关于“私域”的10大问题
文 | Toby Lu
这几年时间里，品牌的营销获客方式正在发生改变，做私域似乎成为了一个必选项。
2021年，新消费品牌爆发式增长。据「新消费Daily」不完全统计，2021年1-6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿。
一面是新品牌新消费市场的火爆；另一面是整体流量大盘市场饱和，在当下流量获客成本居高不下，消费者行为触点极度分散，特别对于新品牌来说，一种更具性价比的用户运营成为破局的关键。
那么，都知道要做私域之后，到底怎么做？以及究竟什么是私域？在每个品牌的心中，其实定义是不一样的，对于新品牌来说如何从0到1搭建私域运营体系？其中有哪些运营秘籍？8月5日，Morketing联合旗下新消费领域媒体「新消费daily」展开了一场关于《新品牌如何做私域》的私享探讨会，会上，我们核心探讨了10个问题，以上是关键信息的梳理。
01
到底什么是“私域”？
在谈私域流量实操层面之前，品牌要先对齐对“私域”的认知，究竟什么才是“私域”？
有品牌方认为，私域是一个用户是掌握在品牌方自己手上，在触达的用户的过程中可运营、可沉淀、可变现，从各个营销的角度都可以为品牌的GMV和口碑传播不断创造价值。
从数据角度来看，“私域”是品牌所掌握消费者的“数据资产”。这里的“数据资产”是消费者画像、人群属性、标签等一些可用的数据。这是品牌手中的一方数据，并且可以持续应用的，比如打电话、发短信，甚至可以对接品牌的广告投放，这样的一方可沉淀、可流动的用户数据才是“私域”。
从流量获取费用角度来看，私域的流量是近乎免费的。品牌在天猫、京东上要有流量，必须要花钱才行，私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免费触达的。真正的私域并不是一次性收割用户价值，而是不断的与它们建立联系、互动，以此带来更多的留存、复购和品牌溢价。因此，建立私域体系不像传统的营销，必须花钱、不停买流量才会有销售业绩。
综合来看，对于“私域”的定义，品牌有一个共同的认知，就是品牌方可以直接和消费者交互的地方，并且可长期，称之为“私域”。
02
公域与私域的关系
私域是相对公域而存在的，一个是自己可以掌握，反复使用不增加成本，另一个是花钱在平台买来的一次性流量。
公域和私域，从流量属性上的简单划分。
公域流量：百度、淘宝、京东、拼多多、大众点评、美团、饿了么、抖音、快手、小红书、B站等。
私域流量：品牌自有APP、官网、小程序、公众号、微信个人号、微信群、朋友圈、私信功能等。
有品牌方认为，在谈私域和公域的时候，不能仅仅认为买了产品的消费者才是私域用户，品牌在做营销活动的时候目的不同，带来的结果是不一样的，有时候用户虽然没有消费，但也能帮助品牌做转化。
比如，当用户关注品牌公众号的时候，已经是进入品牌的私域阵营了，假设他发布了传递品牌信息的朋友圈，就是在利用自己的私域帮助品牌传播了。如果用公域的视角，微博就是典型的广播逻辑，在上面大喊一声，有人收到了就看到了，没有就石沉大海。
因此，私域和公域的关系是相对存在的，从流量的掌控权来看，甚至从存在一些中间地带，比如“半私域”，在公域平台上也存在私域属性，淘宝群、抖音群等。
03
“服务”在建立私域上有多重要？
做私域一定是为了增加产品销量吗？有时候并不仅仅是销量，而是以品牌直面服务用户的一种手段。
如果你是一家家电品牌企业，在家电行业大部分的消费者都是一次性的，平均5年时间才回购一次，做得好的复购率也只有15%左右，因此，整个行业处于拉新的挑战中。
市面上也有做得好的家电企业，它们的理念不是纯粹卖产品的思维，而是做好服务和体验。对于已经消费的用户，用不同的用服务来触达，比如卖空气净化器的品牌，隔半年时间去沟通消费者该换滤芯了，甚至免费送一个，以此加强品牌连接。
若目光放得更更长远一些，回看那些上百年的企业品牌，它们在初创阶段都是扎扎实实服务一部分人群，没有说跑的多快，布局多广。
04
CRM（客户关系管理）算不算私域？
在探讨私域的话题上，有人提到CRM（客户关系管理）算不算私域的话题。众所周知，CRM在企业销售中已经发展十多年的时间了，2010年之后，大中小型企业想要增加效益，CRM成为最佳选择。
根据《2021中国CRM数字化全景实践研究报告》显示，2021年国内CRM市场销售规模预计超过21亿元，数字化趋势越强，CRM需求越大。
虽然传统的CRM中会包含客户的姓名、生日、电话、邮箱等信息，但是品牌与之产生的交互始终是单向的，打电话通知消费者，或者发个短信优惠券给消费者，现在的短信打开率已经跌到0.5%了，并且大部分智能手机都可以屏蔽营销短信。
严格来说，CRM不应该算在私域的范畴中，CRM面对的是不那么“数字化”的人，标签的颗粒度不那么细的，而私域面对的是了解、知道人群的喜好，可以双向互动的。
