品信息的使用频率上处于领先的位置，甚至超过了微博和电子商务网站。

从具体的数据来看，受访的高收入群体中有56％的受访者经常使用杂志作为接收奢侈品牌信息的方式、47.1％的人会通过一些线上的大型媒体、选择直接进入品牌网站的人数则占到了44.6％、其他还有35.3％的人更多的是从家人和朋友处了解奢侈品信息。相比之下，使用微信的高收入消费者只有21.8%，微博则更少，只占到了6.1%。

奢侈品品牌上线微信平台，中国高收入群体却不买账
Tiffany 微信平台（图片来源：第一财经周刊）

这与近几年中上阶层的旅游与购物的分离有一定关系。在该项调查中，约有62%的受访者表示，在过去的一年里自己绝大多数奢侈品购买行为都是在中国国内发生的，这一占比比2016年上升了7个百分点。与此同时，在该期间内出国旅游的消费者，只有38%的人在旅游的同时购买了奢侈品，这一占比与前一年相比下降了约6%。

而在此前，中国的奢侈品消费者一直都以米兰、巴黎，纽约和伦敦等奢侈品之为主要的奢侈品采购城市。其中部分原因是由于奢侈品在国内与海外市场之间巨大存在着巨大的零售价格差异，而且国内假货市场兴盛。最然这两个因素对于偏爱在国外购买的受访者来说仍然有一定影响，但随着时间的推移，这种影响力也在大大减弱。

奢侈品品牌上线微信平台，中国高收入群体却不买账
LV微信平台（图片来源：截图）

首先对其造成冲击的就是中国奢侈品市场的崛起，许多奢侈品牌和零售商都采取了全方位的销售模式——建立一个完整的从线上到线下的零售基础设施，并提供专门为国内市场设计的新款系列。

在《财富》杂志的调查中，近62％的受访者还表示，他们希望奢侈品在中国大陆的零售价格可以其他地区更具竞争力，同时能够提供更好的售后服务以及完整的在线销售渠道和能与消费者建立情感联系的销售人员。

然而，对于奢侈品牌来说，微信依然是它们拓展中国市场的进程中的必争之地。

奢侈品品牌上线微信平台，中国高收入群体却不买账
卡地亚微信平台（题图来源：截图）

在2016年七夕，Dior就曾经通过微信广告来推广情人节限定手袋，该广告在当时达到了4300万次的曝光度，用户平均停留时间有10秒以上，其链接也被分享了一万次左右。

这次成功的尝试给了更多品牌进驻微信的信心。

截至2017年，奢侈品牌在微信朋友圈中投放的广告总数已经有500余次，而卡地亚、江诗丹顿，Celine等品牌，还开设了自己的官方微信公众号和小程序。

除此之外，微信在今年年初还上线了名为“官方精品店”的功能，Gucci、LV、卡地亚等奢侈品牌都在该功能下建立了微信的官方商城。