解锁中国商机：第七次全国人口普查带来的营销启示

原创赞收藏评论

举报 2021-08-17

扫描,分享朋友圈

中国每十年开展一次人口普查。

在最新的第七次全国人口普查中，普查结果让我们对普通中国公民的生活有了全新的认识。这次人口普查揭示了中国人口统计方面独特而有趣的数据。通过人口普查而获取的数据历来是政府制定未来政策时的一项重要依据，也是制定长期经济和社会发展计划的指南。令人惊叹的是，此次普查工作涉及近十年人口变化，工作量庞大，700多万名工作人员在短短八周内完成了对四亿多个家庭的上门普查。

借助于如此海量的数据，中国政府在今年三月确定了“十四五”期间国家的大政方针。这些政策往往会影响到普通消费者的价值取向、观念、行为和状况，进而影响文化语境以及品牌主和营销商在与目标受众交流时，所使用的语言。以往的实践证明，那些引领“潮流”的品牌恰恰是在市场上最能吸引消费者的品牌。

本文总结了品牌主和营销商在针对中国市场制定营销策略时，应着重注意的六个方面的洞察。

1. 新型“大家庭”

面对人口增长放缓，政府在今年五月对人口政策做出重大调整，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套措施。预计到2022年，60%的新生儿将是二胎或三胎。同时，今年也是中国实施计划生育政策以来，二胎家庭中幼子的年龄首次达到四、五岁。

抚养孩子的压力已成为每个家庭要面对的挑战。面对新出台的“三胎政策”，中国家庭的顾虑更大了。对大部分中国消费者来说，有一些根深蒂固的观念，比如“赢在起跑线上”或是“读好书可以超越父辈”，都是大家再熟悉不过的论调。但是，在中国经济繁荣的大背景下，人们为获得成功而展开的竞争愈演愈烈，这导致近年来人们对这些观念更坚信不疑。最近一部深受观众喜爱的电视剧《小舍得》完美地呈现了这种现状。这部电视剧展示了一个典型的中国家庭在社会压力下的情感挣扎，生动地刻画出中国父母如今面临的压力，并引起了全国范围内的大讨论。人们思考的是，父母为儿女做出了多大的牺牲，而这些牺牲到底值不值得。

因此，近年来，父母对各种资源的争夺已成为家庭和儿童市场发展中不竭的动力，从而使品牌主和营销商获得了强劲而稳定的增长。最近的一项报告表明，中国的母婴和教育市场规模接近6.5万亿人民币（约合一万亿美元），年均增长12%。过去12个月里，中国在教育形式、技术和设施的创新上也经历了飞速发展，深受教育工作者和学生的欢迎。我们期待不久的将来，会有更多因为相关政策的调整改进而诞生的创新。

2.“一人经济”成未来潮流

普查结果表明，中国平均每户家庭的人口为2.6人，而十年前这个数字是3.1人。随着独居人口的不断增长，中国已经逐渐面临人口危机。“小皇帝”这一现象仍然产生着持续的社会影响。同时，全国各大城市的生活成本飞涨，从而加剧了这种社会问题。在一线城市，未婚的千禧一代越来越多。其中40%的人成为“月光族”，生活拮据，大部分人则享受单身，选择晚婚。这种现象催生了目前大家常说的“单身经济”。一人消费的出现，逐渐使得生活必需品从食品向电子产品转变，而这些电子产品都是为那些崇尚享乐主义生活的消费者量身定制的。

他们对便利性有着极高的需求，而且拥有更强大的购买力，所以，品牌主不仅需要调整自身的传播策略，以满足单身消费者的需求，还要不断大胆创新，优化当前的营销渠道，以确保迎合这类消费者的需求。例如，一人用餐已成为一种全新的消费行为，得到了餐饮业的认可并成为主流。知名火锅连锁品牌“海底捞”在空出的座位摆上了大型泰迪熊，为的是让独自用餐者获得陪伴感。中国的美食达人蔡雅妮拍摄了一部10集纪录片《一人食》。这部纪录片完全基于“一人用餐”的理念，自播映以来为她攒下了超过81万的微博粉丝。

3.增强现实购物已成为现实

普查数据显示，目前城镇居民人口占总人口数的64%，比2010年提高了14%。这在很大程度上得益于中国发展迅猛的城市化进程。《2020年政府工作报告》中，新型基础设施建设已被确定为未来重点发展方向。对高新科技领域（包括5G、人工智能和量子技术）的投资成为政府的重点工作，因为这些行业已成为中国经济未来发展的重要领域。随着国内需求的稳步增长，高新技术将通过各种不同的消费渠道和场合赋能消费。在过去18个月里，直播已成为电商平台的新利器（预计年销售额达600亿美元），这些平台通过直播带货来满足消费者对于各种新商品（从大牌包包到跑步鞋）的需求。

