啤酒，新故事新战事

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举报 2021-08-17

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文 | Sober

近日，国内啤酒市场“杠把子”华润雪花推出高端系列啤酒「醴」，定价999元/盒（一盒2瓶）。这瓶单价500元的啤酒一度抢占微博热搜，被网友戏称为“茅啤”，泡沫太大，喝不起，毕竟一罐330ml的雪花啤酒，售价不超过3元。

值得一提的是，今年3月，华润雪花啤酒宣布了旗下首款果汁碳酸饮料“小啤汽”的正式上市，华润雪花方面表示，对于雪花来说，“小啤汽”是全新的赛道，全新的跨界饮品，也是雪花啤酒布局高端化、年轻化战略转型关键一步。

某种程度上，华润雪花以上的两个动作，背后透露以华润雪花为代表的一众国内啤酒巨头的困境：高端市场占有率不足，以及无法进一步抓住当下主力消费人群Z世代的心。

同样是酒，以果酒、米酒为代表的低度酒赛道持续爆发，而白酒因其具备特殊的送礼属性以及高利润等特点备受关注。事实上，如果要在火热的新消费浪潮中，找到一条相对“冷静”的品类赛道，啤酒便是其中之一，为数不多的几家获得资本青睐的品牌，也均是“小而美”的精酿啤酒品牌。
在这个所有品类都值得重新做一次的今天，谁又能讲好啤酒的“新”故事？

01

杀入红海的新玩家

精酿啤酒成王冠品类

与当下各种的细分品类、细分赛道不同，啤酒是一个较为典型的红海市场。

一方面，我国是啤酒大国，但据中国酒业协会的数据显示，2020年，92%的市场份额被包括华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯在内的五大集团瓜分，留给其它玩家的份额本就不多。另一方面，据国家统计局相关数据显示，2013-2020年间，我国啤酒产量呈下降趋势，2020年全国啤酒产量3411万吨，同比下降7.04%。

啤酒产量下降，和啤酒的需求减少不无关系，事实上，随着Z世代成为新一代主力消费群体，他们的对于酒的消费观念也随之改变，比如，逐渐从“多喝酒”转变为“喝好酒”。什么是啤酒中的“好酒”呢？在啤酒这一存量市场，哪类啤酒在逆势上扬？

一般而言，按照最简单成分划分，啤酒通常可以分为工业啤酒与精酿啤酒，而目前市场中，中高档啤酒不断对低档啤酒市场进行渗透。根据东北证券统计，2014年~2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元，显然，“小而美”的精酿啤酒，便属于中高档啤酒中的一员。

同时，据CBNDATA发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》（以下简称报告）显示，在酒水品类精细化细分的当下，年轻人正在引领精酿风尚，线上精酿啤酒消费人数增速整体超过啤酒行业。显然，精酿啤酒正在逐步成为啤酒中的“王冠”品类，也成为了资本关注的对象。

据新消费Daily不完全统计，虽然啤酒相对“冷门”，但自2020年至今，依旧有9家与啤酒相关的品牌获得融资，其中「轩博啤酒」、「怂人胆」都是于7月相继披露完成融资的精酿啤酒品牌。此外，还有像「熊猫精酿」、「高大师」等代表性精酿啤酒品牌都在2016-2019年间先后获得融资。

此外，作为渠道与平台方，盒马鲜生也关注到了精酿啤酒的发展潜力。从2018年起，其陆续推出四款自己研发的常温精酿：雨橙小麦、淡色艾尔、焦糖海盐世涛、和薄荷拉格，单支价格在10元上下。据盒马最新公开发布的数据显示，今年6月，盒马主打30分钟冷链到家的鲜啤的销售额比去年同期增长了600%。当下，在火热的欧洲杯刚刚结束，奥运会如火如荼之际，盒马也配以“啤酒节”活动，进一步助力其平台啤酒销量。

总之，无论是以「熊猫精酿」为代表，针对精酿爱好者，要求个性化风味，口感也更苦更浓，生产时间长达2-3个月的“小而美”精酿，还是以市场中主打大众人群，以「轩博啤酒」、「泰山原浆」为代表，生产时间再一个月左右的精酿品牌，精酿啤酒都正在成为啤酒消费升级的下一个趋势之一。

