当Marketing变成Mistake，怎样的营销才是行业的真正明灯？

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举报 2021-08-18

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伴随着节能减排的大趋势，政府对于新能源车的扶持力度持续增强，“买车送牌照”、“买车有补贴”等优惠政策持续刺激消费者购买力，新能源车成为现阶段年轻人买车的重要考虑对象。

市场前景广阔导致新能源车赛道竞争愈加激烈，大众、特斯拉、宝马等众多国外品牌都希望可以分得一杯羹，国内厂商也不甘落后，蔚来、理想、小鹏、哪吒纷纷崛起。7月理想汽车交付8589辆、蔚来汽车交付7931辆、小鹏汽车交付8040辆，哪吒汽车交付6011辆。总体从上半年度来说，四家车厂表现也可谓是亮眼，皆交出了35000＋交付量的成绩单。

行业形式向好之下，8月3日晚，一张来自“新能源汽车圈”微信聊天截图刷爆互联网。截图内容显示，哪吒CMO在“品牌中心管理群”中发言，称愿意给吴某凡改过自新的机会，希望让他来代言哪吒汽车。同时，他还补充道，“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”期间一共有三个人对于其言论表示赞同态度，在截图的最后，他还表示“这件事五分钟出圈”、“回头官方道歉开除相关员工”。

▲ 哪吒群内截图（源自互联网）

01 CMO祸从“截图”出，是无故被害还是早有预谋？

正如哪吒CMO所言，这件事的确“爆”了，但这番言论无疑冲击着汽车营销的下限。当晚，哪吒汽车便迅速作出声明，文中表示，开除所有发表不当言论人员。许多人都在惊叹哪吒汽车行动之快，但这也不免惹人怀疑，这么快便有处罚措施，这件事到底是不是企业的“自导自演”呢？

回溯时间线，从事件发生的21：30到23：30哪吒汽车官微发布声明，再到其创始人要求彻查，最后到投资方360于23：39在其微博下方留言，要求开除整个团队，这一切的经过最多不会超过两个半小时，其效果也就像群中所说的那样，他们的目的达到了——流量。随着事件的发酵，第二天一早，“哪吒汽车高管建议请吴某凡代言被开除”这一热搜便冲上了娱乐榜热搜一位，其讨论量一度超过“汪小菲力挺小S”等娱乐圈大咖的热搜。这种曝光量和关注度，对于一家汽车品牌来说可谓是“难遇”，几乎没有一家该类品牌可以获得这么高的热度。

▲ 事发后第二天15：00娱乐榜截图

有人可能会问，为什么一位资历老道的CMO要说出这样的话，如此经验丰富之人，应该是最“拎得清”的。

但再多的“应该”都抵不过上文提到的“流量”二字。

虽说新能源车赛道看似欣欣向荣，但今年7岁的哪吒汽车日子也并不好过。低端车市场无限内卷，高端市场难以突破，可谓是“上干不过蔚来特斯拉，下卷不了宏光”。虽然从交付量上，哪吒汽车的数据较为亮眼，但细看销量结构，就能发现问题所在。今年上半年，其累计交付量达到27115辆，连续六月刷新了单月交付记录。但在这其中，哪吒汽车的销量担当是售价5.99万元起的哪吒V，其他产品竞争力稍弱，但哪吒V在面对五菱宏光MINI EV的强劲势头下略逊一筹。同时在一众外国高端车和蔚来汽车的夹击下，哪吒在高端市场也表现平平。

“黑红也是红”，或许哪吒想要借这一出给自己争取更多的曝光度也未可知。

02 低俗营销不再吸引，众车厂摸索新思路

在官微发表道歉声明后，事件并没有就此平歇，众多网友在「合众-张勇」的微博下留言道：“完全按照剧情（疑似涉事人员被开除）来啊”、“还真是，跟群里说的一致，先出圈，然后制造热点，最后道歉和开除相关人员。”民怨一浪接着一浪，讨伐声背后是哪吒汽车的频频翻车。

