安索帕全球CEO林友琴：戛纳归来，数字工艺的未来方向是什么？
在刚刚落幕的2018戛纳国际创意节上，安索帕全球CEO林友琴（Jean Lin）作为Digital Craft Lions（数字工艺狮）评审团主席，负责为这一新设立的奖项树立评审标准，并带领评审团选出金银铜奖和全场大奖。这是她继2015年担任Cyber Lion（数字创意狮）评审团主席之后，第二次受邀担任评审团主席。
最近，我们对Jean做了人物专访，一起了解下在戛纳当评审团主席是一种怎样的体验……
Q: 关于今年Digital Craft奖项的评审标准
Digital Craft是去年刚刚增设的一个新的奖项类别。我们的很多同行会把Digital Craft翻译成数字制作，实际上我觉得 “制作” 并不能很贴切地反映出 “craft” 所代表的含义。可能翻译成 “数字工艺” 更合适一些。
广告行业长期以来，有一些重创意轻制作工艺的趋势。而这一点在数字时代必须改变，因为数字环境中和消费者的接触点（touchpoint）太多了，每个接触点可能都有不一样的特点和需求，如果你不了解科技，不重视工艺，就无法把这些元素串联起来实现无缝连接，就不能为品牌提供流畅的消费者体验。
所以，从今年评审开始，我们就为Digital Craft的评审设立了三个基本原则：
第一， Technological artistry（科技运用技艺）。我们希望每一个作品在运用到数字科技的时候，是为了用这项技术更好地呈现一个好的故事或好的体验连结。而不是因为某一项技术很炫酷，很流行而使用。
第二， Craft with purpose（有诉求的工艺）。我们不会奖励那些仅仅为了体现工艺精良而设计的作品，而是要奖励那些有一个清晰诉求的作品——无论作品目的是塑造品牌，提供娱乐，还是促进社交，有目的的craft才有意义。满足这一点，我们才会去考量它的构成、制作方法、技术呈现、设计元素等等。事实上所有这样的作品最后都没有进入最后的入围作品名单。
第三， 我们希望选出的作品具有一定的代表性和可推广性，能够推动行业发展。
Q: 新的奖项架构下的报名作品给人感觉有什么不一样？今年评审中有哪些超出预期的事？
我在2015年曾经担任过 Cyber Lion的奖项的评审主席。当时Cyber Lion下的类别中也有Craft这一分类，其实也基本相当于Digital Craft。但是由于这一类别从属于Cyber Lions，所以总体来说对idea的重视程度更高。当Digital Craft独立成为一个奖项类别的时候，我们其实有点担心某些作品会过于重视craft，为了炫技而使用新技术。特技表演也许很精彩，但是它不能规模化，没有商业价值，也不能推动行业发展。
但在这次评审过程中我们发现，今年有更多有目的的craft作品。这是一件好事。这说明随着广告行业拥抱技术发展成为大趋势，并且成熟到了一定阶段以后，大家开始回归本质了。回归本质则代表可以更有效率地推动产业的规模化。对我们来说，这是一个值得高兴的新现象。
但同时，我们也发现，Digital Craft这个类别可能还是因为非常新，大家对于如何更好地体现出作品的特质和优点还不太了解。总的来说，Digital Craft是要为体验服务的，所以如果参赛作品没有送来体验，只是发一个案例视频，就很难获得好的成绩。因为这个类别最重要的是体验过程中的工艺细节。技术上的艺术表现和制作上的精良，是这个奖项的重点。我们看到的许多作品，创意都很好，案例视频包装出来的效果也很好，但是作品本身的体验却不够流畅，不够精良。对消费者来说，他们看到的不是案例视频，他们接触到的是体验，体验不好，消费者就不会被感动，作品本身就不会能称之为成功。
Q: 您如何看待今年的作品？这些作品中体现了什么样的行业发展方向？
Digital Craft这个类别今年共收到参赛作品728项，经过初审，能够进入在戛纳现场评选的作品是533件。经过5天的评审，我们选出来的入围作品有69件，其中金银铜和全场大奖共有27件。
其中我看到一些很有趣的现象：
包括孟加拉、尼日利亚，爱尔兰，乌拉圭、哈萨克斯坦等不少国家都是第一次申报这个奖项，而孟加拉、捷克、爱尔兰今年都在这个奖项上实现了首次入围。可以说我们接触到了来自很多不同文化背景的作品，这是很难得的。
