点击查看《头皮洗护行业洞察报告》，揭秘行业新机会点！

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举报 2021-08-20

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随着国民经济快速发展，人们的日常生活需求和品质进一步提升，对头皮洗护用品的消费水平也加速升级，以致头皮洗护行业市场规模稳步攀升。在《 2020 年洗护发消费洞察及趋势分析》中曾提到，2020 年 3 月份洗护发品类销售额月环比不仅超过 80% 且超过化妆品整体市场，由此可见洗护发品类已成为消费者的刚需性品类。

丁香医生数据研究院发布《头皮洗护行业研究洞察报告》，深度解读头皮洗护行业市场现状及特征，精准剖析用户洗发护发习惯及态度，进一步明确头皮洗护行业未来的品类机会点，为头皮洗护行业提供产品开发新思路。

困扰消费者的「头等大事」

a. 头油、头屑、头痒成三大头皮问题

据调查结果显示，头发油腻、头屑、头皮发痒是 TOP3 头皮问题。55.6% 的受访者表示自己有头发油腻的问题。有头屑问题的受访者占 46.4%，42.5% 的受访者表示存在头皮发痒问题。

b. 睡眠不足、压力大加剧头皮头发问题

从睡眠程度来看，受访者中由于睡眠不充足，易发头油、头痒、脱发、发量少、易塌无力及头发变细的问题。睡眠偶尔不充足的受访者中，发量少这一问题也超出了总体标准，由此可见睡眠不足的人群更易出现头发头皮问题。

据受访者调查显示，压力大亦是导致严重头发头皮问题的一大根源。由图可见，当压力程度达到 4-5 分时，头痒、脱发、发量少、易塌无力、头发变细、头皮敏感这一系列问题都会接踵而至，且随着压力程度的加大，问题易发程度更高。

c. 年轻人群「头发坍塌」呼声高，头皮问题存在性别差异

近年来，年轻人群的护发意识不断崛起，对外在形象尤为重视。通过调研发现，年龄段处于 25 岁及以下，以及 25-30 岁的受访者声称头发易塌无力的发生率较高。

从调研中发现，女性的头皮头发问题发生率高于男性。男性多发头发油腻和头屑问题，女性头皮头发问题则呈现多样化的特征，解决头皮头发问题愈发关键。

需求解读：渴望又曲折的尝新之路

a. 以解决发量少、易塌无力、头发细为切入点，挖掘产品新动能

头发头皮问题数不胜数，未来的新品机会点可以将重心放在严重程度高但易解决的问题上，以解决发量少、易塌无力、头发细这三个角度为切入点，打造产品核心竞争力。

b. 解决头油搭配易塌无力、发量少、头发细功能，更受青睐

调研数据显示，与整体人群相比，头发油腻人群出现发量少、头发易塌无力、头发变细三类问题的比例更高，联系紧密。因此产品可在主打解决头发油腻这一效果的同时，搭配解决头发易塌无力、发量少、头发细的功能。

c. 对防脱、头皮清洁需求明确，不满足于现状

防脱、头皮清洁备受瞩目，成为当下主流需求。调研数据显示，消费者对改善脱发，头皮清洁的需求高达 92%，并且在未满足原因层面，防脱产品效果不佳达到 72%。因此未来产品开发可从防脱，头皮清洁类两方面入手。

d. 洗护需求趋向多元化，但尝新仍有障碍

随着生活质量的提升，精致消费人群对头皮洗护发产品的功效需求正不断发展，目前消费者对头皮洗护产品的需求趋向细分化和多元化，除了常用的洗发水、护发素，出现了许多细分品类。

对细分品类的尝试中，「怕麻烦」仍是阻碍消费者尝试细分品类产品的一座大山。整体来看，男性消费者认为基础洗护已满足需求，他们的关注点集中于直接的效果驱动。而女性消费者对基础洗护仍有未满足点，且看中产品使用效果。

如何有效触达目标消费者

a. 瞄准注重功效、性价比、口碑的心理，促成购买

从整体调研数据来看，影响消费者购买洗护发产品的 TOP3 因素为功效、性价比及口碑评价。25 岁以下的消费者更加注重性价比，而 40 岁以上的消费者对安全性的追求更高。总体来说，女性消费者更加追求功效，而男性消费者注重品牌知名度。

b. 着眼于电视、电商、朋友推荐渠道，助力优质内容投放

品类信息渠道中，针对获取信息的主要渠道，排名前三的是电视广告、电商平台以及朋友推荐。从最信任渠道的角度出发，朋友推荐这一渠道信任度最高。而从转换率来看，综合知识论坛的转换率最高。未来可针对电视、电商、朋友推荐这三大信息渠道投放优质内容，占领用户心智。

丁香健康营销过往合作

在头皮洗护行业，丁香健康营销正不断迈向多样化合作的进阶之路。

丁香医生曾与阿道夫有过合作。以冬天不想洗头的痛点引入，触及消费者的洗头心理，引发情感共鸣，结合生动有趣的插画形式，清晰展示了头屑和脱发问题及解决办法，通过丁香医生的权威内容让用户对于头屑和脱发问题的原因形成正确认知。基于科普知识的输出，广告部分带出品牌、简单带到阿道夫去屑产品及其有效性，为品牌赋能，深度触达用户心智，建立用户信任。

在防脱领域，丁香医生与施华蔻联合推出「防脱攻略」。了解到脱发问题是当下年轻人最为苦恼的问题之一，通过丁香医生与研究所不同纬度的内容，向用户传递正确的脱发相关认知与理念，并带出产品利益点。在微博配合品牌「防脱有术，精华加注」的主题发声，在品类日期间丁香旗下皮肤科医生参与到品牌直播间深度赋能。

丁香健康营销致力于传播健康营销理念，在健康领域持续发力，未来也将携手更多品牌，以花样营销玩法，深度占领用户心智，持续拓宽健康营销赛道。

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