美妆零售行业后浪汹汹，屈臣氏为何难以被取代？

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举报 2021-08-18

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文 | Rita Zeng

纵观市场上质疑屈臣氏的声音,多数围绕“年轻人不爱去屈臣氏”“导购销售氛围太重” “被网红美妆集合店抢走生意”等。

但事实真的如此吗？

正所谓“姜还是老的辣”，我们深入观察发现，屈臣氏并没有如外界疑虑的那般，反而今年上半年在中国市场实现了近5年来最大的增幅。

不久前，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年上半年业绩。其中，屈臣氏集团销售额为826.21亿港元，同比上涨12%；同时在中国市场，屈臣氏销售额达到115.99亿港元，同比上涨32%。

我们出于好奇一探，发现屈臣氏作为“前浪”难以被超越的原因，离不开其数字化转型和 O+O模式，以及在此基础上的BA转型和持续服务提升。

BA转型：从顾客真实需求出发回归服务本质

根据调查统计，82.77%的美妆护肤品消费者希望在需要导购的时候能及时得到帮助，而其余时候希望拥有一个相对自由的选购空间。

在互联网尚未普及的年代，消费者在购买美妆产品时倾向于线下服务，听取BA建议。而如今消费者成长于“互联网时代”，他们习惯用各种APP接收信息，获取内容，对美妆个护有自己的一套知识体系，清楚知道自己喜欢什么、想要什么，甚至比很多美妆博主更了解一款产品的成分构成，是否符合自己需求。

“热情”跟随式、“狂热”推荐式的服务时代已经过去。当下年轻消费者更希望在购物时BA提供不打扰、恰如其分的服务。

基于消费者的变化，美妆零售界刮起了“BA转型风”，开始更注重服务质量。如，银泰百货挖掘柜姐参与短视频和直播，孵化自有带货网红，助力销售额增长；欧莱雅做BA网红化项目，将BA打造成流量主播；资生堂发起“心链接”项目，通过店员服务大赛、特训营等方式，重塑BA价值……

不同于将BA孵化成网红主播，屈臣氏早几年开始对BA进行转型，扭转大众对BA“过度热情”的刻板印象。如今BA比以往更懂消费者的真实需求，在无压力环境下给顾客提供皮肤测试、SPA、妆容设计等服务，同时还会在线发放消费福利，给顾客“贴心不贴身”的体验。

近期，屈臣氏更从消费者的真实需求出发，推出“静静让你美丽”活动，通过主题曲《我想静静》，用魔性的编曲还原年轻人被“996”“内卷” “鸡娃”等夹击的日常生活，拉满 “我想静静”的代入感。

更妙的是，歌词还自嘲了“不买可惜了”“买二送一真的不要么”“活动只有今天”等过去消费者熟知的“昔日BA金句”，激发众多网友共鸣和热议。

自嘲本是当下年轻人在互联网平台最常用的社交形式和赢得认同的沟通方式。屈臣氏大胆拿外界对过去美妆BA“静不下来”的固有印象自嘲，用流行社交语言“我想静静”重建品牌与消费者沟通的纽带，实则为了表达如今BA充分尊重年轻人的自由选择、自我决策的时间和空间，塑造BA的全新形象。

屈臣氏敢于直面争议拿自己开涮，其实源于其数字化赋能BA全域服务能力。

数字化：为“线上线下无缝结合”搭地基

BA全域服务能力不断成熟的前提，需要传统基础设施的数字化升级。随着数字经济全面发展，线下场景已开始加速向线上转移，购物、生活、办公等行业用户规模快速增长。

在这个变化下，企业是否具有数字化能力变得更为重要。事实上，早在2018年，屈臣氏就开始加速数字化转型，作为推行O+O模式的基建，以扩大线上线下的客户群体。

在强大的线下优势上，屈臣氏通过数字化赋能消费者洞察，利用人工智能与大数据，深入了解顾客需求，并打造如屈臣氏小程序、值得买、服务助手、种草社、造美星球等多个触点，与消费者保持紧密联系，并借助数字化工具，将传统门店服务延伸到线上。