360度环境下的视频作品如果没有精心设计的互动，其实是完全没有意义的。因为这样的作品需要特定的头戴设备才能体验，本身就有一定的硬件门槛。如果消费者带上了头戴设备，又只能浏览不能互动，那就还不如Youtube上二维的视频。
我觉得未来发展方向是混合现实（Mixed Reality）。 但是同样地，在混合现实的工艺上，目的很重要，怎样让很复杂的技术非常简单，直观地被消费者运用，这一点需要非常重视。
Q: 请简单介绍一下自己最喜欢的作品和理由。
在我们今年评审的700多个作品中，AR和VR的作品非常多。戛纳主办方为评审们准备了各种不同种类的头戴设备，让我们得以真实地感受不同作品带来的体验。
今年拿到 Digital Craft类别全场大奖的作品是安索帕纽约的“Aeronaut VR”。“Aeronaut VR” 是安索帕纽约和Viacom纽约为格莱美获奖歌手William Patrick Corgan的单曲《Aeronaut》创作的一条时长三分半的VR音乐视频。虽然这是安索帕自己的作品，但是我觉得 “Aeronaut VR” 的这个奖确实是名至实归的，也是我最喜欢的作品之一。
按照惯例，我作为安索帕的代表，在讨论Aeronaut这个作品和投票的时候都不能在现场。但评审完毕之后，其他评委给的反馈，认为这个作品运用了非常复杂的技术，但是它的VR体验非常直观、人性和自然。这种化繁为简的设计理念是我们在数字经济中最需要的。
其他我印象深刻的作品还包括BBDO纽约为唱片公司Downtown Records制作的视频 “Live Looper“ 。这个作品的巧妙之处，在于利用了Facebook live直播过程中会产生的几秒钟的延迟。通过现场大屏幕连线Facebook Live，把现场演出和延迟后的直播内容融合成一个整体，使背景和真人实现互动，让前几秒的声音节奏变成现在的伴奏，和现场观众互动。我觉得他们很勇敢，这是现场直播，所以不容出错。要达到完美，要经过精心的设计和多次尝试。这个作品充分体现了精良的制作工艺如何成就一个精彩的作品，也因而获得了金奖。
另外一个金奖作品是奥美巴西为巴西的福布斯制作的“ Ricky Brasil“。巴西贪污腐败现象很普遍，人民很痛恨贪官。这个作品利用AI，融合了所有选民讨厌的贪官特质，生成了一个虚拟的AI贪官 Ricky。这个人集合了巴西150多个腐败的政治人物的性格特点，连长相都是融合了这些人的特征。 “Ricky Brasil“ 通过AI和Chatbot实现互动。Ricky嚣张的个性和无理的回答，成功激起了所有使用者对他的反感。大家都说，技术是没有个性的，然而这个AI做的假贪官的回答却能够激起人们的愤怒，让你更恨他，从而进一步激发大家对于贪腐的抗拒情绪，这就是用数字的工艺与一个故事的灵魂紧密的结合。
Q: 您每年都去戛纳。有媒体评论今年是戛纳小年，您对今年戛纳有什么感受？
我今年的大部分时间都在评审，没什么机会进主会场。但是几乎我碰到的所有人都说今年是戛纳为数不多非常好的一年。我听到的评价是：今年把日程缩短了，效率提高了，很多人参加了很多的场次，更有重点和收获。
另外，今年主办方设立了Award Hub Stage，不间断地让评委们来讲获奖作品，然后回答问题，和观众互动，这样效果很好。我们这个行业最终还是用作品说话，用作品定义行业。今年戛纳把重心回归作品，这是最正确的事。
Q: 您在评审的过程中，看到的中国作品表现如何？
实事求是地说，在Digital Craft这个类别里，中国作品的表现还不够好。主要有几个原因：
第一， 可能因为中国太重视速度，所以在很多体验的细致度上对用户的考虑没有那么好。在国际竞技场上，在和国外作品对比下，这一点非常明显；
第二， 不少中国的参赛作品的重点还是在突显新科技的应用，但背后并没有足够好的创意和体验来支持。
第三， 很多中国的作品只附上了作品的视频，却没有附上实际的体验素材。在工艺类的奖项，这样无法与其他得奖作品一起竞争。
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