浪漫经济：七夕节奢侈品私域的营销战场
在今年七夕情人节，尤其是奢侈品行业，面对这个重要的上新节点，品牌们早已摩拳擦掌，展开预热。反观过去一年，尽管受到疫情影响，2020 年全球个人奢侈品市场自 2009 年以来首次出现萎缩，但中国大陆市场却成为唯一亮点。
贝恩公司的数据显示，2020 年中国奢侈品市场逆势增长 45%，达到 440 亿欧元，在当年第二季度，奢侈品行业就已逐渐在华恢复正常轨迹。
根据《2021奢侈品用户白皮书》数据显示，受访奢侈品消费者在七夕消费比例高达27.4%。
从数据不难看出，年轻消费者对这一节日的重视，以及其消费热情的升温，而这也正在为不少品牌创造着特别的营销机会。
随着奢侈品牌对中国营销环境、消费者熟悉程度的增加，其在七夕节点的营销玩法也越发驾轻就熟。从今年七夕营销战场的情况来看，主角们的营销玩法又有了不少新趋势。20个奢侈品品牌中17个推出专属情人节产品，其中4个品牌还推出情人节限时商店。
根据30天微信指数数据对比显示，此次七夕活动品牌宣传基本从7月开始预热，在8月12日左右达到峰值，GUCCI、DIOR、BURBERRY等三个品牌在微信私域领域搜索指数脱颖而出，最先开始布局数字化战略GUCCI在本次七夕活动里有了较强的优势。
01搜一搜，活动更有料
2021年7月，腾讯搜一搜团队表示，为强化官方区的运营能力，提升官方区的可互动性，搜一搜A级品牌官方区已上线四款全新运营卡片样式，并支持轮播能力，释放品牌的多元魅力。全新运营让品牌在七夕活动等关键时刻脱颖而出。
1.1、卡片样式：
行动式运营卡片：不再限定于某个商品，品牌可以自定义内容，支持作为活动承载页面。
此次七夕中，DIOR、VALENTINO等品牌利用行动运营卡片，为情人节主推款提供很好的流量曝光入口。
1.2、红包封面
微信红包封面在春节档奢侈品圈可谓万马奔腾，由搜一搜红包封面激发的用户热情，多次把“微信红包封面”一词冲上微博热搜，海量用户自发分享品牌红包封面领取攻略，话题整体阅读量高达13.7亿。
早期，领红包封面需要用户输入序列号，今年简直怎么都行，链接、二维码、小程序、小游戏、扫一扫、公众号、朋友圈广告……你有无数个“触点”，可以抵达一个美妙的封面。不论是品牌还是个人，定制的封面将出现在：红包的消息气泡、发红包页、红包详情页以及下拉后的封面故事中。
而此次七夕巴宝莉在再次推出七夕红包封面限定款,用户可以点击跳转品牌公众号、精品店、小程序……
02节日专属阵地
限时快闪店、情人节专属页面
据《2021 年奢侈品用户白皮书》显示，情人节已经成为消费者购买奢侈品的主要节点，而之所以会将奢侈品作为首选，部分原因在于其所能提供的仪式感。
为了迎接这一重要的销售窗口期，品牌自然都会特意在七夕期间强化品牌的仪式感调性，比如通过推出限定款、礼盒款，并且将中国市场当作新品的首发地。
品牌们为了迎合市场所做出的转变不止于此。比如定制类服务一向是品牌VIP的专属，但随着年轻人的个性化追求日益凸显，大多奢侈品牌都放下了身段，将定制款的获得门槛降低。
凡是在节点期间购买指定单品或套装的，都可以享受一些简单、可操作的 DIY 服务，20个品牌中，超过70%品牌提供节日祝福贺卡、节日专属包装服务。
2.1、互动内容创意升级
爱马仕、DIOR、Prada、GUCCI等品牌也都纷纷推出了七夕专属的限时小程序。这些在七夕节点期间推出的玩法、服务、渠道，都是区隔于品牌常态化的营销策略的。
专属的特定节日购物场景为消费者提供了更为沉浸化、差异化的体验，满足年轻消费者仪式感、个性化的消费诉求。
GUCCI:语音定制祝福
LV:爱心作画，测试游戏
