线上流量，线下品牌，新时代的万达品牌方法论

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举报 2021-08-17

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新流量时代就是新品牌时代，2020年后，由于整个商业环境发生巨大变化，这也带来了整个品牌营销领域的思路转变。一批全新品牌崛起，一批老品牌求新，消费人群的变化，产品渠道的转移，都带来了快速的变化和剧烈的挑战。这其中的关键在哪里？品牌玩法真的变了么？新老品牌交过一轮学费之后，能把自己变成新时代的网红么？网红品牌为什么还会在线下投广告呢？经过一轮的调研和思考，我觉得一切还要从线下商业的中心地标万达开始。

网红产品的线下广告

事实上，第一次在万达广场看到网红产品广告时，我还是有些吃惊的。这其实说明网红产品的品牌宣传策略也未必全部依赖于网上，它们已经开始在线下进行了投放，这种情况还出现在一些电影的贴片广告中。这似乎和我们之前的一些印象有些偏差，在大家心目中，网红产品和传统产品似乎是泾渭分明的，如何在线上打造网红产品，如何种草、如何带货以及如何进行粉丝运营之类，已经成为全新的方法论在传播。甚至很早之前就有一些网络品牌喊出了从来不投放传统广告来彰显自己的互联网思维，不过到了今天，这些互联网品牌早也已经成为了线下各种平台广告的主要客户了。

所以经过互联网品牌风口，经过网红品牌大潮之后，我们开始重新审视品牌营销，最终发现，所有的标榜只是为了出位。嘴上说着不要，身体还是非常诚实，大家最后都少不了投放线下广告，而万达广场这种商圈开始越来越多的出现一些网红产品的广告也就不足为奇了。我想作为品牌方，他们可能对品牌的建设还是更加清晰，线上是一种流量的经营和营销的造势，而线下才是品牌落地的真正场景。如果只有线上，流量过去之后往往一地鸡毛，只有在线下也能立住，让自己最终实现品牌化，才能更加长久的生存。而这里需要注意的是，线下往往不是单纯只有广告，还要有渠道的搭建。这对于每一个品牌来说，目前看都是绕不过去的必由之路。单纯的网络品牌，最终能够存活下来的还是凤毛麟角。

比较有意思的是，万达传媒的slogan也发生了一个有意思的变化，升级为：“商业的力量，品牌的高地”。这真正抓住了万达营销平台的核心价值所在，它清清楚楚的向品牌表达的意思就是，在万达做广告的关键是提升产品品牌的高度和势能，而不是简单的流量和转化。

在当下，能够看到品牌势能价值的厂商越来越少，大家在品效合一的大坑里赔的一塌糊涂，能够坚持把品牌和流量促销分开的企业越来越少。这一方面是因为经济下行的压力，厂商更希望直接看到品牌营销的直接效果。而另一方面则是，全新流行的营销渠道多少都被美化乃至神话，影响了品牌对趋势的判断。这种情况下，往往大家要交一些学费之后，才能真正理解行业的变化。就好像之前降低广告投放增加精准营销的宝洁终于改变风向，重新加大了品牌广告的投放，而降低了精准营销的策略，这显然就是交了一轮学费后的举措，品牌和流量之间的关系还是需要重新认识。

品牌是溢价，性价比是促销

市面上对于品牌的论著汗牛充栋，但真正本质的部分大概在当今这种变革时代才能体现。一言蔽之，品牌的核心其实在于能够让产品卖的更贵，所谓的性价比品牌本质不是品牌，而是一种促销。一旦消费者的消费水平提升，就会转向更优质的品牌。从这个角度去分析，品效合一的说法是一剂毒药。因为所谓的品效合一本质还是在牺牲品牌的势能来为流量服务，最终形成更高的转化。短期看，可以形成比较爆炸的销量，而长期看，则会让品牌丧失掉品牌本身的高度和势能，换句话说就是一旦不打折了，消费者就不买原价商品了。而从另一个极端来看，爱马仕的配货玩法更像是品牌的极致，你没有办法原价买到爱马仕的包包，经典款式和颜色至少要1:2的配货，也就是想买公价8万的包还要多买16万的瓷器、衣服等产品才可以。当然，大部分品牌不必做到爱马仕这样，但也不能就迈向了打折品牌的深渊，在二者之间找到一个平衡点，恐怕才是进行品牌营销的正确之路。

