5000字深度解析：为什么品效合一的关键是精细化运营？

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举报 2021-08-20

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品牌也在“内卷”

“品效合一”这个词是谁最先提出来的？

这好像没有一个准确的说法，甚至于它的诞生年份都已经无从考证。不过，这个词之所以能够风靡整个互联网营销圈，就在于它精准地戳中了品牌方最在乎的两个点：“品牌声量、效果转化”。

国内移动互联网的高速发展，新媒体、私域运营、直播等新技术、新玩法的涌现，让品牌方有了更多样化的营销手段选择。

但事与愿违，这些本应该帮助品牌方更轻松快捷达成营销诉求的手段，反而让品牌方之间的竞争愈演愈烈：你今天做了直播带货、我明天就要建立私域社群；你今天玩了热点传播，我明天就要来波口碑营销……

品牌方的增长焦虑一直在加深，从未减弱。

就像大移动互联网时代，人们获取信息的渠道变多变容易了，但话题争议变少了么？“世界和平”了么？人们反而因此陷入到了“信息茧房”的泥沼当中。

当然，我们今天不是来谈社会问题的，还是说回微思敦最拿手的：“移动营销”。

相信我，如果品牌能够轻松完成商业转化，那没有任何一个品牌愿意主动花更多资源和精力来把营销做细，做这些都是因为市场竞争，换个更新潮的词：叫“内卷”。

内卷的原因在于：当品牌方想超越竞争对手，就必须提供比对手更好的产品、服务、体验，管理、技术等。

所以品牌方的营销战场从来不是“分数线制”，而是“排位排名制”。

没错，有点像高考

当然，用户是乐于看到品牌方这样“卷”的，因为这通常意味着更优质的产品，更个性化的服务。

但如果品牌方不想这么“卷”，想要弯道超车，最直接的方法就是开创新品类，然后迅速打爆坐到这个赛道垂直品类的第一，在别家都还没有反应过来的时候，我已经在山顶俯览众生相了。

“新品类就像海绵里的水，只要愿挤，总还是有的。”

元气森林的走红就是最好的例证

但别忘了，市场是螺旋式发展的，新品类层出不穷的同时，用户也在不断进化，你的品类越是新，目标用户越是垂直，那么所需要做的精细化运营就越多，稍有不慎，满盘皆输。

所以，品牌方无论是想从明面上真刀真枪的干一场，还是暗度陈仓地开创新品类，“精细化运营”一定是必不可少的一环。

说起“精细化运营”，这个词就更 Old School 了~而且有点被滥用的迹象，每个从业者说起它，好像都能说出个所以然来，讲精细化运营的文章更是数不胜数。

文章开头提到的品效合一，想要达成这个目标无外乎两个层面的落实：全面的策略方案制定和精准的细节执行。今天这里不玩虚无缥缈的概念，用经过实战检验的方法论，分别从KOL合作、内容运营、投放运营三个层面，详细解析营销链路中的精细化要点。

KOL推广，也是要讲精细化的

首先，得先明白一个道理，精细化运营：

“精在前，细在后”。

很多乙方一上来就搞错了先后顺序，从前期的营销策略规划开始，下意识地先把事做细，而不是先做精。

俗话说得好：“路线错了，方案越细越没用。”

对于KOL合作来说更是如此，下面会从三方面来解析，KOL推广中的精细化运营。

一、如何选出合适的KOL？

KOL合作，已经成为品牌的营销链路中不可或缺的一环。然而，市面上的MCN机构数不胜数，账号类型五花八门，更有甚者，KOL数据造假也是不可忽视的营销难题。对于品牌方来说，如何遴选出真正优质合适的KOL？一直是品牌方面临的痛点。

传统的KOL帐号筛选流程，会通过千瓜等大数据平台，统一拉取相关数据进行分析，但这还只能称得上“够全”，而无法称之为“精细化”。

微思敦旗下，助力品牌实现品效合一的社交整合营销品牌「拾刻互动」，根据长期服务品牌客户的经验，总结出了一套详细的KOL筛选流程。

1、定制化推荐理由：拒绝千篇一律即使对于两个同一领域的品牌，KOL的筛选也并非千篇一律。同类KOL之间，还存在着内容风格、产出周期等精细化差异。

首先，我们需要根据每位博主的具体情况，为品牌方备注好推荐博主的理由，避免千篇一律的单一维度。

2、高精度粉丝画像：匹配最佳KOL其次，通过对品牌客户粉丝画像的精确分析，找到匹配粉丝画像重合度最高的那批KOL。根据账号近期笔记互动平均数据和中位数据情况，优先选择符合博主粉丝量级和报价，且爆文多的账号。