2019年5月底，湖南湘潭市哪吒汽车门店前四位工作人员举着印有“少年强则国强”等字样的国旗，落款处赫然写着“哪吒汽车赠“这几个大字。据悉，此举是为湘潭某贫困小学准备的宣传物料。照片一出，便激起千层浪，尽管负责人作出解释，但当时的舆论显然并不买账，网友纷纷留言吐槽品牌用国旗来做宣传物料的“无知”和“愚蠢”。

▲ 国家关于国旗使用的相关条例

把低俗内容当做无伤大雅的“创意段子”，把无知作为博眼球的工具，表面上可以在短期内收获大量的话题、热度和讨论声量，但随着热度消退，捆绑品牌的将是洗不去的污点。

不少汽车厂商选择摒弃“低俗路线”寻找新出路，以提高销量为最终目的，展开新的渠道布局，渠道拓展成为品牌营销的重要工作。不少品牌从疫情期间年轻人在薇娅、李佳琦直播间的剁手无数中看到了互联网带来的更多可能性，纷纷选择开启直播带货模式，但相比于生活日用品的大众化，汽车作为大宗商品其带货前景并不明朗，多数品牌并未获得实质性成果。

“360度全景天窗”、“超大人体工程学座椅”、“图书馆级静音”………这些如“万金油”般的语句在直播中依然存在。文案毫无新意，呈现方式毫无诚意，又何谈打动。

据《中国汽车行业营销研究报告》显示，现阶段品牌着眼于内容升级，在这个内容为王的时代，内容战略升级刻不容缓。以下将会从三个方面简单分析厂家们的新玩法。

首先，品牌更多着眼于活动的举办，从线下的车展到线上的电视节目，希望从各个方面将融入消费者生活。从线下车展角度，品牌希望通过此类活动拉近与消费者之间的距离，将单独的一家家4S店集合在一起，起到一站式服务作用。从线上电视节目来说，以「超级818汽车狂欢节」为例，通过“晚会+购车节”这种创新模式，尝试打开汽车数字化营销新场景，以汽车为主角，通过娱乐、科技、互动等多方面，展示产品优秀功能性，为实现从营销到销量的闭环做下铺垫。

其次，营销目标人群逐渐低龄化，据调查显示，现阶段购车人群年龄逐渐下移，年轻一族成为购车主力。众多品牌瞄准势头，选择和bilibili实现联动，靠着出色的网感牢牢抓住Z世代用户的心，奠定年轻化营销基调。站内使用企业账号与UP主们进行联合投稿，实现共创，从UP主内容角度出发，碰撞出更多内容新火花；同时利用弹幕，营造良好观看气氛，用户在互动的同时，吸收产品亮点，兼具娱乐性的同时，实现从社交到种草的转化。

IMG_2039 2.jpg ▲ b站汽车区UP主：Upspeed盛嘉成

最后，品牌也会选用个性标语的形式。你可能经常会在电视广告中听到英国mini汽车的广告语“她可爱吗？”，这句话不但贴合产品的特质，同时，利用媒体平台的滚动播放，让消费者不断会想起它，这就是重复的魔力。品牌选择在线上渠道反复播放宣传广告，全方位侵占消费者的日常生活，在他们的潜意识里埋下对产品认知的种子，在之后需要购车的时候就能第一时间想起品牌。

03 CMO走了又来，带来了什么？又带走了什么？

本次事件中除了营销外还有一个不得不提的重点——CMO。

C-level是许多职场伙伴向往的层级，以前看到过这样的一句调侃；“想要当上CEO，走上人生巅峰。”C-level略带神秘感，大众普遍对之充满向往但又不甚可及。亚马逊总裁贝佐斯曾在纪录片中提到，他每天的工作就是作出三个正确的决策，这番话更加重了普通人对于这个层级的好奇心，更多人关注起了C-level中的其他职位。

