对话乐乐茶郭思含：新式茶饮企业解决高成本问题有3个关键点 | 有数青年家

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举报 2021-08-18

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要论今夏饮品界顶流，非“累趴店员”的手打柠檬茶和“5秒回甘”的油柑汁莫属。

小众水果走向大众视野，奶茶变得越来越不“正经”的背后，是新式茶饮行业对产品创新、爆款打造的极大投注。

图源：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶品牌官方微博

CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示，新式茶饮行业处于快速发展期，2020年消费者规模突破3.4亿人，仅去年就有超过40亿元人民币进入赛道。在年轻人“奶茶自由”的高呼下，新式茶饮加速了自我进化，呈现出更细分、更多元、高品质、更健康的消费趋势。

图源：CBNData《2020新式茶饮白皮书》

口感刚需之外，占据了七成市场的90后、00后还在为哪些茶饮产品元素买单？产品同质化的当下，新锐品牌如何维持自己在茶饮市场上的核心竞争力？新式茶饮品牌又应当如何解决高成本问题，走出盈利困境？

本期「有数青年家」，我们邀请到乐乐茶的副总经理郭思含，就新式茶饮行业的消费者洞察，产品创新的原则，品牌力的打造方式，茶饮企业的困境与市场未来趋势等维度展开探讨。

乐乐茶副总经理郭思含

以下为部分访谈实录：

CBNData：您觉得这届年轻消费者在选购现制茶饮的时候最关注产品的哪些特点？新茶饮相比传统的现制茶饮，有哪些较为突出的差异点？

郭思含：第一因素是颜值，这是产品的先决条件，提升产品社交关注度的门槛；但口味还是核心竞争力，服务的能力也是决定产品口碑、打造产品力的重要维度，包括产品概念的创新和品牌精神内涵的定位。

相比传统茶饮，新式茶饮行业对原材料的要求更高，比如选用原叶茶、新鲜水果、进口乳制品，再到产品颜值的提升、概念的创新、健康营养成分添加等更多元的消费体验，各个维度都有别于传统茶饮。

CBNData：今年，香水柠檬、黄皮、油柑等地方水果被引入茶饮原料，新式茶饮的产品创新应该围绕哪些原则展开？“爆品升级”和“品类创新”哪个更适配茶饮品牌的长期发展？

郭思含：小众水果的确在今年带来了一波新的热潮，乐乐茶在产品更新周期上比较高频，基本保持每周上新，爆品升级和品类创新对乐乐茶来说是并行存在的。

关于新式茶饮的产品创新，我认为有三个维度可以展开：

一是将其他行业的原料引入到新式茶饮行业，去突破产品形态。比如甜品的饮品化，乐乐茶早在17年就把港式甜品杨枝甘露应用到茶饮中，推出椰椰杨枝甘露、杨枝甘露冰冰茶；又比如针对餐食的饮品化，乐乐茶与梦龙合作推出过“可以吸的雪糕”；在餐食的烘焙化上，推出过龙虾包、寿喜烧包等各式软包。

第二是研发创新型原料，做到行业首创。去年我们把做咖啡的冰博客牛奶应用到了茶饮中，今年美妆护肤行业中的一些功能性概念也被沿用到产品中来，我们将食用级的玻尿酸、胶原蛋白、烟酰胺等成分与茶饮相结合，创造了“妆食同源”概念的相关产品。

乐乐茶与OLAY联名推出含烟酰胺成分的奶茶配料图源：品牌官微第三是从文化宣传维度去做创新思考。乐乐茶将国潮和产品做结合，奠定了“中国茶”的文化符号，通过联动本土老字号持续打造联名产品，提升销量。比如我们每去一个新的城市开第一家店，都会去联名当地的城市老字号，在天津就曾和十八街麻花推出过“麻花包”，还有“煎饼果子包”等特色产品。

CBNData：今年以来，乐乐茶相继与梦龙、不二家、华熙生物、飞跃等多个品牌跨界，您在选择跨界伙伴时有何考量？除了跨界之外，还有哪些破圈传播的新方式？郭思含：在跨界伙伴的选择标准上，首要考量的是品牌实力的匹配度，各自在赛道上的流量是否匹配，其次是双方的品牌价值观是否一致，以及品牌目标的TA人群是否匹配，产品端本身是否有结合的亮点等等，这些都是综合考量的因素。真正让品牌实现拓客、破圈，核心还是要有足够强大的产品实力，来巩固品牌的竞争力。除了跨界之外，我们也在坚持做品牌的IP化。已经孵化的IP矩阵中有乐乐君、阿乐、脏脏狗和冰冰猫，日常我们将自有IP与时下热点、重要节点、传统文化相结合，以产品、内容创新的方式去引爆流量。比如在地球日当天，乐乐茶结合“环保”概念与OATLY联名推出蓝绿色的饮品地球酪酪，在小红书上引来破万条的UGC；六一儿童节，我们的IP阿乐和不二家的IP牛奶妹联名，通过打造“CP感”关系来吸引年轻人的关注。乐乐茶“阿乐”与不二家“牛奶妹”组CP

