许知远“十三邀小酒馆”开张：崇尚“独处自由”，年轻人到底喜欢什么样的酒馆？

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举报 2021-08-18

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北岛的诗写道：“那时我们有梦，关于文学，关于爱情，关于穿越世界的旅行。如今我们深夜饮酒，杯子碰到一起，都是梦破碎的声音。”

或许，文学与酒，早就是命中注定的邂逅。

6月10日，“十三邀小酒馆”正式在阿那亚开始为期30天的试营业，开书店、做访谈的许知远，终于在这里实现了自己开酒吧的梦想。近日，杭州单向空间的一楼位置也开辟了一家新的“十三邀小酒馆”。非常迅速地，这两个小酒馆都成了年轻人的打卡圣地，也成为喝酒一个好去处。对于开酒馆这件事，许知远提出一个“BOOK&WHISKY”的概念，他认为，书籍与酒精，都是人通向自由的方式。通往自由，多么浪漫。

原来，情绪这门生意，还有这么多玩法。 原来，重视年轻人们的精神需求、能通向他们心灵深处，才是真的跟年轻人连接在一起。尤其是在当下这个“大独处时代”。

生活不止眼前的苟且，还有美酒和诗

如果说都市白领们最喜爱的“第三空间”是星巴克的话，那每一个光鲜亮丽的皮囊下辛苦拼搏着的年轻人们所向往的“第三空间”或许就是这样一个小酒馆。

杭州的十三邀小酒馆主打精酿啤酒，提供13款生啤和各式瓶啤，生啤精选18号酒馆、楚门、牛啤堂等精酿圈内公认的一线品牌和一些杭州本地精酿啤酒厂牌的酒，基本上包罗了当下年轻人喜爱的热门品种。而最有意思的是，酒馆给这13款风格迥异的啤酒打上了鲜明的性格标签——好奇、躺平、叛逆、智性、孤独、冒险、内卷、焦虑、真诚、洞察、狂热、困惑、偏见。无一不是鲜活生动的个体标签。

图片来源：知乎@Irene萌萌

在许知远内心，这样的酒名，这样的酒馆，有什么用意呢？

许知远说：“集体情绪和时代精神固然重要，但我现在好像越来越关注的是个人的可能性。” 显然，个人的情绪，越来越被重视。

“躺平”、“内卷”、“打工人”、“凡尔赛”、“985废物”等流行语可以说是当下社会心态的集中体现，映射出当代年轻人面对现实压力的自我纾解和自嘲心理，但是我们很容易忽视掉一点：当年轻人们对这些流行语倾注热情的同时，其实也是寄托了很多希望和期待，他们渴望改变自身现状，更憧憬向上流动的美好未来。

所以，在阿那亚，这个将威士忌酒吧、书店以及对话节目现场三种业态完美融合的200平米的小酒馆，更像是为这些躺平却又渴望美好和自由的灵魂提供了一处栖息地。许知远对此表示，他希望创建一个轻松愉悦的新场所，一个可以碰撞思想的同时，也碰撞酒杯与快乐的地方，但同样充满好奇和偶遇。 因为在这里，你无法预见会遇见谁，或是会发生什么样的故事。酒馆会定期邀请不同嘉宾担任客座酒保，他们也许是作家、导演、艺术家、音乐人等等，你可以跟他们畅聊；很多人则是因为某个主题的鸡尾酒慕名而来，因为在这里，酒单和概念也是一个未知数。

图片来源：阿那亚

对于“BOOK&WHISKY”的概念，许知远在接受阿那亚采访时，讲了这么一个故事，那是19世纪末20世纪初，他心中的“黄金年代”：彼时世界动荡，却开启了一个大师辈出的年代，一个可以在“小酒馆里哭泣”的年代。每一所伟大的大学都被小酒馆包围着，人们高谈阔论，彻夜喝酒，反复体会尼采有关酒神精神的论断：酒可以激发生命能量，让人全身心投入创造。

而100年过去了，当人们来到阿那亚，走进这间“十三邀小酒馆”，应该带着些“古典主义”的仪式感，仿若置身欧洲街角，重回那个复古的、浪漫的、优雅的“黄金年代”。

许知远说：“真正主宰我们的是冲动、狂喜、非理性，而酒是这一切的催化剂”。 或许这句话，就是对酒和情绪，酒和人性最热烈的解释。

图片来源：阿那亚

从酒肆到小酒馆，

变的是业态，不变的是“情绪”

不论是书店还是小酒馆，消费者们真正选择的，不是“阅读”，也不是“买醉”，而是当时当刻能够容得下身体和灵魂的时间与空间，是一种社交和一种情绪的纾解。

对于“酒”这样的产品，抑或是“酒馆”这样的场所，产品的创新性或趋同性可能都不足以构建起品牌的壁垒，真正能让消费者上头的，其实是体验感，是情感，这可能是从它本身的基因——酒精，就一早决定好了的。

而当我们回看中国小酒馆的发展历程时，这样的感觉会更明显。酒馆业态在我国也存在已久，最早可追溯到唐宋时期的酒肆。唐宋时期的文人墨客最喜欢的事情就是饮酒作诗，因而间接带动了酒文化的发展。那时候，不论是文人士大夫还是乡野村夫，都时常去酒肆喝一杯，所以酒肆成为唐宋时期食饮行业最为突出的部门，也成为了城市经济繁荣的表现。

图片来源：Google

当酒肆规模扩张，酒楼开始兴起。它们数量众多，分布广泛，同时迎来各种促销手段：招摇的酒旗、音乐歌舞助兴、酒妓佐饮等等。在宋朝时，发生两个非常显著的变化，开始注重门面装潢和用美味佳肴来吸引顾客。