可口可乐在2017年宣布取消已存在28年的全球CMO（首席营销官, Chief Marketing Officer）一职。当年时任全球CMO的Marcos de Quinto退休，可口可乐随即设立CGO（首席增长官, Chief Growth Officer）职位取而代之，职责主要包括营销、顾客关系在内的的公司整体增长。

▲ Marcos de Quinto

CMO与CGO到底有何不同呢？

从公司定位层面来说，有人会将CMO中的Marketing调侃成为Money。的确，CMO在公司中的定位的确是一个花钱的形象，他们不仅需要制定公司的战略规划，把控营销路线，更要帮助企业实现市场营销增长，关注流量的转化。传播和销售是他们的重中之重，在谈起对于销售的目标时，可能更多的只是落于理论。相较于CMO，CGO的工作更加全面、复杂，他们需要统领涉及市场增长的全局，层面、格局与CMO完全不相同。CGO的工作需要有“三头六臂”，既要懂得市场洞察，也要有战略思维，更要有数据大脑。区别于CMO更书面化的模式，CGO要学会把营销目标从WHAT变成HOW，尽可能抢夺竞争对手的份额、锁定客户，同时，他们还需要琢磨生态赋能的玩法，实现品牌资产变现。

然而取消职位的大风只刮了一年多，众多品牌纷纷宣布重设CMO一职，其实“同中又蕴含着不同”，虽然名字头衔保持不变，但在此阶段，CMO的工作中心于之前相比有了较大转变。

营销4.0时代，CMO需要关注的工作重点——数字营销。例如联合利华将digital板块融入CMO工作中、星巴克希望新任CMO可以带来品牌实现数字化体验改革，实现实体店与数字化的良好结合。

新时代的到来，让数字化营销演变愈加剧烈。随着互联网场景不断加深，突破了人与人、时间、空间之间的边界，媒体渠道也越发多元，H5从稀奇变为品牌营销的标配，微博热搜从凭真本事上到只要花钱就能占据高位，这些现象都给品牌敲响营销变革的警钟，每位CMO力求得到能精准击中消费者内心的营销方式。

消费方式的快速改变更是推动了营销的升级换代。流量越来越贵，获客成本也随之增加，每一笔营销费用的投入，品牌都希望可以获得回报。如何在控制成本的同时，在营销上玩出新花样成为每一位CMO的必修课。

但也有品牌选择逆势而为，通用磨坊于几个月前取消了CMO这个职位，究竟它存在的必要与否还需要经过时间的检验。

CMO和CGO的“存在争夺战”从一方面也可以体现出这一职位对于公司发展的重要性，正是因为足够的重要才能让公司高层无法轻易做出决定，在设立和撤销的边缘犹豫不决。一个合格的CMO要承担的工作职责远比我们想的要更复杂。既然这个位置这么“纠结”，那公司采用的人选都应该是经过千挑万选之后的结果，这又回到了我们一开始关注的事件，为何哪吒CMO还可以在群中说出如此令人震惊的话？

对内而言，这番言论无疑是动摇人心的，员工必然对于公司的内部决策产生大大的问号；对外来说，虽然上文提及哪吒汽车可能是想在流量社会用“黑红”路线来为自己赢得更多可能，但流量总有一日会褪去，之后伴随品牌的可能只有洗不掉的黑点，每每谈起品牌，可能最先想到的就不再会是产品，这样做真的值得吗？

时代在不断变化，机遇与挑战并存。不论是从C-level的责任范围，还是汽车品牌自身的营销策略上来说都是需要求新求变的，固守着以前的老本终有一天会坐吃山空。希望更多的品牌可以给消费者带来惊喜，在总结以前经验的基础上，去其糟粕，取其精华，用真正贴合大众内心需求的营销方法为品牌自身打开更多的可能。

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