《人生一串》：B站评分9.8，烟火味的文案最戳人心
作者：kikis，来源：馒头商学院
B站评分9.8，上线三天，播放量过千万，今年暑假，《人生一串》成为纪录片最大的黑马。
为什么这么火？很多人都会提到一个词：烟火味足。
当然，我们今天并不是突然变身影评号，我们更想和你分析的是这部片子特有的烟火味文案。
好的文案，背后一定有好的定位
文案是个系统化工程，绝不是随手的一句或者一篇文章达到传播效果就完了。
它更重要的本质，是连接产品和用户，通过文案传播产品特性和品牌价值，服务目标客户，从而达到影响用户，产生购买行为的作用。
也就是说，文案是在一个大品牌定位和销售策略下的具体输出。而这部剧的定位就是“接地气的江湖老炮儿烧烤片。”
这个定位其实有非常强的区隔性。
在过去几年的美食领域，我们能看到的美食视频博主，大多都是以《日食记》这一类治愈系、精致系为主，调色青绿，音乐安静，严重脱离大家的日常生活。
而《人生一串》和这些片子比起来，就像在一群精致生活的小资中间，突然闯出了一个穿拖鞋撸串的糙老爷们儿。一下就抓住了大众的眼球，成为今夏的一股泥石流。
在这个定位下，片子的文案充满了男性特征，粗犷，接地气。
烟火味的文案，是咽口水的探索发现
什么能让世界上的所有生物闻风丧胆？
答案就藏在烧烤摊的笑容里，
各路奇葩食材、血腥料理，挑战心里底线，打破视觉禁忌。
好吃莫过下三路，
刺激还需重口味。
我大天朝的烧烤夜宵，
永不磨灭的是暗黑的气质。
一个低沉的男中音，念着故作悬疑的旁白拉开了《人生一串》第二集的序幕。这个声音，加上设问式的开头，不得不让很多人想起童年阴影《探索发现》。
这种悬疑的气息，跟着男中音一直贯穿着全剧。烧烤老炮儿的剧，一定要让老炮儿的声音念旁白。
这个旁白绝对有能力把人说得口水直流，弹幕也评价：“这文案绝对是个鬼才。”“这节目一半靠文案。”
每一集都是三段式的展开：开场戳心、故事连串展开、结尾升华。
开场戳心、确定基调
打开第一集，我就被开场文案触动到了神经：
夜幕降临，人们开始渴望，美好而放松的一餐，从炕头小酒，到酒店大餐，这个庞大的选择谱系里，很多人钟情于街头巷尾、市井里弄，只有这个环境配得上，他们想吃出点儿境界的企图。
大家其实很懂生活，没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。这话简直就是为烧烤量身定制。
这一段，其实交代了整个剧的大背景，烧烤是如何产生的，并且充满心机的用一句“吃出点境界的企图”，就把撸串这件事情升华了。
在现代的传播环境里，人们喜欢分享的永远都是高半格，以及能够显示自己品味的东西。单说撸串没逼格，但是如果说吃烧烤是懂生活，“没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。”
本来一个接地气的事情，一下就变成一件标榜自己品味的选择。这也是这部片子的核心卖点。
交代完背景后，紧接而来的四句话，拉开了第一集的大幕：
串儿是中国烧烤的基本形式。
那肉，则是人类烧烤的共同主题。
长夜漫漫，我们即将看到，
烧烤摊上的王者，肉的传奇。
拆解这四句话，其实也是在把烧烤拔高，他用了很多段位很高的词汇，「中国」「人类」「王者」「传奇」，这几个词一下就把平淡的夜市烤串，变成食神眼里的烧烤江湖。
至此，烧烤的烟火气、江湖气已经深深刻在我的脑海里。
细节描述、沉浸式文案
早期的互联网文案，很喜欢用的一个说法是“沉浸式体验”。而这部剧的细节文案，真的是做到了“沉浸式文案”。
比如啃羊蹄，他是这么写的：
啃羊蹄儿的时候，你最好放弃矜持，
变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。