图源：品牌官微

CBNData：一款原料或配方爆红后，各类茶饮品牌会迅速跟进，在产品同质化的当下，茶饮品牌的核心竞争力到底是什么？如何才能在产品及品牌运营上打出差异化？郭思含：核心竞争力还是基于两点：持续的产品力和品牌力。相对短期来看，核心差异是“持续的产品力”，也就是持续进行产品创新迭代的能力，其本质是供应链能力；长期目标来看是品牌力，新消费品牌在任何行业中都尚处于早期阶段，突围市场的同时，打造品牌也至关重要。对乐乐茶来说，除了复购率，我们非常关心用户的分享意愿。内容营销的前期，企业品牌方、KOL达人生产PGC内容，这是解决认识和兴趣的问题，当用户完成触达和购买后，最重要的环节在于忠诚度，而考量忠诚度的指标是用户是否愿意分享。品牌需要打造出现象级的单品，还需要拥有持续打造爆品的能力，长线来看这就是品牌的护城河。

CBNData：越来越多的茶饮品牌在手工茶饮之外，同步推出了零售线产品，比如饮料、茶叶、节日食品。茶饮品牌开辟零售线产品是出于怎样的考量？新零售渠道会是新式茶饮行业的未来走向吗？郭思含：不仅仅是茶饮行业，很多餐饮品牌也从去年开始纷纷尝试做零售。原因主要是我们看到了疫情对线下门店流量的冲击是比较严峻的，尤其是连锁门店。关于餐饮零售化转型，我认为大体有两种情况：一是自身有供应链的优势，可以支撑品牌去做零售产品；二是一些品牌已经占据了品类心智的优势，转化成本相对较低。冷泡水果茶 | 图源：乐乐茶官方旗舰店
新零售既丰富了自身的产品形态，也能帮助品牌触达更多的用户场景，提供更多元的个性化服务。比如乐乐茶短保的烘焙产品是为了去切7:00-10:00的早餐场景，包括非工作日下午茶的场景。

CBNData：新式茶饮市场很大的特点之一就是以鲜果茶为核心，导致原材料、供应链成本急速上升，加之品牌线下跑马圈地的高成本，大部分茶饮品牌至今很难盈利，在乐乐茶看来，茶饮品牌应如何解决高成本问题？郭思含：将高成本转嫁给消费者，无法与消费者的实际需求形成高度匹配，是企业不盈利的根本原因。对乐乐茶来说，无论是在单店层面，还是整体业务层面，目前的财务状况都是比较健康的。在解决高成本问题上，有3点核心要素：首先是数字化升级，比如智能订货、KDS后厨模式的精细化、产业分析等一系列方式去提高营业效率，降低门店的损耗；图源：CBNData《2020新式茶饮白皮书》第二点是我们一直在积极地和供应商共同探索上游的食品科学技术，实现生产效率的提升；第三点还是向上游去延伸，和核心原材料的产地有更深入的合作，尽可能减少原材料成本上升带来的影响。今夏，油柑原料从10元/斤涨到50元/斤 |图源：网络

CBNData：目前新式茶饮的竞争和布局大多集中在一二线城市。但随着城市之间信息落差减小，下沉市场同样拥有对茶新式饮旺盛的需求。如何看待下沉市场的潜在机遇？郭思含：乐乐茶目前还处在一个相对初级的发展阶段，从效率和战略布局的角度出发，我们近一年都会聚焦在华东的一二线市场，高品质奶茶在高线城市仍然有很大的发展空间，目前仍未达到天花板，还需要不断更新的业态来满足消费者需求。图源：CBNData《2020新式茶饮白皮书》三四线城市是更广泛的市场，也是大多数中国人民生活的地方，也是我们坚定看好，未来一定会服务到的地方。

CBNData：从整个茶饮行业来看，当前市场还存在哪些问题？随着资本关注度的进一步升高，未来市场可能会出现哪些新的趋势？郭思含：目前最大的问题是同质化竞争。行业需要更良性的利润率，这样品牌方才能够投入更多到产品研发，以及上游的食品科学技术，从根本上让消费者享受到更健康、实惠且好喝的产品。行业中的部分企业并不太重视研发体系的搭建，创造一款爆品之后就吃老本，不具备持续打造爆品的能力。甚至有一些企业为了利润，不得不向资本妥协，牺牲品质，这些都是我们不愿意看到的。关于市场的未来：一方面，那些缺乏特色和品牌壁垒的商家必定会被市场淘汰；另一方面，茶饮4.0时代的产品会更加细分，品牌会更加专业，供应链体系也会越来越趋向标准化。