万物皆可泡，近百年药企如何抓住“气泡”经济，切入朋克轻养新赛道？

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举报 2021-08-16

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2011年，许嵩一首《河山大好》，所描述的亚健康状态、被压缩的个人时间、对山水自由的向往，引起办公室白领青年的巨大共鸣；2021年，物质逐渐溢出的十年后的现在，时代烙印下的健康危机不减反增。“气泡”经济席卷而来，低卡低糖低脂的低负担饮品成为新需求，年轻人在追求更健康生活的同时注重新鲜和刺激感。功能性食品赛道拔得头筹的网红新贵们，无一不是消费升级的时代印证。

朋克养生和气泡水
当代青年的独辟蹊径

如果说自嘲与解构是千禧一代的鲜明底色，那么反叛不羁则是精神旗帜，诞育出了互联网上一道奇景：“熬最狠的夜，用最贵的眼霜”“人到中年不得已，啤酒杯里泡枸杞”。一边是违反人体生理规律，却让人多巴胺分泌、快乐上瘾的熬夜蹦迪，一边是日渐跟不上的身体素质和欢愉后的危机感，于是乎，千奇百怪的朋克养生刷屏社交媒体。
所谓朋克养生，即追求健康生活，也难舍刺激，希望更多元平衡的生活体验。
貌似矛盾而庞大的需求催生了气泡水市场的爆发，佐餐调酒的sparking water摇身一变，成为健康新潮的风向标。国内有网红新贵元气森林，国外有传统老牌巴黎水，在这条崭新的赛道上，传统饮品巨头可口可乐、娃哈哈们，新中式茶饮品牌喜茶和奈雪的茶等也纷纷下海，争相推出低糖气泡水新品，来抢占这片千亿级新生市场。据不完全统计，市面上现存低糖气泡水已超过一百种，并不断扩张规模。

瓶装饮品赛道厮杀正急，在众多的“泡泡”中，21金维他创新推出固体气泡粉：泡水、泡饮料、甚至蘸水果干吃，丰富的气泡带来更多场景的新奇体验，在愈发同质化的气泡饮品领域独树一格。凭借口感+营养+好玩的“轻养生”绝佳组合，近百年药企成功切入年轻人功能性食品赛道。

痛点痒点一把抓

让年轻人爱上好玩又营养又没有负担的喝水方式

当加班熬夜缺乏运动成为生活常态，精神扛得住，肉体却常常提出抗议。写字楼白领们时常调侃自我“未必有广场舞大妈的好体力”，侧面表达出对健康状况的隐忧。现代年轻人的五大健康烦恼：熬夜失眠压力大，怕老怕黑不漂亮，眼疲劳，气血不足，抵抗力弱。因而，多场景、多功能、多人群适用的维生素气泡粉，更适合生活节奏快、对健康和品质有更高追求的年轻群体。

1. 好喝有营养

21金维他泡点oO维生素气泡粉系列，延续近百年企业一贯的高品质和行业洞察，果粉源自天然新鲜萃取，通过不同搭配，适用更多场景和细分人群，为消费者提供更加方便、健康、好喝、高效的气泡粉。无论何时何处，都能随时随地享受真正的健康饮品。
21金维他作为国民维生素从1985年上市至今，深耕维生素矿物质领域36年，深知人们对于营养健康的需求以及中国人的饮食习惯,在维生素补充的搭配选择上更有独到的经验和见解。

21金维他泡点oO维生素气泡粉系列产品中的每款口味，不仅仅是味道的不同，针对不同口味原料的特性，在营养搭配上做足了文章，以西柚味的VC+VE的组合为例，果粉源自针叶樱桃萃取，加入西柚、洛神花提取物，优质的原材料成为这一系列产品的基石。VC+VE，双倍抗氧化, 用非常“轻养生”的方式解决了很多爱美的姑娘的日常痛点。
VC+8种B族、VC+铁、VC+叶黄素酯......21金维他36年对维生素的专注研究，充分的调动了维生素搭配的功效最大化，用不同的搭配，拯救不同的生活时刻，拯救各种小问题，人生舞台闪耀到底，“轻养生”触手可及。