虽然直播对千禧一代来说并非新事物，但是直播却使中国消费者集体患上了一种“错失恐惧症”。通过直播进行购物，他们可以享受福利，包括特殊折扣和特供商品。如果我们在购物背景下审视这一趋势，我们预计，随着消费者渴望获得更亲密、更吸引人和更具有个性化的购物经历，增强现实体验有望成为将来的主流。品牌主可以挖掘商机留住顾客，比如通过品牌互动加入忠诚度奖励，在各种渠道中不断开发新的购物体验，以缩短顾客的购物旅程，甚至可以利用人工智能技术，创造全新独特的文化情境。例如，中国的短视频平台“快手”与波士顿美术馆（MFA）在今年五月初开展合作，共同举办直播带货活动。活动中，观众可在线参观波士顿美术馆收藏的莫奈画作。在长达四个小时的直播中，观看人数接近800万。观众在欣赏和了解艺术品的同时，还有机会买到主办方合作打造的独家艺术品。

4. 普惠健康，造福全民

普查结果表明，60岁以上人口占总人口的18.7%。与亚洲大多数发达国家一样，中国也面临老龄化和劳动力减少的问题。如何建立一个能够积极和妥善应对“银发市场”环境的社会，是中国政府当下的重中之重。其实，“十四五计划”就体现了这项工作的紧迫性。今年五月初，政府出台了几项应对措施，其中包括到2035年，建立长期护理险制度和构建老年宜居型社区。此外，中国将在500多个县城建设老年人服务网，并配套提供医疗服务和支持，以满足老年人日益增长的需求。

在这种情况下，品牌有机会助推中国的社会转型，并在中国人口老龄化和增长的过程中，为建立一个更有利的环境做好准备。目前市场上出现了不少新产品，从适合老年人的智能家居系统，到监测健康状况的可穿戴设备，层出不穷。新冠疫情加速了中国远程医疗市场的发展。目前，得益于免费在线问诊、人工智能和智能成像等技术的发展，预计到2025年，该市场的规模将达到500亿美元。因此，保险公司正在抓紧时间构建数字生态，寻求新的合作伙伴，借助数字创新技术所采集的数据，获取新的客户群。提供医疗服务和产品的品牌应把握这些合作关系带来的机会，以便更好地明确并了解顾客需求。

5.通往美好未来的入场券

此次人口普查结果表明，中国有2.18亿大学毕业生，比十年前激增了84%。这些大学生通过了中国的高校招生全国统一考试，也就是极具挑战性的“高考”。他们的毕业证就像是一张“入场券”，让他们可获得更多的职业发展机会，拥有更高的生活水平。政府出台的相应措施包括，帮助大学毕业生在非户口所在地的一线城市更轻松地迈出职业生涯第一步。那些生活在非一线城市的父母努力让自己的孩子接受良好的教育，帮助他们赢得这张宝贵的“入场券”。艾瑞咨询发布的一份报告指出，一线城市以外，有67%的家庭让孩子上课外班，希望孩子将来有更大的机会考上名牌大学。孩子的成长要承受更多压力，而这种压力来自于在考试中取得好成绩，这样才能拥有一个更美好的未来。

对于品牌来说，重要的是在孩子成长过程中成为他们的助力，而不是压力。教育监管越来越严格，我国在教育形式、技术和设施的创新上经历飞速发展的同时，也在完善市场规则以保证孩子的健康成长。对于孩子的成长，品牌如何体现同理心、提供解决方案、创新产品和服务，这决定了品牌能否被中国父母和儿童认可的关键所在。

6. 国潮趋势

“00后”今年刚满21岁，这代人目睹了中国的经济繁荣、举世瞩目的2008年北京奥运会，还有腾讯、阿里巴巴和华为等本土科技巨头的崛起。过去几年里，“00后”一直是推动时尚和生活方式潮流，即所谓“国潮”的前沿力量。网络零售商天猫的数据显示，这一代人对本土品牌的消费增速最快，甚至超过了50%。

以往人们眼中那些传统的老字号品牌和产品经过改造，并融入全新时髦的设计元素和材料，化身成了各种现代感十足的产品。从饮品到服装，再到电话和电动车品牌，就连最古老的品牌也在努力提升自己的魅力。李宁是中国运动服装品牌，在纽约时装周首次推出带有中国传统文化元素的运动服后，2018年，该品牌再次亮相纽约时装周。就连“大白兔奶糖”这种知名品牌也与中国化妆品品牌美加净展开合作，联合推出了限量版的润唇膏（在天猫上发售后，几秒内售罄），从而实现了品牌的复兴。

品牌如何与当下文化热点结合更紧密的同时，又不失国际品牌的魅力呢？比如，出其不意的跨界合作已经证明对品牌大有裨益。蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty最近与中国知名的茶饮连锁品牌喜茶合作，推出腮红膏。这不是普通意义上的产品投放，两大品牌通过在微博上抽奖，用非卖品和独家赠品来打赏铁粉。这一巧妙的做法既制造了话题，又让活动和产品显得与众不同。

未来十年间，要想在如此广阔而充满活力的中国市场中占得一席之地，品牌主和营销商需要在规避新风险的同时，保持灵活性，适应不断变化的中国消费者格局。

我们相信，面对中国人口出现的这些新趋势，那些反应最迅速、彰显文化关联的品牌会在中国市场上取得最大的成功。