皮的滋味、筋的弹性，
烤的焦香，卤的回甜。
会让你忘记整个世界，
眼里只有一条连骨的大筋，
旋转、跳跃，
逼着你一口撕扯下来，
狠狠咀嚼。
再灌下整杯冰啤，
“嗝～舒服”，
剩下一条光溜溜的骨头，
才能最终心静如水。
为什么说这是沉浸式文案呢？因为它刺激和调动了用户的感官、联想。只要仔细看，你会发现这个文案是有顺序，并且是立体感的。
首先，用“你”暗示你进入状态，放弃矜持，被饥饿冲昏头脑。接着开啃，「皮、筋、焦、卤」，四个排比，堆积的是气势，「一条骨筋在嘴里旋转、跳跃」这几句刺激的是舌头的记忆。最后喝啤酒，打嗝，这是唤醒听觉和爽感的心满意足。
同样的描写，还被用在烤猪眼睛和吃猪眼睛上：
烤猪眼睛是个熬人的活
炙烤过热，眼球就会爆裂
要不断翻动二十分钟
太热了，就晾一会再烤
直到滋滋冒油 弹性十足
心急你可吃不了热眼睛
眼球里的汤汁容易烫嘴
如果你跟它对视十分钟
那入口的感觉就会刚刚好
猪眼睛唯一的吃法就是整颗放入口中
一口咬下，黑色的眼浆爆射口腔
刺激程度是撒尿牛丸的一百倍
除了吃，让人印象深刻的是，文案对纪录片中人的描写。
一个标签，几笔下去，人物特点就马上出来。
暗夜女王
猪眼睛的火候，逃不过萍姐的眼睛
在小板凳上一坐就是一晚上
无数次的对视
这是属于暗夜女王的坚韧
馋嘴僵尸
重口味是山城重庆的味觉基因
午夜，这座全世界饭馆最多的城市
四处游荡着寻觅脑花的馋嘴僵尸
最有型、最自律的烧烤店老板
无论是烧烤还是健身
老王的男性荷尔蒙都飙到了最高值
不是为了把妹
是为了要在羊面前保持充沛的战斗力
除了旁白文案的高明，这部片子也被纪录片之神眷顾，捕捉到很多画外音文案，成为这部片子非常好的佐料。
比如和爱国主义连在一起的烤羊肉店文案：
吃邓记羊肉
保护领土完整
寸土不让
钓鱼岛是我们的！
以及第二集的东北小哥，幽默又豪爽，一边喝啤酒一边说：
世界这么大，我想出去走走。
你岁数这么大，还上哪儿去溜达。
另一边，过来和食客喝酒的烧烤摊主，会来插一句：
老妹儿，你知道我为什么长这么黑吗？
因为我不想白活一辈子。
对于那种污污的烤猪鞭，食客还会在旁边说道：
男士的加油站、女士的美容院。
运气好的时候，摄制组还能碰到专业的食客，来一段专业的食评。
比如吃暗黑系烤牛眼睛，他们会说：
你想吃的时候，别人会告诉你，「它会爆浆哦」「你不要烫的时候吃哦」
那时你的心里其实是比较忐忑的。
当你咬下去的时候，如果是那个太烫了，就被烧着了。
这个对象不合适。
凉了，那个味道又出不来，也是不合适的。
真要是温一点那时候才有感觉，
那就是美妙的初恋的感觉。
结尾：吃的都是人生啊
一篇文章能不能触动人的共鸣和内心，考验最深的就是文章的结尾能不能把情绪加到位，戳刀精准。
这部片子也是同样，每一集的结尾都有固定段式，先回放场景，回忆一遍整集讲过的人物，最后再用一段话总结升华一集的故事。
（场景一）
凌晨两点，曲终人散
小两口终于能在雨中
吃碗能辣出眼泪的红油小面了
（场景二）
与此同时，沉默的飙哥
也跟李姐打开了话匣子
（场景三）
铁钩老赵还在后厨
打扫今天的战场
（场景四）
长沙那对儿父子
怕是又要熬一个通宵
（总结升华）
也许你记不得
曾经吃过的烧烤摊儿
也许你所在的城市
也在发生巨变
但多年以后
你仍记得
还是那份熟悉的味道
和陪你吃烧烤的那个人
情感在这种讲述中，一点点的升华，将回忆归到情绪，让观众从视觉到情感都享受了一场盛大的安慰。
也难怪，每次的末尾，弹幕都会齐齐致谢，多谢款待！
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作者：kikis
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