05
私域的工具“企业微信”怎么用？
工欲善其事必先利其器，现在做私域应该选择什么样的工具呢？企业微信或者成为一种好的解决方案。
企业微信有哪些优势？
第一，自从微信封杀一大批社群运营工具之后，企业微信成为唯一的微信内部运营合法工具，它能帮助企业连接内部、连接产业。
第二，微信生态有超过10亿的用户，企业微信可以无障碍触达，企业微信可以添加私人微信，单个员工通讯录好友可达50000人（支持扩容）。
第三，企业微信相对个人微信的操作权限会更多，被封号的风险更低，可以免验证自动通过好友，特别是对社群的统一管理上，有群活码、客户标签、群防骚扰等。
第四，以前的个人微信的运营，公司会有人员产生流动，个人微信上积累的用户信息也是企业资产的一部分，人员离职会导致部分流失，在企业微信上就不存在这个问题了，可以直接在线继承/离职继承等操作。
品牌在实践中也发现，企业微信是实现私域运营的最佳帮手之一，特别是对于在腾讯生态下做交易的品牌，企业微信必须先用起来，在使用的过程中发现问题，再寻找解决方案。
06
私域中的社群怎么做？
提到品牌需要做私域，很多人第一时间想到的就是社群，社群只是私域的一种存在形态，并不是唯一方式。
Morketing发现在各种APP中都有私域社群的存在，最常见的是微信社群（企业微信群），抖音中也可以建立社群，淘宝上卖家也有社群，甚至美团上也有商家社群，这些群都是私域流量的承载地。
私域中的社群应该怎么做？在品牌方交流中，我们发现甚多社群最后发展成为“死群”、“僵尸群、“广告群”，没有人说话、没有互动的一种存在。
有品牌给出的解决方案是，从用户进入一开始就采用“分群制度”，基于用户兴趣划分，分为不同的兴趣方向，引导用户在社群中进行内容分享，这一定程度上防止了“死群”现象的发生。
还有一种“死群”并不是坏事，这部分用户的属性是讨厌被打扰，品牌方分享优惠的链接，都是默默下单直接购买，这时候“群”仅仅是提供一种成交的路径。
07
私域运营中的“转化率”怎么算？
在公域中从曝光量、点击量、激活量到最后的转化率，私域的步骤要更少，品牌可以直接触达用户，很多品牌对于私域运营中的转化率极为看重。
以前，品牌在线下开一家实体店，关注的是自然进来的流量和交易，但自然进店的流量是不可控制的，所以很难计算，导致最终转化率也难以统计。
现在不同了，有了私域流量运营，用户的总数量是知道的，做的优惠活动是清楚的，最终转化率是可以通过数据计算得出来的，这就导致很多品牌格外关注转化率这件事，最终消费者服务上产生滞后效应。
因此，有品牌认为私域中的转化率是一件让人焦虑的事情，不如忘记转化率这回事，更多的聚焦在产品和服务上。
08
不要刻意关注LTV（用户生命周期价值）
做私域可以直接帮助企业提升LTV（用户生命周期价值），它是指消费者在未来可能为企业带来的收益总和，消费购买品牌产品次数越多，说明该用户价值越大。
如何提升LTV？在私域流量池中，品牌商家可以免费多次的触达到消费者，可采取的形式有内容、IP种草等，最终的目的就是为了增加用户复购价值。
也有品牌在分享中提到，现在有很多零售新品牌也非常的关注LTV值，甚至很多企业创始人以LTV值的大小来进行融资谈判，其实这并不合理，整体用户盘子并不大的时候，刻意关注LTV值没有意义。
09
为什么说私域是品牌人的最后机会？
做私域这件事是必须且急迫的，甚至有品牌方认为私域是品牌人最后的机会。
总结起来有以下三点理由。
第一，从流量平台来看天猫、京东、快手、抖音等互联网平台，有数亿消费者在使用它们，几乎每家都在做闭环，从流量到交易都要发生在自己平台内部，做私域是品牌的一个突破口。
第二，如果品牌商不想做成大品牌，那么只需要附和在平台上玩就行了，符合平台的游戏规则，最后可能沦为平台的服务商。
第三，以前在线下，品牌会拿产品跟渠道商谈货架位置和数量，但现在电商渠道，特别是抖音电商，变成千人千面的兴趣，品牌给每个人推送产品的机会都丧失了。
10
未来零售的发展模式是什么样？
互联网的上半场是流量时代，红利时期只要迎风发展，猪都能起飞，但转入下半场后，红利消失殆尽，进入“留量时代”，以前流量为王的零售品牌要思考，通过私域运营，产生新一轮增长。
很多新老品牌都在思考，未来零售的发展模式是什么样？在私享会上，有品牌方提到，现在的品牌都在往个性化产品的方向走，未来的零售一定是个性化产品的解决方案，其中包含产品和服务。
零售品牌做私域，这本身就是一种产品和服务的结合，私域可以是卖产品，也可以是品牌服务的延伸。
最后，每个零售品牌思考一下，能否做好私域？取决于三点要素，掌握用户数据、提供用户连接、提供服务。
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