跨界联名、情绪营销、场景设定...品牌比你更想过七夕| 营销观察
刀法研究所（ID:DigipontClub）原创
作者 | 冰清、Rainvril
编辑 | 雯清、Mammon
又是一年七夕，在见证了去年奢侈品大牌与国内新消费品各出奇招的热闹场景之后，今年的七夕品牌参与度似乎有些退潮。
刀法研究所（ID:DigipontClub）注意到，今年大部分品牌都采取了更为轻量的营销打法：在微博上与其他品牌蓝V联动，出七夕节日热点海报，比如拉面说和白熊啤酒；推出“七夕限定产品礼盒”，为产品设计限定包装，如完美日记推出小细跟「皮箱」礼盒；花西子则是直接延续去年的营销创意，采用同心锁作为七夕限定的主要元素，体系化地对外输出品牌形象。
也有一部分品牌，踩着七夕的节点对消费者进行了一波品牌形象和价值观的输出，经过梳理并分析今年一系列的亮眼七夕营销案例，刀法研究所（ID:DigipontClub）总结出了以下几点：
1. 跨界联名仍是品牌的首选，合作双方互为渠道，互为背书，助力品牌突破固有社会圈层；
2. “节日送礼”仍是硬性需求，但礼物可以“悦己”也可“悦她/他”；
3. 精神消费与情绪营销成为品牌营销主流，运用视觉、嗅觉等多维感官丰富品牌立体形象；
4. 洞察消费者精神需求，提前规划营销策略、严格把控节奏和内容，实现品牌内容有效传播。
以下为刀法研究所盘点的五个各具特色的七夕品牌案例，并将分析其营销亮点，也欢迎大家在「评论区」与我们互动，讨论自己观察到的其它的七夕营销打法。
01
「ROSEONLY诺誓」×「和平精英」，渗透电竞圈层对话Z世代
高端爱情信物品牌ROSEONLY在七夕情人节之际携手和平精英推出多款联名限定爱礼，此次联名以“我的星球 等待你的空投”为主题，礼盒则采用了和平精英空投箱元素，来包装ROSEONLY的炽热玫瑰星球和经典猫咪公仔。
这条#ROSEONLY×和平精英七夕联名款#的官宣微博已被7717.3万次阅读，获得83.9万次点赞，并引起10.5万条讨论。联名款定价分别为1999元、3999元和29999元，上线品牌官网和小程序后迅速售空。
图：Roseonly×和平精英七夕联名款宣传图
ROSEONLY是个将浪漫元素落实到产品的每个细节的爱情信物品牌，从采用永生玫瑰花和星球元素的产品设计，到买家可以在购买时把自己的祝福录入语音或写进贺卡，无一不体现了其浪漫的品牌内核。
案例亮点：
ROSEONLY通过与和平精英的联动，精准捕捉到了Z世代的电竞爱好和审美。通过将危机四伏的游戏战场设定为七夕限定产品的故事背景和情感外壳、把永生玫瑰花包装成充满爱意的空投箱，让Z世代人群更好地进行情感代入，激发共鸣，同时传达自己极致浪漫的品牌形象。
营销启示：
首先，ROSEONLY选择《和平精英》游戏中的女性角色“吉莉”作为品牌跨界联名海报的主角，为合作双方的品牌调性和用户找到了一个平衡点——女生既不会觉得突兀，男生也不会觉得陌生、没有代入感。其次，通过这次跨界合作，ROSEONLY打入电竞圈层，覆盖到大量的年轻男生群体，并为他们留下了“七夕浪漫礼品”的品牌印象。如果ROSEONLY有足够大的野心，品牌是否会想要把自己打造成“属于Z世代的第一束永生玫瑰”呢？
02
「亲爱男友」×「吉列」，解决女性送礼难题
七夕前夕，新锐男士理容品牌dearBOYfriend亲爱男友，与知名男士剃须品牌吉列联手打造的「男人味起飞」七夕限定礼盒正式发售。该礼盒内含两品牌热门爆款——亲爱男友飞行员香水、吉列云感剃须刀。
图：亲爱男友×吉列七夕礼盒宣传图
案例亮点：
随着“他经济”的崛起，男性理容也踏上了精细化、美妆化的发展道路。更重要的是，由于年轻一代男性对个护产品受教育程度逐渐提高，他们的接受程度也随之提高，不少嗅觉敏锐的创业者们已经意识到：属于男生的仪式感和悦己文化将在不久的未来迎来风口、成为主流。
亲爱男友作为其中之一，洞察了这一趋势，提前布局以占据先机，并在七夕节点联手全球知名剃须刀品牌吉列推出限定礼盒，进行借势营销，进一步提升品牌知名度。而吉列则通过与亲爱男友联名，触达更多年轻人群，实现品牌焕新。
营销启示：
七夕收礼，从不是女性的专属。本次联名礼盒中的品牌与产品虽然卡位男性赛道，实际上主要的营销对象却是不知道应该为另一半准备什么礼物的女性群体。
事实上，今年七夕我们看到了很多针对非原有品牌用户性别的营销布局。比如许多男性朋友圈里七夕期间密集出现花西子、完美日记等美妆品牌的限定礼盒广告，暗示它们会是送给女朋友的最佳礼物；许多女性的社交媒体上也逐渐增多男性产品的推送，不断强化“七夕送礼首选”心智。
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03
「DOCUMENTS闻献」×「YVMIN尤目」，多重感官体验加强品牌情绪价值
