云上奥运嗨翻天，天猫邀你激情一夏

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举报 2021-08-19

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2021，不一样的全球奥运

2021年夏天，东京终于迎来了奥运会。
来自全球204个国家和地区的11669名运动员争相在竞技场上逐梦，上演着一场又一场的巅峰之战，触动着屏幕外的万千观众。
然而，作为全球后疫情时代的第一场奥运会，东京奥运会有其特殊之处。
据Grabyo发布的《2021年体育视频趋势报告》显示，全球79%的体育爱好者只想在流媒体服务上观看体育比赛。而东京奥运会的流媒体观众比2018年平昌冬奥会开幕式的流媒体观众增长了76%，比2016年里约热内卢开幕式增长了72%。

言下之意，除去疫情影响之外，大众参与奥运的热情更倾向地集中于“线上”。
那么，在“全民云观赛”的大趋势下，该如何玩转营销赛场？作为奥运会官方电商服务平台，天猫给了我们一个全新的答案。

天猫云上赛场，情绪共鸣颠覆传播场域

全民云观赛，意味着对用户来说，不仅要有赛事期间的沉浸感，还要有全民互动的参与感。如何让用户隔着手机屏幕一同感受奥运的紧张和激情，天猫在这一方面可谓做足了工夫。
·天猫助力，打造亿万用户的云上赛场
东京奥运会开幕前的48小时，国际奥委会主席巴赫在发布会现场表示：本届奥运会将首次采用云技术进行全球传播，这是奥运迈入数字化时代的重要一步。
而全新的线上赛场，无论对于运动员还是线上观众来说都是特殊的，在现场氛围、观众互动、情绪展现都受到一定限制的情况下，为大家提供更好的奥运参与体验显得至关重要。
对此，天猫借助达摩院、阿里云技术，让亿万“云上观众”共同参与到线上观赛成为可能。
作为奥运会官方合作伙伴，天猫创新推出「天猫活力季加油赛场」，联动各端力量，打通互动玩法，邀请全民上场，为中国队加油助阵。

·全民上场，为中国队加油
打造云上互动赛场的背后是天猫的深度洞察——
一方面，东京奥运会本身就是极具内容价值的国际性传播事件。在这样一个全球文化交融的赛事现场，万众情绪的爆发点在顷刻间集结、扩散、裂变。而中国队的表现、中国人民的加油声浪及中国品牌的影响力，也将在这一节点得到极致展示。
天猫瞄准这一契机，以丰富、有趣的方式为用户提供了一种全新的参与机制和互动体验。
另一方面，作为国民级的电商平台，天猫巧妙地利用站内、站外资源升级互动营销玩法，吸引更多用户进站参与互动，辅助品牌增扩势能，打造品牌与奥运精神的双向赋能。最终，完成一场全民云上奥运狂欢。

全民互动式玩法，创新传递奥运情感声浪

《参与游戏》一书中写道：“仅仅让消费者知道一个品牌是不够的，得让他们和品牌建立上真正的联系。”
联系的关键在于互动，而互动的核心要义则是：持续激发消费者的参与热情，并为他们提供持续性的沉浸式体验。
天猫的沉浸式体验依托于多元形式的互动玩法。在奥运期间，上淘宝搜索「天猫活力中心」即可直达云上加油赛场入口，借助可爱的“加油猫”形象和场馆设计，天猫为我们打造了一个氛围感十足的线上赛场。
·打通运动场景，完成心智占位
中国队队服同款配色、X字型战甲和空气战靴、各类体育竞技场景的特色装备，加油猫站在赛场中心，带着观众的期待和用户的好奇，奔赴奥运“战场”创造一系列优异赛绩，而屏幕前的你可以通过加油助力让加油猫获得更多能量。与此同时，整个场馆采用仰视视角，强势绑定沉浸式游戏互动，通过画面设计将奥运现场高度还原到用户面前，让用户与中国奥运健儿同步感受体育竞技的激情。
加油猫的形象深度描绘出奥运健儿的赛场时刻，而场馆设定又高度传达赛场的竞技感，二者合力还原出一个沉浸式的线上运动场景。

