墨研汉道 | 如何利用品牌联想占据消费者心智！

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举报 2021-08-16

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品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点。包含了消费者对特定品牌内涵的认知与理解。

通过品牌联想在消费者心中建设一个良好的品牌印象，从而提升品牌溢价...这是品牌方所共同追求的。但许多品牌对此还是感到很踌躇，该如何去做呢？

WHAT IS BRAND ASSOCIATION？
什么是品牌联想？

品牌联想是存在于消费者脑海中的关于品牌一切的联想。
品牌联想是消费者和对于一个品牌的所有联想，这个联想最终存在于消费者的脑海中，存在消费者的记忆单元里。品牌联想的形式是虚拟的，看不到，摸不着，存在于众多消费者脑海中，所以难以评估和量化。
虽然，联想存在消费者脑子里，但这个联想的形成是基于品牌向外投射的所有信息集合。所以，消费者对于品牌的联想其实归根结底还是品牌方自己创造的。
当越来越多的消费者拥有某一个品牌的优质联想，那么这个品牌的价值就越大，竞争力也会更强。品牌是什么样？在消费者心中就是什么样。品牌想要达成什么样？就得花时间、资源去建设。消费者脑子里有关于某个品牌的所有联想，最终这些联想会在他们脑子里形成判断，从而影响他们的喜好和购买。

提起一个品牌的时候，你的脑海里会联想到什么？
品牌名、logo、产品、色彩、包装、创始人、核心卖点、品牌信誉、整体的感知、使用场景、服务体验等等...
总体来讲，品牌联想分为实体投射的联想和虚拟联想，实体投射的联想就是能看见的东西，比如色彩、产品；但也有虚拟联想，看不见，比如品牌信誉、服务体验，这些东西看不见，但最终也是企业行为投射到消费者的脑海中形成的，这些都是品牌的联想，消费者会根据这些元素的总体感知，来形成自己的判断。
因此，品牌联想是由许多元素构建而成的。每一个元素都是一个信息载体，这些元素可能向外传递着不同的信息和价值，所以在管理品牌联想时，要想实现品牌联想的最大效率，这些元素的每一项，都需要策略性的规划，然后通过这些元素和消费者的接触建立关系。

THE ADVANTAGES OF BRAND ASSOCIATION:
建立优质的品牌联想目的是在消费者脑海里建立竞争优势。而消费者关于同品类品牌的认知是有限的，当你的品牌在消费者脑海中、心中，建立了强大、优势和复杂的品牌联想后，品牌一定会更有竞争优势，这个优势直接能促使消费者决策。消费者在决策上一定是偏向于联想美好和满意的品牌。

当品牌联想在某一个品类拥有优势时，还可以为业务延伸、产品延伸提供支持。品牌可以花较少的资源，就能快速获得市场，快速有产品销售回馈。这种优势是初创企业需要花高昂成本才能完成的。

FOUR TIPS FOR BUILDING BRAND ASSOCIATIONS:
统一品牌战略。品牌联想是品牌战略中的一环，所以品牌联想要围绕着品牌统一的战略展开，同时围绕着核心价值。品牌联想是是核心价值的延伸，也是执行核心价值的落脚点。
品牌联想的密度。品牌要尽可能围绕核心价值建立多个品牌联想，从多个角度进入消费者心里，在消费者心中留下深刻的信息组合，这些联想之间结成一张严实的网，从而在消费者心中建立品牌联想优势。
品牌关键联想。品牌联想的元素，要和自身经营的业务保持相关，尤其是自身所处品类的关键联想，品牌投入资源夯实，在所经营业务的领域保持长期的联想优势，和消费者需求紧密相关。
积极正面的联想。企业要在各维度建立美好积极的联想，这些联想是消费者对于品牌的关键判断和评价，有利于促进销售，培养忠诚顾客。
通过品牌联想来实现高效率和精准的价值传递，自然而然能够占据消费者心智，从而提升用户的忠诚度。
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