在对万达传媒的采访中，我非常直接的就听到了这个正确的答案，万达的广告价值就是让你的品牌能够溢价，并能让消费者愿意为高溢价买单。占领消费者心智是远远不够的，必须要站上消费者心目中的品牌高地才可以。这其实更是一个健康的做法，保证利润才能够保证研发和品质，才能保证品牌的长期进步和发展。而在这个如何卖的更贵背后，还需要有一套真正的方法论做支撑，而不是简单的广告投放。其中一个非常重要的升级之处，就是品牌投放和场景化的结合。

比如一汽大众探岳和万达宝贝王的联动，在线下定制海洋球场景，为孩子提供多个游戏互动，解放了家长；在海洋球场景旁边搭建展车体验区，供身心放松的家长们参观、体验，均价20万/辆的车型实现了高达15%的转化率，效果非常直接。这也清晰的说明了，品牌消费是基于场景和需求的，而促销便宜的消费单纯就是因为便宜。

新时代的品牌策略

品牌营销最早可以看作是一个曝光时代，而接下来就是一个流量时代，那么走到今天，我觉得一方面是二者都要兼顾，曝光是一个长效品牌效应，而流量是一个短期变现的套路，二者应该是相辅相成，而不是厚此薄彼。另一个方面则是要在营销形式上的关注，用户在变化，尤其是年轻化，他们对曝光广告的接受力在下降，对于场景和互动广告的接受程度更高。如何在匹配的商业场景中呈现商业广告，对于品牌的建设是有更好的效果的。比如你在一个商业的环境中，看到了商业广告，在一个儿童活动的专区中，看到了儿童广告，在一个家庭合家欢的电影中看到了家庭消费品的广告，都会带来更好的广告效果和转化效果。只是唯一需要注意的是，这种广告效果也可能会在电商或者直播带货等平台进行转化，所以全方位的进行广告效果的监测和评估，也是重要的，而不是只盯住一个平台的广告和转化数据，线下广告一样会带来电商业绩的增长。

目前在商业化的场景中，万达广场显然是最成体系和规模的，截至2021年3月31日，万达集团一共管理运营着369座万达广场和712家电影院，基本覆盖了全国一二线主要城市的核心商业区。而在今年8月，万达传媒则宣布整合了这些万达广场的各类媒体资源，包括万达集团旗下电影、体育等多项营销资源，还打通原来分散在万达集团各个业务板块中的广告营销资源，来为客户提供覆盖更广、层级更高、场景化更贴合的融合营销服务，这无疑是一个紧跟时代变化的业务变化。

而万达商业体系内的营销是最具有商业氛围、社交属性和愉悦环境的线下场景营销，用户停留时间长、干扰性低、主动消费、空间感强、体验性好，总体投放区域、形式、价格也非常灵活，不管是对新兴品牌的建立还是对成熟品牌的重塑，这一块是当下最值得关注的营销高地。对于品牌的产品体验落地，消费者的情感互动培养，都有着其他场景无可比拟的优势。

总体来看，线上品牌不断迭代是一个历史经验，想要自己的品牌不过气，线下的长线品牌投放是不能绕过去的一个考验。而对于很多老品牌而言，结合更多的场景化进行营销，也是改革的重要方向，如何让用户感受到品牌的年轻化，线下互动和场景，线上传播和活动的结合是一条必由之路。经过这一轮大浪淘沙之后，我相信不少网红品牌都会变成过眼云烟，而更多成熟有品质的品牌则会真正落地成为新一代的大牌。在这个过程中，万达商业体系内的落地营销可能会成为关键的一环。

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