02

旧渠道下的“新场景”

众所周知的是，无论是工业啤酒也好，精酿啤酒也罢，他们的销售主战场都逃离不开以惨餐吧、酒馆为代表的线下餐饮场景。但对于当下Z世代，喝酒越来越趋向于“微醺胜买醉”，比起线上随处可购买到的各类啤酒，他们在线下更多需要的是一个社交与放松的场景，线下小酒馆海伦司的上市，某种程度上也印证了这个趋势。

海伦司创立于2009年，主打非一线城市青年夜间消费及交友场景，目前为国内规模最大的连锁酒馆。早早就将自己定位于“年轻人的线下社交平台”，目标客户群体为20-30岁的学生及中低收入的年轻人，约40%的门店分布在大学城附近，靠学生活动和老带新社交为主。

此外，在产品与价格方面，海伦司的定位为明码标价的廉价精酿啤酒酒馆，所有瓶装啤酒的售价均在10元以内，客单价在50元左右。这一绝对低价策略可以说就是瞄准着那群对酒馆及线下社交需求强劲却苦于囊中羞涩的年轻人，而这一目标人群也成为了海伦司高粘性高复购的客户群。

此外，作为国内第一批精酿啤酒玩家，「熊猫精酿」也在利用线下连锁这一形式讲述着自己的故事。2013年，两位创始人夏语林和潘丁浩在北京的一个胡同里开了个十几平的小店，一个吧台，四个酒头，六个座椅。桌子自己做。新漆自己刷，酒自己酿，取名「熊猫精酿」，因为熊猫代表中国。

区别于海伦司的“喧闹”，以「熊猫精酿」为代表的线下精酿酒馆更多的是是在营造于传递精酿文化。

一方面，西方的精酿啤酒是从 brew pub （啤酒屋）开始的，pub文化某种程度上与精酿文化密不可分的，另外，潘丁浩曾在采访中表示，单纯做酒吧或许不适合中国本土文化，亚洲人还是希望有吃有喝，因此「熊猫精酿」目前做的店面大部分都是 Kitchen and Brew啤酒厨房，熊猫精酿既有酒也有餐。显然，「熊猫精酿」在打造一个更加符合本土文化的“第三空间”。

截止目前，据「熊猫精酿」官网显示，其已在北京、上海、杭州、长沙等地，共开设12家熊猫精酿啤酒厨房。

另外不得不提的是，在这场啤酒“新”战事中，不仅仅是新玩家看到了线下的机会，老玩家同样关注与布局。118岁青岛啤酒（前身由德国商人与英国商人合资，于1903年在青岛创立，名为日耳曼啤酒公司）就是模范生之一。

关于Z世代对于线下场景的刚需，青岛啤酒以自己品牌名称与代表产品“1903”名，与开设名为「Tsingtao 1903」线下连锁高端酒吧，选址为全国一线城市的地标处，主打“社区客厅”的概念。目前，「Tsingtao 1903」在全国已经开设了200余家。在「Tsingtao 1903」，你同时可以看见青岛啤酒在产品创新上的努力，菜单中的“鲜啤六合一”可以让消费者一次性品尝到原浆、奥古特、IPA、纯生、白啤、黑啤6种口味，内部人士也曾介绍，在「Tsingtao1903」你能喝到青岛啤酒的所有啤酒，包括市面上没有卖的。

老啤焕“新”，新营销是助推器

事实上，青岛啤酒的焕“新”也不仅仅限于产品的创新与线下业态的开发，对当下新营销方式的合理使用，也成了青岛啤酒进一步触达Z世代的助推器。
比如，关于当下最火的IP联名，青岛啤酒也有着属于自己的专属打法，无论是携手新茶饮品牌乐乐茶打造“奶盖啤酒”，还是作为背景冬奥会啤酒赞助商，推出“冰雪罐”相关产品，青岛啤酒的每一次联名都是在为自己本身品牌文化赋能。

青岛啤酒品牌管理总部总经理朱佳怡曾在FBIF2021论坛中表示，品牌联名首先不能丢掉品牌自己，一定要跟着品牌战略方向，去寻找联名对象，以及一定要注重两个品牌之间的契合度，比起多，青岛啤酒更注重的是“精”，从而获得长期的品牌与产品积累。