3、帐号质量人工识别：帐号去水最后，也是最重要的一步，是“人工识别”下的帐号去水。

以小红书的KOL为例，一般情况下，小红书平台账号数据会存在浮动情况，若笔记数据过于稳定（浮动小于10~20），可能存在刷量、维护数据、隐藏笔记的情况，此类博主不建议合作；如笔记数据过于不稳定，那可能存在创作水平、内容质量及账号权重不稳定的情况，投放这类博主风险较高，性价比较低，但价格低账号可尝试合作，赌爆文率。

同时，根据小红书平台机制，点赞>收藏>评论，大部分收藏量在点赞量的50%及以下，如果点赞与收藏持平可能存在刷量行为，评论区的内容则可以看出粉丝粘性，能够直观判断该账号用户的粘性强弱以及互动数据是否有水分。

这些细致到每一篇内容数据的分析，常常已经无法直观通过大数据对比来观察到，而必须是运营人花时间精力去深入分析整理才能得知。而这，也才是精细化运营的核心目的之一：找到那些隐藏在数据之下的“真相”。

二、成为KOL与品牌方沟通的桥梁

谁都知道，在KOL合作这件事中，品牌方、乙方、KOL，三者并不是完全独立的个体，而是分别需要双向沟通合作的对象。

但是，在具体执行中，往往会出现沟通不及时，需求理解传达不到位的的情况。轻一点的KOL内容反复修改，严重一点直接终止合作，品牌方、乙方、KOL都不欢而散，一地鸡毛，三输。

究其原因，是三者的身份差异，决定了分歧的出现。

品牌方作为甲方，为了能够早日实现营销目标，自然是希望越早看到成果越好。尤其是遇到项目期限比较紧凑的情况，向执行端施加压力是常有的事儿。

而营销公司作为乙方，也是甲方与KOL沟通的窗口，既要努力满足客户的需求，又要忙着安抚KOL，非常考验统筹与沟通的能力。

KOL是内容产出方，通常同时会接到多家的推广需求，尤其在面对部分较为复杂的要求时，多次来回修改难免会出现闹脾气不配合的情况，内容质量上就无法保证。

所以，在KOL合作上，依旧有“数据以外”的精细化运营需要我们去做。

在KOL内容产出上，拾刻互动严格执行“三步走”策略，内容不仅需要经过媒介组初审（格式、主题），还需要经过内容组的复审（内容深度、品牌贴合度等），最终才会交由品牌方进行确认，保证了品牌价值的最佳呈现，将产品特点与差产品卖点通过KOL的内容，完美地结合在一起。

除此之外，精细化运营，就是每一个细节，都不放过。还需要针对不同层级的KOL，灵活调整内容方案的形式。

针对大量级KOL：KOL的内容创作能力较高，因此在方案制作上，多去传达品牌价值观，而非强调模板化的话术，保留KOL一定的自由发挥空间，避免方案太过精确限制KOL本身特色的展示和发挥。

针对小量级KOC：很多KOC都并非专职博主，内容产出能力和沟通意愿都与大量级KOL有一定差距。因此，需要考虑实际执行难度，尽量输出标准化的内容方案，降低达人内容的输出难度。同时，采用更加方便直接的在线文档或者pdf文档形式，也可以减少达人消化信息的成本。

这里仅仅举出的是KOL合作中的几个精细化运营点，其实KOL合作中需要注意的能做的还有很多很多。总而言之，我们要做的，是搭建起品牌方与KOL沟通的桥梁，保证品牌与KOL同频沟通，通过与品牌共情，与KOL共情的方式，打造出有温度、高质量的推广方案。

内容精细化运营

目光不要只放在“内容”上

一、在没有摸透平台之前，不要轻易产出内容

连小学语文老师，都会教学生分析文章前，先去分析作者的“时代背景”。但怎么到了内容运营上，还时不时出现“一篇内容”复用在多个平台上的情况呢？所以，一个文章、回答、笔记，写得精彩、写得详细，只能算把事“做细”了，还不能算做得“精”。

凭借过往丰富的品牌合作经验，我们也沉淀了针对不同平台的优质内容创作方法论。以拾刻互动常服务的两大内容平台知乎、小红书为例，两者同为内容为王的社区，但是用户属性、平台调性、使用习惯上，优质内容风格上，都大有不同。

小红书的调性是“真实可信的种草社区”，女性用户、视觉形式的内容居多，所以小红书的爆文公式是：

合适的切入点+精美的头图+抓人眼球的标题+优质的内容

知乎主打“高质量的知识型社区”，内容调性更理性，大段的纯文字内容会更多，所以知乎的爆文公式是：

一个有价值的问题+一篇严谨像论文的逻辑性回答+合适的争议互动

二、产品特点≠产品卖点

我们一直强调，产品特点≠卖点，只有将产品语言，合理地转化为社交语言，才能更好地让用户感知到产品特色，从而激发消费欲望。

制作达人创作方案时，用以真诚恳切的语言，让KOL感受到品牌所传达的理念与情感，建立与品牌的共情。让品牌切身感受到：我们是站在品牌的角度跟KOL沟通。同时配合详实精准的内容创作攻略，让KOL与品牌保持同频交流，与KOL共创有价值的内容。