目前屈臣氏社交媒体粉丝已超过7500万,利用社交媒体平台、企业微信、小程序和门店自己运营的微信群、直播等方式，全方位触及消费者并与其保持多元化互动，不断提升用户粘性，同时系统化管理品牌及用户互动内容，对内容进行标签化等，既解决企业内容营销管理难题，也提升内容运营的效率。

此外，屈臣氏更通过数字化能力为品牌提供媒体营销服务，提升营销效率，从而孵化品牌。此前，屈臣氏为上海家化旗下玉泽设计了O+O消费链路，在小程序、企业微信推送线下体验券，吸引顾客前往门店，通过BA提供SPA、皮肤测试等专业服务，拉近顾客与品牌的距离，为品牌带来强效曝光，撬动生意增长。

而这并不是其他美妆集合店可以轻易做到的。一方面投入的资金较大，对企业自身第一方数据量要求高，另一方面，需要有专业的运营人员。所以目前来看，市面上很多美妆集合店做的更多还停留在门店陈列、装修、品牌品类上的升级、创新，辅以数字营销工具的使用，在数字化方面可能还有很长的路要走。

通过打好数字化的“地基”后，屈臣氏在近些年开始大展身手做更精细化的用户运营，聚焦私域，延长用户生命周期。

聚焦私域：搭建O+O全链路消费闭环提升体验

那么这些数字化“地基”如何在屈臣氏私域运营上发挥效果？

目前来看，企业微信和小程序是屈臣氏做私域的核心。据悉，屈臣氏已积累了6300万活跃会员，并通过将小程序与线下逾4100家门店连接起来形成O+O（线下及线上）全链路消费闭环，将所有用户沉淀至私域，通过大数据营销中心和内容库进行私域生态运营。

如今，在屈臣氏私域生态，超过2800万消费者通过添加屈臣氏BA企业微信，获得一对一专属美丽顾问服务。美丽顾问通过企业微信直接与消费者沟通，根据其标签和偏好，推荐适当的营销信息，并引导消费者至小程序或门店消费，同时结合产品种草、福利拼购、会员权益提升消费者体验，从而提高复购、延展用户生命周期。

再者，屈臣氏企业微信、小程序等各个线上触点与线下门店相互协同，做到真正的线上线下无缝连接，也就是屈臣氏所推行的O+O模式。

用户可在逛门店时试用产品，若不想拿着袋子逛街，可通过屈臣氏小程序下单，完成在线支付后在逛完街后到门店提货或在家收货；也可足不出户在一对一专属美丽顾问的专业推荐下快速找到适合自己的产品，享受下单后快至30分钟送货到家。

而在这些购买完成后，O+O模式赋能下BA可贴合用户喜好推荐所需产品和专属优惠，继续全领域服务顾客。这样的模式，不仅能打破时空限制，让消费者想要的美丽马上就能拥有，还能不断完善消费者画像，让屈臣氏更加深入了解消费者的真实需求。

其实不难理解屈臣氏从数字化布局到深耕私域背后的驱动因素。对美妆零售企业而言，BA是积累流量的天然触点。做数字化、私域运营貌似很简单，但实际搭建和部署需要花费企业大量精力。但做好私域对企业有高价值的回报，在存量时代下，流量成本越来越贵，将用户数据沉淀到自家，掌握的选择权和主动权显然更高。

结语

从屈臣氏近年来的变革，我们可以看到美妆零售界的服务逻辑、销售逻辑日异月殊，但BA依旧承担着重要角色，美妆零售店在用各种方式去提高BA的专业性，给消费者提供更好的服务和更好的购物体验。

同时除了BA变革，数字化是如今美妆零售店发展的必然趋势。而在这场已经掀起的数字化浪潮中，新美妆零售店还在持续发展，以屈臣氏领头的美妆零售企业也持续创新，通过数字化赋能，打破消费者与零售渠道的关系，提高了人效、坪效和商品的周转，降低获客成本和运营的成本，实现快速转型升级，这也是屈臣氏近年上半年能够实现增长的关键。

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