国内高端香水香氛品牌 DOCUMENTS 闻献乘七夕之际与国内小众珠宝品牌 YVMIN 尤目，联合推出了节日限定产品「香氛首饰-香嵌小熊」，由YVMIN 尤目的明星产品镶嵌小熊项链和闻献「HUMAN 人无完人」全系列6款代表不同性格的气味香氛精油组成。
七夕期间，DOCUMENTS 闻献以粉黑色毛绒尤目小熊形象为主要元素，对线下POP-UP门店进行了重新装饰，联动主题电子音乐，加强视觉、触觉、听觉、嗅觉的交融打造出具有浪漫氛围的线下沉浸式购物场景。
图：DOCUMENTS闻献线下门店
案例亮点：
同属于精神消费领域的DOCUMENTS闻献与YVMIN尤目合作，两家明星产品带来的情绪价值得到了叠加，起到1+1＞2的作用。特别是在七夕这种有着特殊情感意义的节日，多维感官的融合能够烘托品牌想要传达的温暖与浪漫的氛围感。
营销启示：
香水和配饰都是能够代表个人性格的“装饰品”，起到性格互补或性格情绪放大的作用。本次闻献与尤目的合作是两个情绪品牌的相互背书，能够加强在消费者心中的精神属性。另一方面，打通五感的全方位体验，则是线下体验经济中打造品牌差异化定位的高效手段，能够提升消费者对品牌的联想广度和深度。
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04
「雅诗兰黛」×「SHUSHU
TONG」，抓住女性意识进化时机夯实品牌形象
雅诗兰黛携手独立设计师品牌SHUSHUTONG，将打造蜜桃纯欲感七夕妆容作为切入口，推出以SHUSHUTONG经典花朵图案为元素的限定套装，内含口红、持妆气垫和蜜桃纯欲眼影盘，主打“亦纯亦欲，敢爱敢变”的理念。
针对此次七夕营销，雅诗兰黛锁定了明星与KOL聚集、粉丝互动率较高的微博作为主战场，根据微博平台浓厚的饭圈属性，采取自上而下的多重打法，逐步用户关注度积攒、引爆流量，最后实现品牌声量与销量的双重增长。
图：DOCUMENTS闻献线下门店
案例亮点：
在前期，雅诗兰黛采用了七夕主题TVC+微博开屏广告进行大规模推广曝光，中期邀请品牌挚友罗一舟空降直播间+搭建KOL矩阵，更精准地向目标人群进行内容种草，最后通过发起#七夕怎么妆#大赛鼓励用户共创UGC从而实现高效裂变。
目前，微博话题#雅诗兰黛七夕限定#阅读量已达5747.4万，讨论度破23万，天猫和京东旗舰店累计销量已过万。
营销启示：
雅诗兰黛及时洞察出女性意识形态的变化，捕捉到女性想要亦纯亦欲等多元魅力的自我诉求。通过与有着相同品牌理念的独立设计师品牌SHUSHUTONG进行联动强化其品牌随社会演变而不断发展的价值观，建立品牌与用户之更深层次的情感与精神共振，以此稳固其行业探照灯的品牌地位。
05
「Maison Margiela」×「NOW
NESS」，返璞归真以情动人
法国时装品牌Maison Margiela携手全球顶尖创意短片平台NOWNESS围绕全新七夕限定款Glam Slam链条包，制作了#零压力恋人#主题视频，提出“爱，就应该放轻松”的理念。
这段仅有68秒的主题视频是Maison Margiela今年七夕的唯一营销动作，看似简单、轻松的视频背后是品牌对爱情观的重新诠释——假借充满自由、空气感的画面，传达爱情的返璞归真。
同时，视频画面凸显了Glam Slam链条包温柔的颜色、白云版的形状、柔软的触感等特质，无需过多的文字介绍和语音讲解，便已将产品特点和品牌形象悄然刻入人心。
Maison Margiela × NOWNESS七夕主题视频
案例亮点：
与去年七夕巴黎世家“土到极致就是潮”的出圈思路截然不同，Maison Margie回归了品牌营销最质朴的层面，用一支高级的、展示品牌价值观的TVC来与用户对话。
NOWNESS的发挥也没有令人失望，它洞察出当代年轻人们对轻松、随时可拥抱入怀的由的恋爱的向往，将Glam Slam链条包温柔的颜色、外型以及触感与之一一对应，既贴合七夕充满浪漫与爱恋的节日氛围，又将品牌理念与产品完美融合。
营销启示：
七夕除了耍小聪明蹭热点，疯狂发优惠券促销售，还是品牌对外输出价值观的好时机。当别的品牌都在做一些以增长为核心指标的动作时，积累势能的品牌营销就像是一股清流，或许反而能够吸引到更多用户的注意力，并让他们愿意与品牌进行更深层次的交流。
06
刀法总结
节日、大促节奏密集的下半年，是品牌商家谋求短期增长，建立长期品牌影响力的关键时段。如何在预算有限的情况下，科学地分配好每个时间节点的资源，把控好下半年品牌发展的节奏，是大小品牌的共同议题。
七夕作为中国传统节日，近些年虽然越来越受重视，但相比较于中秋、圣诞等男女老少皆可参与的集体性节日，它的优先级势必不会太高，因此大型营销动作的缺位也在情理之中。
另一方面，归属于不同品类的品牌，对应不同的节日类型都有其适配性。而七夕这个被赋予了更多“爱情色彩”的节日，本身就具有其局限性。刀法研究所鼓励品牌根据自身品牌的特性选择节日做营销，而不是为了热点而强行操作，反而对品牌形象造成损害。
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