三、比好内容更好的，是更好的内容

大到一篇文章，小到一个封面图，都是内容。

大到行文思路，小到措辞造句，都是精细化。

自古，文无第一，武无第二，在内容运营中，对于内容精细化程度的要求应当永不止步。

如拾刻互动在服务某知名母婴品牌客户时，会对投放在小红书的笔记内容进行多轮数据监测（通常以14天为一轮监测周期），并根据数据反馈，优化笔记头图中花字、排版形式、人物画面等视觉效果，同时对标题和正文中的句式、重点关键词预埋作出优化调整。

内容的精细化运营，当你一直死盯“内容”时，最多只能得到一个“还不错”的内容，而当你把视野打开，真正沉下心来开始研究平台调性，品牌风格。这样，你才能得到一个真正优质的内容。内容，只是最后输出的成果，那些内容之下的隐藏的东西，才是内容精细化运营的基石。

投放精细化

PDCA法则

最后，再说说细节最多，也是最杂的投放执行上的精细化。

以现在最为火热的小红书平台SEM投放为例，依照PDCA理论，可以更好地规划投放运营的工作节奏，按照周/月时间维度，周而复始，循环上升，将投放做精做细。

一、Plan——先了解，再行动，对症下药

在开启投放前，先对产品进行全面的了解：

了解产品本身及推广背景
了解产品当前声量及推广目的
了解产品所在行业当前大盘数据及走向趋势
了解产品同类品牌推广现状

依据以上了解的情况，再来制定产品投放计划：

依据产品关联性由近及远，将投放关键词进行基础划分：品牌/品类/功效/问题/场景；依据特殊投放场景，新增：活动词/季节词/电商词。

根据不同词类投放特点，提供详细的预算分配、投放时段、卡位、匹配逻辑、Click/CTR/CPC/SOC等维度的KPI，以及素材brief和消费进度时间表。

二、Do——以日、周、月为维度分阶段精细化执行依据规划内容开启项目，按照测试计划搭建架构进行A/B测试。

以日为维度反馈数据，主要看账户调整及实时变化趋势，包括但不限于消耗、曝光、点击、点击成本、点击率、互动数、互动成本、卡位情况、在线情况、账户操作等。

以周为维度反馈数据进行周会沟通，主要看规划进度KPI阶段完成情况，包括但不限于素材上线测试、关键词表现数据总结、近期动态竞品观察等。

以月为维度反馈月度报告，主要看投放结果及结论，包括但不限于SOC(广告点击量占比)占比情况、对比大盘数据情况、素材＆关键词结论反哺、流量分配逻辑及操作有效性、新功能测试有效性、竞品达成效果及投入预估/操作借鉴等。

三、Check——复盘是下一步行动的基础：

看KPI——总结达成情况，达标/不达标原因看数据趋势——流量分配逻辑、大盘变动影响、账户调整操作看素材——素材有效率，素材特点及规律总结，素材CPS完成情况看关键词——与热词是否匹配、量级变化趋势、拓展行业黑马词看大盘——SOC(广告点击量占比)占比及趋势、与KPI数据维度的关联度、竞品占比看竞品——竞品素材动态和SOC（广告点击量占比）占比、推算竞品投入、素材数据情况及CPC（点击成本）水准。

四、Action——行动得出结论，结果指导行动依据更新后的计划，采用优化策略，进行下一轮的优化投放，循环往复，周而复始，不断提升账户数据及品牌声量，达成品牌最大声量、最优性价比投放。

精细化运营，运营的是“人”

以上，说了这么多关于精细化运营的“细节”内容。其实很多都是技法上的东西，精细化运营，背后主导操作的是人，精细化运营的本质：是“人”的运营，更是对“人性”的运营，这是精细化运营的“道”。
只有了解目标用户的喜好和习惯，根据不同的人群和场景，提供有针对性的差异化服务，才能在日益激烈的流量争夺战中杀出一条求胜之路。
精细化运营，让营销中的各项链路变得清晰可控，让品牌声量从用户之外，传达到用户之内，也让精细化营销这件事，超脱了营销本身。
回到开头我们说的品效合一，我们所做的精细化运营，究竟是为了什么？是让数据更加精准、内容更充实丰富么？还只是为了追求品效合一？

不。我们追求的，是一个更接近完美的答案，让营销更加简单、有效。