七夕营销“内卷”到变形

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举报 2021-08-19

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文 | Claire Zhang

刚刚过去的七夕，俨然成为了情侣的“法定节日”。

品牌主也将其视作重大营销节点，使出浑身解数吸引消费者。不过，这也导致如今七夕营销内容和形式的同质化越来越严重。

那么，今年的七夕营销中，品牌们都做了怎样的花式营销？如果还想吃到七夕营销的红利，到底应该怎么做？

七夕，618和双11中间的狂欢节

虽然七夕佳节与2月14日的西方情人节有不同的传统和内涵，但似乎品牌采取的营销手段都脱离不出几种固定套路。回顾今年七夕，Morketing总结出了最常见的5种营销手段。

手段一：七夕限定系列商品

LV、Dior、Celine、BV等大牌推出了七夕限定包袋，Cartier、Tiffany推出七夕项链；Givenchy推出了限定情侣手链、Dior推出了情侣水杯。瑞幸推出七夕限定“彩虹拿铁CP”和一系列与Line Friends合作的周边产品。另外，游戏行业也来凑热闹，《王者荣耀》推出了七夕限定皮肤，《梦幻西游》推出七夕祥瑞。

手段二：七夕“爱情故事”、“恋爱观点”短片

自2019年到今年，香奈儿连续3年邀请刘雯和井柏然拍摄了七夕大片，探讨什么是爱情；花西子结合皮影戏的形式，推出了动画短片《张敞画眉》，讲述古代中国的爱情故事。某种层面，视频能够承载的信息量更大也更直观体现出品牌态度，因此品牌们也尤爱用这种方式把产品、佳节、品牌文化、价值结合到一起。

手段三：七夕情话

不过品牌制作广告片相对而言需要花费更多的预算与心思，因此在七夕，还有一些品牌另辟蹊径。比如，经常依靠H5文案出圈的网易云音乐策划了一波“土味情话翻译机”，沿用了治愈系的画风。蜜雪冰城则推出“万屏帮我秀恩爱”活动，欢迎“蜜粉”在微博上说出七夕告白宣言，并将在全国的蜜雪冰城电视机上播放选中的“蜜粉”情话。

手段四：跨界联名

除了土味情话，今年七夕依旧少不了“跨界合作”。今年七夕节，一些线上品牌和线下品牌谈起了“跨次元恋爱”。珠宝品牌I DO联手《新斗罗大陆》手游，在游戏中，特意为角色唐三和小舞打造了定制钻戒，又在线下开设线下主题合作店；全民K歌和幸福西饼则在线上推出了“爱TA大声唱”的线上K歌活动，同时在线下推出了“幸福K歌店”，以及联名款蛋糕“K歌甜心”。

手段五：打折促销

另一方面，比土味情话更接地气的做法，就是直接对产品进行促销，借着节日热度做一波销量。七夕期间，杜蕾斯推出了爆款产品第2件半价活动；部分便利蜂则打造了七夕节日主题货架，摆放葡萄酒、巧克力、糖果等商品，并给出了一定的活动力度。

纵观七夕，原来以包袋、化妆品等女性消费品营销和销售最为火爆。如今，手游、啤酒、快餐、零食等，各类商品都开始通过营销手段，裹上一层甜蜜的外衣，参与到七夕营销大战中来。Morketing打开小红书看见，光是“七夕限定”的笔记就有4万多条，标记着“七夕”字样的商品有7万多件。

除了品牌的疯狂营销，电商平台也给七夕经济再添了一把火。京东打造了“七夕专场”，设置了“送女友专区”和“送男友专区”。淘宝七夕节期间，相关性更低的家居类产品，如桌椅、地毯、吸尘器等也都参与到了大促中。

据媒体报道，“数据显示，七夕的销售额已超越214情人节、520，成为对「礼物经济」拉动最为明显的节日。”抖音电商官方微博也透露，七夕节玫瑰花的销量较2月14日情人节增加了402%。

