“泡面革命”背后的营销小能手

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举报 2021-08-18

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文 | 陈传友

编辑 | 陈传友

全文3003字，阅读约需7分钟

当“Z世代”逐渐接棒“千禧一代”成为当今消费的主力军，这个群体的消费方式和理念也正在影响着市场格局的转变，甚至成为资本追崇的风向标。二次元、国风、盲盒、剧本杀、电竞……作为最年轻的群体，他们不仅拥有自己独特的“圈文化”，还具有超强的消费意识，当大家都在感慨现在的年轻人真会玩儿的时候，往往会忽视这届年轻人还很会吃！

作为年轻一代群体，对健康食品的热衷度可谓首屈一指。据《2021食品行业消费趋势洞察》报告数据统计，年轻一代消费者在“吃”这件事上，更注重选择营养健康和增强免疫力的食品，40%的消费者更关注食品的天然有机，有32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为食品的重要标签。在这种诉求的催生下，大量新消费品牌孕育而生，作为新消费品牌中的佼佼者“拉面说”，则是发起了一场健康品质生活的“泡面革命”浪潮。这个成立于2016年的品牌，5年内完成了6轮融资。在资本源源不断注入的同时，拉面说从未停下他的野蛮增长的势头。自第一款产品上线后，一年内销售额便突破百万元。2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业，同年双11，拉面说销售破千万元。2019年，拉面说的销售额突破2.5亿元。2020年天猫双11，拉面说仅用时1小时45分钟，便突破了千万级销量，同年销售额突破6亿元，同时还是唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌。

拉面说是如何迎来开挂般的增长呢？
拉面说以精准的定位瞄准了“一人食经济”，将“打工人”、“单身人”、“Z世代”等群体收入囊中，他们都有着相似的秉性：注重自己的生活方式，不吝于消费，追求高品质和仪式感，绝对不会时时顿顿做正餐，但也决不能容忍传统泡面对生活仪式感的亵渎。拉面说带给受众的，不仅仅是一包凑活一顿的速食面，还有背后的传递的温度和好好爱自己的感受，简直就是在维护懒癌社畜们最后的倔强。这么“感人”的品牌理念再配上夜晚提前营造的网抑云氛围，就连精致的人类高质量单身群体也会忍不住偷偷下单，这也完美契合了拉面说的品牌定位：一个人，也要对自己好点。

除了精准的品牌定位，拉面说的营销思路更是表现出强大的作用力。拉面说以年轻人的社交属性为切入点，瞄准B站上更易接受新鲜品牌的年轻人，大量铺垫内容积累口碑。通过KOC、素人的自身体验、评测图文引发自传播链路，打开小红书搜索拉面说，有1万＋篇笔记，在抖音和B站平台，搜索“拉面说”，产品测试视频足足有50多页，而且在抖音搜索“拉面说”的权重远远高于“拉面”，可见，拉面说成功塑造了品牌口碑，打响拉面说的品牌知名度。

“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到点上了。”创始人姚启迪说。2019年2月至3月，拉面说在一个月关联直播1800多场，强势出圈，同年4月7日，登上“人间唢呐”李佳琦的直播间。拉面说真正进入大众，更大规模的成长，可能就是从李佳琦和淘宝直播开始的。当拉面说第七次登上李佳琦直播间时，上线一秒卖爆280万元。

可以说李佳琦对拉面说的助推功不可没，然而拉面说并没有把目光局限于电商直播，而是在发展一条新的营销道路，并且还表现出颇高的造诣，拉面说在跨界联名领域同样是玩的风生水起。

拉面说 × 999感冒灵

2020年2月，疫情笼罩之下，拉面说与999感冒灵推出联名新品。这是一波十分治愈的联名操作，两个毫不相干的品牌联动竟然能产生一种莫名的化学反应。美食+治愈的情感营销，加上画风清奇的外包装，消费者很难不为之买单。