2、好喝没负担

21金维他泡点oO维生素气泡粉中的果粉都源于新鲜水果，采用独有的生产研磨工艺，方便携带冲泡的同时，最大程度的保障原料的新鲜和健康。
另外泡点oO中的VC更是源自“VC之王”——天然针叶樱桃萃取。1杯21金维他泡点oO≈吃87颗樱桃（注：樱桃按8g/颗计），高品质更健康，满足快餐饮时代的年轻人对维生素的需求。维生素C有抗氧化作用，有助于维持皮肤、黏膜、骨骼、牙龈的健康。

特别是后疫情时代，不确定的生活轨迹，不知何处的未来，需要为自己增添免疫铠甲和安心感。

21金维他泡点oO维生素气泡粉不仅营养丰富，还没有糖分负担，一袋维生素气泡粉的热量约等于1/6个苹果，也不额外添加蔗糖、人工香精、人工色素、防腐剂等，整体配方健康负担低，避免龋齿、容易发胖等传统饮料的负向影响，比公认的维生素橙汁更加低负担、营养有乐趣，符合年轻人对低卡低能、“戒糖”、无添加低负担的需求。

3、好喝更好玩

泡点oO气泡粉冲泡饮用和易于起泡特点增加了多元食用方式，年轻的消费者已经发现了加冰、加水果、沾糖果吃等多种喝水方法，而且就算什么都不加，丰富的泡泡让喝水也能变得轻松有趣。
一个人泡当然营养又好玩；但是一群人泡，在分享更多喝水方法的同时，也让聚会变得更加健康，这显然更符合年轻人热爱新鲜事物、热爱分享的性格趋向，这种分享形成的传播合力，如气泡粉入水绽放。

近百年企业焕发新活力

提起21金维他，不少人脑海中都会浮现出倪萍老师的身影。近百年药企扛鼎之作，4年实现销售额8000万到10亿的销售神话，影响了一代人的营养补充观念。
当传统维生素帝国撞上当红“气泡”，在品牌营销上又会聚变出怎样的新想法？
或许泡点oO在产品和品牌上的营销动作已经给出了答案——破局者新，传统企业们也在寻找各种途径，积极拥抱年轻人，利用新式媒介触达大众。
而考虑到当下获取资讯的方式，明星网红带货种草必不可少。不同于以往单一明星代言的操作模式，21金维他探索出一条明星合作“轻”玩法，与众多明星展开合作，聚合多为明星的粉丝群和影响力来为品牌助力，以朱正廷、张欣尧、yamy这些年轻人喜欢的歌手偶像为切入点，来贴近目标用户，不仅为用户提供他们所需的产品，还与他们玩在一起。

现象级单品取胜之道

资深品牌人或多或少感叹过，营销说难不难，说简单也不简单——一方面社会开放接受度提升，一方面用户愈发“挑剔”，审美品度与文化审视缺一不可。精致、风尚、品质感、故事感成为潮流通识，在越来越重视颜价比的年轻消费市场中，包装定义了社交传播的上限。“情人的泪水”江小白，“东方美妆”花西子，用其故事与设计为产品穿上金缕衣，成就现象级单品。
产品、包装、平面，品牌电商时代，得设计者得天下。21金维他泡点oO气泡粉系列的外观设计十分贴近当下年轻人的审美与偏好，以内容为触角，触碰他们的苦恼与需求，将情感洞察写进每个字符。

中国较早的四大药企之一、近百年药企进军功能性食品赛道，为“气泡”经济再添活力。21金维他36年专注维生素，研发开创适合中国年轻人的饮食习惯和营养补充观念的功能性气泡粉，且沿用了高标准的品质来研发食品，在产品的很多细节方面都是超出了传统食品生产的要求，如包装都是采用4层的易撕膜等等。让喝水变得有趣，让养生变得效率。

结尾

跨行业巨头下场，争夺“气泡”经济，会为行业带来怎样的影响？在生活节奏越来越快的现在，养生追求效率，喝水亦要寻求乐趣。传统企业趁势起飞，找到自己的敲门砖，打开互联网交互下年轻一代的市场大门。近百年企业进军功能性食品赛道，将传统营养补充观念用更适合年轻人的方式，走进年轻人的生活。

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