·用声音传递情感，让互动可感知化
在天猫活力季加油赛场上，你还可以录制加油声“亲口”为中国运动员们加油。天猫化身收集加油声的“加油猫”，身着与中国队队服配色相同的运动装，鼓励用户录下自己的加油声，天猫也会收集部分加油声送到东京奥运会会场，切实为中国奥运健儿加油打气。除了录制加油声，用户还可以生成个人专属加油MV，在奥运这个节点更具纪念意义。

“你的声量就是奥运健儿的力量”，一句话精准地击穿观众的内心。“以声动人”——相较于文字的发声，感官营销会更具象、更鼓舞人心。这场声音收集活动吸引了无数用户进入天猫活力季加油赛场，喊出属于自己的加油声，为远在异乡的中国奥运健儿送去他们的祝福。
·全链路触达，共识流量与品牌内容的双向奔赴
在奥运营销季这个信息泛滥的场域，品牌与消费者之间最大的障碍就是信息的潮涌和共识的缺乏。因此，品牌更需要的是通过快速聚焦及有量级的呈现方式来产生巨大的品牌声量，汇聚用户共识。
天猫承担起了汇聚共识、云集声浪的角色。
联合安踏、李宁、SPEEDO等众多品牌，天猫推出「赛事助力竞猜」活动。用户可通过完成指定任务获得助力次数，为当日比赛的中国队助力，若当日中国队成功晋级或获得奖牌，则为该场次的每次助力都能获得相应的加油能量。当日根据加油能量进行排名，排名靠前的用户即可获得当日冠名品牌的加油好礼。

在全民关注的平台中，品牌通过冠名游戏互动与千万用户展开对话，也向用户深度传播了自己的品牌内容与精神价值。
除此之外，每次在中国队夺金后的15分钟内，天猫活力季加油赛场还会下起「夺金红包雨」，随着中国队夺金数量的增加，红包雨也会相应增加。在天猫的玩法搭建下，中国队取得的好成绩带给用户惊喜连连，用户也在与品牌的互动中感受到获胜的喜悦。

于品牌而言，天猫创新推出的互动营销「云上赛场」，在奥运盛会环境中有着不同于以往的意义：海量用户的激情参与、体育竞技互动的内容体验、公私域流量的拉通和赋能，都在此刻得到了充分展现。
丰富的内容，多元的玩法，让天猫最终沉淀出一套真正的沉浸式参与机制，通过参与互动的方式多维度、立体式地塑造平台心智：夺金上天猫，全民上场为中国队加油。
综合来看，天猫围绕奥运所展开的营销活动，就像一张巨大的网，聚拢了用户的触网路径。配合多元化、互动性的策略，形成了多维立体传播生态，让这张网的网孔变得更精细，进而增加用户的粘性和停留时间。同样在这张网中，品牌不再疲于离散化的数据，而是在天猫平台下找到与用户的触点，并根据内容场景传递品牌诉求。

总结

回顾本届奥运营销赛场，天猫作为奥运会官方合作伙伴，照亮了许多以往我们没有充分意识到的创意营销空间。
越是去中心化的时代，越是需要回归中心化的能力。
奥运热点，注定是一场注意力的抢夺，也是一场观众心智的重塑。纵观大大小小、类型丰富的互动活动，天猫打造出了一种全新的互动营销模式，也为各大合作品牌的体育营销与精准人群沟通提供了一套完整高效的范本。
奥运会，作为全球注意力焦点，在后疫情时代的意义更加凸显。
在这个特殊的“奥运年”，云观赛、云举杯、云加油，或将成为体育传播史上的里程碑。因此，像天猫一样思考和洞察品牌与用户沟通方式的变化，探索布局营销场域的新常态，是每个品牌都值得关注的课题。

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