从青岛啤酒的焕“新”案例我们不难发现，成熟品牌想要进一步拉近自己与Z世代的距离，新营销手段是传播与获客不可或缺的一环。这同时也包括此前通过营造话题，利用抖音实现出圈的硬核“夺命大乌苏”，以及通过KOC、KOL以探店线下酒馆这一形式打造的相关短视频。

最后，另一个新营销手段便是关于电梯的开发与使用，而燕京啤酒就是一个利用电梯媒体投放，实现高效增长的成熟品牌之一，也是典型的老品牌再创新。
据新消费Daily了解，燕京啤酒在新潮传媒进行了一年多的投放，主要宣传燕京U8产品，利用选择流量明星王一博代言，以及全竖式屏的方式呈现。这一做法不仅引来很多粉丝去电梯屏的电梯里拍照打卡，同时，在去年618期间，燕京啤酒京东销量夺冠，今年Q1的销量同比增长560%，集团整体营收同比增长38.49%。
中金公司研报指出，精酿啤酒是啤酒行业进一步升级方向，成长空间大。独立精酿厂商扩张有限，而龙头凭借资金、渠道和规模优势或可最大程度收割精酿发展红利，预计龙头未来5年精酿收入CAGR可达30-50%，成为龙头收入和利润增量的主要来源。

而“龙头”指得就是那些啤酒市场中包括华润、青岛、燕京等老大哥们，显然，利用自身渠道与规模优势进一步抢占高端市场，同时利用新场景、新营销等方式进一步拉近自己与Z世代的距离，是“爸爸们啤酒”的共同选择。

04

无论新老都要拿捏好年轻人的心

青岛啤酒品牌之所以能够从“爸爸们的啤酒”走进年轻群体，其中很重要的一个原因在于产品创新打开了垂直品类的赛道，同时，渠道与线下场景的创新带动了品牌“破圈”。

正如开篇所说，啤酒是一个典型的红海市场，但某种程度上，红海市场也并非意味着入局即死，相反，对于啤酒赛道的创业，红海也有红海的优势。红海市场竞争激烈，但竞争激烈往往意味着有巨大的需求存在，同时还有着先来者的经验可借鉴，有时候往往只需要一些微小的创新，抓住某一点细分需求，就可以有自己的一席之地。

比如，「轩博啤酒」创始人叶进博在披露新一轮融资时对36氪表示，之所以选择在啤酒这一赛道进行创业，一是啤酒市场足够大，二是看好啤酒消费升级的机遇。他提到，「轩博啤酒」的核心逻辑在于用平价精酿去做广大工业啤酒用户的平替消费升级。目前，「轩博啤酒」有330ml随身装、1L装、2L装共3个SKU，价格在3.9元/330ml左右，其他品牌同等容量啤酒价格大约在5-6元左右。

包括「轩博啤酒」在内，杀入红海的新玩家中，每一个新品牌都有属于自己的特点。

「怂人胆」专注于杭州本土精酿文化；「麦亭啤酒」将自己定位于新锐果汁啤酒品牌，尝试水果+啤酒的结合；「AB艺术精酿」主打欧美风味；「走岂清酿」更是开创了“啤酒3.0”这一全新品类，符合当下消费者追求的健康生活方式，其区别于1.0工业化拉格和2.0精酿啤酒，走岂作为“啤酒3.0”，产品做到了接近啤酒的口感+健康减害无负担的配料，同时富含 16 种水果氨基酸，0 麸质、0 蔗糖、0 脂肪、0 色素、低嘌呤，不涨肚。

无论精酿、果味啤酒还是“啤酒3.0”，重要的是，以烟、酒、茶为代表的成瘾品类用不过时，而对于啤酒玩家来说，如何在微醺胜买醉的当下拿捏好年轻人的心，最大化满足他们的需求与喜好才是重中之重。

部分资料参考：

《精酿啤酒能造就5500亿啤酒市场的“酱酒热”吗？|云酒独家》云酒头条

《高增长、高盈利、低价格：海伦司酒馆生意的“不可能三角”》元气资本

《青岛啤酒，越老越潮》 Morketing

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