例如北宋东京的酒楼，有的正店阁间像今天酒店内的雅间，使酒客饮酒互不干扰，有的具有园林宅院风格，一副文人雅阁的景象。在经营方式上，宋代酒楼引入各系菜式，如东京的白厨、东鸡儿巷郭厨、黄胖家等。显然，这种“打造特色风格的酒馆”、“酒+餐”的形式，以及“让人放松的场所”这些内核，在之后的发展中被保留下来。现在的年轻人，会在下班后走进小酒馆，或一人独酌，或两人微醺，或三五人小聚，在聊天说笑间，就卸下一天紧张疲惫的心情。

可见，年轻人们的小情绪带来的经济价值是巨大的。而如何营造体验感、满足消费者的情绪需求，也成为每一个“小酒馆”需要解决的核心诉求。

不把酒馆当生意做的“十三邀”，
给中国酒馆行业带来了哪些可能性？

十三邀小酒馆，看起来是一个弱化了商业气息的小酒馆。它既不像普通酒馆那样依靠多种“餐+酒”的形式吸引更多的客人、在乎加速拓店；也不像是《十三邀》节目的线下翻版，只提供给一部分知识分子在这里饮酒畅谈；它更多的，是希望用简单舒服的方式，给人们日常生活提供某种独处的空间，给每一个“游魂”以归属和惊喜。

但是它难道不会形成一门好生意吗？

在Foodaily看来，“十三邀小酒馆”的商业模式和个人IP影响力也许难以复制，但是它确实是给中国的“酒馆”这个细分赛道提供了多种可能性。

1、崇尚“独处自由”，小酒馆提供的是片刻的停歇

如今这个时代，或许可以称之为“大独处时代”，而且未来很多年也将以这样的状态存在。

一方面是独居人口在不断增加。根据此前国家统计局公布数据，初步预测到2030年独居人口数量或将达到1.5-2亿人，独居率或将超过30%，其中20-39岁独居青年或将从2010年的1800万增加到2030年的4000-7000万人，增长约1-2倍。

另一方面是随着消费经济水平提升和社会压力的增大，这些独居青年自我意识觉醒，对于个人生活和精神世界的追求也不断提高，他们一面走向社交，一面又享受独处——聚会可以是一群人的孤独，但独处也可以像众神狂欢。 “年轻时，我过着痛苦的独处生活。但成熟后，我发现独处是一件非常美好的事情。”爱因斯坦一生的领悟，这届年轻人20几岁就知道了。

这正如许知远所期待的：也许，小酒馆能给人们某种独处或停顿的空间。在这一方小天地，人们邂逅、对话、思考，分享，来观察世界，并保留自己看待世界的独特性。

图片来源：阿那亚

因此，就如未来会有更多层次的独居产品和服务一样，重视“独处自由”的小酒馆，也将与以社交聚会为主的酒馆形成显著差异化，迎来可观的增长机会。

2、颠覆“日咖夜酒”，小酒馆也要做“白日经济”

“日咖夜酒”，似乎是人们对于咖啡和酒饮消费场景的固有印象。然而，当人变化、当人的需求发生变化时，这样的消费场景还能是一成不变的吗？显然不是。自从近两年夜经济爆发，许多头部咖啡和新茶饮品牌们就开始布局夜间酒饮赛道：星巴克酒吧于2020年4月份在上海外滩落户其国内首家门店，新茶饮头部品牌的奈雪的茶也几乎在同一时间加入酒饮行列，开设“奈雪酒屋”……

图片来源：魔都生活品鉴局

做白日生意的人来抢占夜间生意，夜间生意该如何应对？当“独处饮酒”成为年轻一代中一种流行的生活方式，饮酒的时间和场景发生变化时，这些瞄准夜经济的小酒馆们，又该做出哪些改变？

类比来看，也许将来不久，小酒馆的竞争对手也不止是其他小酒馆，而是包括了这些咖啡茶饮店，因为，他们互相竞争的，不是某一个时间空间——而是同一群喜爱独处的消费者们——而想要用“酒”来吸引他们，就需要找到合适的方式，与他们的“心”产生交流。等到有一天，独处饮酒成为日常生活中更加高频和普遍的消费需求，那么“一场想喝就喝的酒”就会成为新趋势，人们一想到独处，就想到小酒馆，无外乎时间。

未来，酒馆还只是酒馆么？
我们说，中国酒馆行业正在进入到一个最好的时代。

根据NCBD的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》，2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元，预计到2025年达到1372.8亿元。截至2020年底，中国小酒馆门店数量为3.54万家，预计2025年突破5万家。

图片来源：NCBD餐宝典

但是这些酒馆大多都是以向消费者提供酒精饮料为主、小食为辅的餐饮场所，且随着酒类消费趋年轻化、场景化，越来越多的餐饮品牌开始涉足酒馆业态，探索“餐+酒”模式。

但正如我们前文所言，当个人意识觉醒，当独处自由成为更受人追捧的真理时，酒馆的经营也会更重在“酒”和“个人”上。正如NCBD在《2021中国小酒馆行业发展研究报告》中对消费者在酒馆的消费目的进行的调研结果，现阶段“社交需要”、“助兴”、“聚会”列位Top3，但过两年，紧随其后的“想喝就喝”、“缓解压力”、“帮助睡眠”等表现个人意志的因素也许就会占据主导地位。

那么到时候，酒馆将不止是一个酒馆，正如星巴克不止是喝咖啡的地方，文和友不止是吃小吃的地方，诚品书店也不止是看书的地方……

参考资料：

1、阿那亚十三邀小酒馆丨开书店的许知远开酒馆，就像一场观念的冒险；阿那亚；

2、作为唐宋时期最受欢迎的餐饮部门，酒肆是如何营销的？

3、拥有“独处自由”的年轻人，很爽；壹读

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