LOEWE：定制包包礼盒
SAINT LAURENT：感受心跳
VERSACE：音乐DIY定制
SALVATORE FERRAGAMO：画爱心抽奖
03视频号
明星加持、宣传更加“短平快”
在日常的营销策略中，品牌推出的明星广告大片其实更多的聚焦在长周期形象的塑造上，因此在话术与素材上可能会更侧重于产品卖点、品牌理念的宣传，品牌建设的意义更重一些。
但七夕就不一样了，在该节点上映的广告大片或素材等其实只在特定时间阶段奏效，短时间内品牌想方设法驱动转化才是最行之有效的手段。因此，七夕期间品牌试图将明星影响力转化为销量，而明星在营销策略里所起的作用也越发“短平快”。
GUCCI
GUCCI 以一条都市为背景的爱情故事短片发布 Les Pommes 七夕限定系列，影片由黃旭熙、雎晓雯等演绎，系列单品在四个都市爱情故事中展现。
DIOR
奏响爱的乐章，由国际钢琴大师郎朗和青年钢琴家吉娜爱丽丝、著名演员佟大为、关悦夫妇精彩演绎七夕限定。
LV
品牌大使迪丽热巴、品牌大使刘浩存、演员歌手许佳琪甜蜜演绎该系列，三位风格各异，面向不同粉丝圈层的年轻偶像全面虏获粉丝芳心。
VALENTINO
Valentino 全新七夕限定系列由代言人张艺兴和唐嫣演绎，KTV 和水族馆里呈现复古欢乐的氛围，品牌名组成的圆形涂鸦、立体爱心元素迎合了#爱即快乐##眼里都是TA# 的主题。
PRADA
Prada 邀品牌代言人蔡徐坤致意传统七夕情人节，共同发布了由蔡徐坤专门为此创作的单曲《You Know What I Want》，在 MV 中演绎七夕限定系列，同时在抖音发起互动挑战，进一步拉近与消费者间的距离。
FENDI
许凯与娜扎共同演绎 FENDI 2021七夕限定系列，以爱之名，浪漫呈现。黑白红三色为主调，清新又浪漫，以小爱心与品牌logo结合，打造了一组实穿别致的七夕系列。
GIVENCHY
Givenchy 选择与艺术家 Chito 合作推出七夕限定系列，旨在“以「炙爱」之名，尽释滚烫爱意。“限定系列中，艺术家创作的娃娃脸与爱心印花呈现与单品之上，怪诞又有趣。由四位酷偶像倾情演绎，带来不一样的七夕氛围。
MIU MIU
在漫天飞舞的粉红泡泡和甜蜜宣言中，MIU MIU 则提出在自由中探索，独立无畏、特立独行是我的浪漫宣言。由模特项偞婧演绎的全新七夕限定系列，在特别的节日里也要尽情活出自己的格调！
VERSACE
VERSACE 七夕胶囊系列以#以爱之名，独占印记#为主题，由模特项偞婧与黄仕鑫摩登演绎。以迷彩巴洛克印花，象征多元而个性的印记，将对待爱的态度高调串联，青白色系与魅粉色系惹眼碰撞，大胆释放爱的讯号，张扬无畏，大胆不羁。
04线上线下联动;跨界不停歇
除了线上内容输出，线下体验对于培养品牌认知至关重要。尤其对于 95 后消费者，展览、大秀和门店有着较强的吸引力。奢侈品牌的线下展览、门店、时装秀、快闪店等，不仅是唤醒消费者对品牌兴趣的重要场景，同时也是奢侈品牌进行内容营销，在社交平台上与消费者产生互动沟通的内容话题之一。
LV咖啡店
在三里屯设定了LV咖啡主题的快闪店，展示七夕限定品以及爆款单品，在线下获得了不少年轻人的打卡。
结语：
疫情倒逼奢侈品加速推行多渠道战略，电商与免税成为新增长引擎。线上渠道高速发展，占比逐年增加：2020年奢侈品线上销售额同比增长50%达到约500亿欧元，占奢侈品销售总额的23%。
总得来说，此次七夕活动足以看出品牌方在私域阵地的重视，我们期待品牌在数字化转型及年轻群体的圈层中在未来有更多创意亮点的爆发！
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