拉面说 × 五芳斋

乍一看这个拉面和粽子的“管饱”组合，就是为了端午而推出的一次平淡无奇的联动，对于拉面说，实则借助五芳斋这个网红老字号又刷了一波脸熟，而对于五芳斋来说，在探索品牌年轻化的道路上可能更具意义。

拉面说 × 五条人

创意就是把所有微小的点连接起来。当明星效应、情绪、身份、仪式感……这些小小的点聚合在一起时，拉面说的这款联名属实再一次戳到了消费者心里，很难不动情。联名包装也十分用心，结合了五条人真实的深夜喜好“音乐、阅读、电影”而来，借助明星的影响力，为拉面说带来了不少的流量的同时，也达到了一定的出圈效果。社交媒体上的成图率很高，朋友圈、抖音、大众点评、小红书上的打卡图片非常多。

拉面说 × 英国国家博物馆

在IP联名的市场浪潮下，拉面说自然也不会放过机会。这款由英国国家博物馆×拉面说联名推出的“名画系列”，宣传海报和外包装真的是美如画，然而就是这样的一款“泡面中的艺术品”却被网友打上“中看不中用的”标签，销量惨淡。但如果从品牌形象的角度来看，这波借艺术IP联名的举动实则稳固了品牌在受众心理的高端形象。

值得一提的是，近几年艺术文化类IP在授权市场相当活跃，据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，艺术文化（含博物馆）类IP在我国授权市场的占比18.7%（连续三年增长态势）。近几年以故宫、国博、敦煌等为代表的国潮风艺术IP，深受市场青睐。对于这类艺术机构来说也是难得一遇的契机，一方面高昂的IP授权费可以缓解馆内运营的大量成本，另一方面也可以借联名造势反哺人气带动参观流量。

看上去，与艺术IP联名似乎是个不错的双赢局面，艺术IP通过授权的文创品类，不仅获得了营收口，还为推动文物“活起来”注入了新动能，得以被更多人熟知；另一方面，品牌方不仅能够吸引到更多跨界目光，又能“抬高身价”。然而当五花八门的品牌都盯上了博物馆和艺术馆这些尚未被挖掘的IP金矿，同质化的产品正越来越多，文化元素生搬硬套的问题也越来越明显。对于看似冲动中实则理性尚存的年轻一代消费群体，已经表现出不愿再盲目为那份“艺术性”买单了。

回到拉面说身上，这个深谙跨界营销传播之道的品牌，擅长通过多元化跨界的营销方式，赋予品牌不同的文化内涵。凭借联名去扩大品牌的知名度，实现流量上的暴增，同时花样跨界还能够营造出能够吸引用户的新鲜感，抢占用户心智之余，也培养了自己的粉丝。当借助艺术IP的语境尝试与年轻用户进一步对话时，消费者的理性反馈让这份心思进入了冷静期，我们无法定义这次联名效果的失败与否，但却在这个品牌身上看到了更加多元化的可能，期待拉面说未来在IP营销的道路上给消费者解锁更多惊喜。

对于00后来说，速食面早已不再是童年回忆的一部分，曾经风靡大江南北的速食面品牌，也似乎正在淡出视线。但，这并不意味着速食面市场正在走向末路。事实上，以拉面说为代表的这些新消费品牌正在赋予速食面市场新的身份：打破“垃圾食品“标签，成为新生活方式的代言者。拉面说，很好地诠释了“定位正确、营销到位”对于新消费品牌开拓市场的重要性。对于新消费品牌来说，想要快速博得关注“形式大于内容”是不可避免的一条道路，然而当市场热度褪去之余，五花八门的营销路数也终将会让消费者产生“脱敏反应”，产品最终是要回到其自身品质之上，待剥去一切感性的外衣之后，能否把口感和口味做到更好，作为食品企业的分内事和本职工作，才是最终能否存活的刚性指标。
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