可见，七夕情人节，和七夕无关，和卖货有关，各品牌、平台更集中于卖货这件事。

于似乎，七夕开始演变成介于618和双11之间的购物狂欢节，并对各类品牌在8月份销量的拉动，有着不容小觑的作用。

“卷”到变形，品牌和消费者都不好过

然而，尽管销售额喜人，无论对于品牌方、还是消费者，七夕节带来的绝不仅仅是甜蜜。

上文归纳总结的5大七夕营销方式，反映了七夕经济的繁荣和营销手段的多元，同时也代表了同质化的营销手段和内容之下，留给品牌方另辟蹊径的道路越来越窄了。

比如，奢侈品牌争先恐后地推出了七夕定制款，但设计无外乎在常规单品中加上爱心、粉红色、同心锁等元素，少有能被人真正记住的创意单品。

而宣传视频片的效果大多是无功无过，偶尔有水花大一点的作品，都有可能背上“土味”“怪异”的骂名，例如，今年纪梵希的七夕限定就被网友吐槽“差点把我送走”。

要知道，国际奢侈品牌早已将七夕节视作在中国全年的营销战略部署中最为重要的一项。为这场年中盛会大力布局的奢侈品牌尚难做到七夕过后，品效双赢，何况商品关联度更低的其他品类品牌呢？

回看今年的七夕，除了沿用去年“孤寡”的老梗之外，几乎没有出圈的品牌或文案。被消费者期待已久的“开车老手”杜蕾斯也没能交出好的答案。

七夕当天在微博热搜榜上掀起了一波热度的话题，反而是#七夕收到礼物反而很生气系列#，阅读量1.6亿。尽管这个话题多是女网友对直男审美的调侃，但细看之下，其中还有不少关于“男朋友花了千元买的品牌七夕礼盒是智商税”的质疑声。可见，品牌做七夕限定商品这一招虽好，但商品有没有创新、是否物有所值，才是消费者在意的痛点。品牌方既然在做限定系列，就要拿出诚意，否则折损了长期的品牌形象，得不偿失。

另一边，在品牌们面临匮乏的营销创意的同时，消费者也面临着“精力”的匮乏。大到520、214情人节，小到六一儿童节、秋天的第一杯奶茶，情侣们几乎一月一度，花式过节。营销同质化的另一面，是消费者的“感情同质化”，情侣们在被“绑架”之下购买千元礼盒，既交了智商税，又不能换来愉快的购物体验。

七夕营销，还能怎么做?

因此，即使七夕被誉为“拉动礼物经济的最强者”，我们也不得不思考，什么样的七夕营销可以怎么“玩”？

其一，先价值、后营销。七夕这个节日本身就具有丰富的文化内涵，如今演变成商业化狂欢节是一种悲哀。尤其在双11、618当道的现在，如果品牌能深挖品牌内核与七夕文化的契合度，或者干脆放弃强行“攀亲戚”，先建立核心价值，再借七夕之势起飞，才不会流失于营销表面，取得不错的效果。

2017年七夕，脉脉和冈本联手推出了《一份中国职场人群性生活调查报告》，在线上社交媒体获得了话题的大爆发，成为了当年的刷屏案例。

它成功的主要原因有两点：一，表面上话题剑走偏锋，实则戳中了目标人群，都市白领的痛点和话题中心；二，2017年内容营销方兴未艾，脉脉利用其对职场人群的大数据进行内容营销，并借七夕这个关键时间点扩散。

其二，减少功利心，七夕不是狂欢节。品牌追求高频的曝光，不如追求能量更强、效果更好、时间更集中的爆发。所以，与节日关联度不大的品牌不如减少营销中的牵强附会，和对销量转化的过度追求。

当然，相关性低的品牌也可以通过与相关性高的品牌联名，比如，今年七夕《和平精英》联手ROSEONLY，发布了一系列游戏中三级头、空投箱等造型的玫瑰花联名款，就是打破了自身的限制，以一种更被消费者接受的方式出现在七夕节。

其三，抓住时下流行的营销手段。2019年七夕，Tiffany在中国首推微信限时精品店，并投放朋友圈广告，借助朋友圈的转发形成社交裂变，200余款产品快速售罄。之后数年，线上限时精品店这样的营销方式成为了Tiffany的一个传统。因此，品牌们应该推陈出新，在源头上抓住更“新”的传播手段，助力营销。

结语

从玫瑰花到手游，七夕佳节没有幸免地成为了七夕购物节。

在七夕购物成风的当下，不管是品牌方还是消费者都应该停下脚步思考，何为切实有效的品牌价值，何为切实有用的礼物。

END

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