因应时代，以价值驱动品牌成长
作者：周文 MetaThink根元咨询 董事总经理
2018年5月10日，是第二个“国家品牌日”，也是“中国品牌价值管理论坛”的第15个年头。在此特殊时刻，回顾一路走来，亲身参与《21世纪经济报道》联合诸多高等院校、品牌咨询机构、品牌专家发起主办的“中国品牌「金象奖」”及“中国品牌价值管理论坛”的组织与评选工作，在每年初选、复评和决赛的现场近距离接触众多中国优秀品牌案例及其创造者，分享他们带来的品牌建设新思维、新方法，深切感受到中国企业品牌需求的演化，品牌手法的进化。
从这十多年这些企业品牌建设的足迹，可以看出中国企业经营者对于品牌的需求（WHY）大体经历了四个阶段：
第一阶段：
广而告之的需求，做品牌=做广告
90年代中期开始，一些有市场意识的企业开始通过砸广告，提升品牌知名度。当年标志性的事件之一是1994年11月2日中央电视台进行黄金时段20块时长为5秒的广告段招标，电器品牌和酒类品牌竞争激烈，最终孔府宴酒成为第一届的标王。
00年前后，一些行业领导性企业开始通过在广告内容和风格上塑造企业品牌的个性，以充满感情的故事与消费者沟通。在地产界，就有了万科领风气之先的“理想生活”风，引得那一代地产开发商，纷纷进行“家园造梦”式的品牌传播与营销推广。对于那个年代刚从“单位分房”走向“第一套商品房购买”的消费者，万科“建筑无限生活”的系列广告传播更是激发了他们对于理想生活的追求与向往。
2003 万科“珍视生活本质”系列广告
2004 万科20周年系列广告
第二阶段：
身份表达的需求，做品牌=建体系
80/90年代中国诞生了一些志向高远的企业，其中的代表性企业包括万科、联想、招商银行、华为、海尔等，这些企业经历了近20年的成长，业务和组织的复杂度在增加，业务从国内走向海外，组织升级为集团型企业。需要沟通的人群增多，传播面开始分散。一些企业打了几年广告，局部来看每年的广告都很精彩，但是放在一起是什么？各年传播物料之间缺乏统合性的概念和一致的视觉形象。有些企业的品牌负责人会特地来与我们讨论，投了几年广告，每年的故事都要换，下一步还能做什么？
2004年，以“如何创造和管理品牌价值”为主题，第一届“中国品牌价值管理论坛”暨“中国最佳品牌建设案例评选”（现“中国品牌「金象奖」”评选）在上海举办，聚集了一批对于渴望了解品牌价值管理体系与方法的企业。通过论坛对国内外品牌价值管理的理论与实践案例的介绍，以及会上会下的讨论，很多企业开始理解，品牌不仅仅是广告，品牌无法一蹴而就，强韧的品牌需要由内而外地生长。这些品牌思维在中国企业内部的萌发，直接促进了中国企业聘请国际品牌咨询公司进行品牌体系建设的潮流。提炼品牌内涵，设计品牌视觉表达体系，第一波的品牌换标热兴起。有意思的是，这一段的品牌案例，带动了日后众多B2B企业品牌建设案例的参评。 2014年前后的“中国品牌「金象奖」”评选中，陕汽重卡等一批B2B企业的案例赢得了评委的高度评价。
联想换标
华为换标
万科更换品牌标识与品牌标识语
第三阶段：
新媒体时代的需求，做品牌=做互动
2012年前后，互联网应用开始大热于中国。中国的营销人士，一下子就闯进了最前沿的营销基础设施铺设的世界。自那以后，论坛每年收到的申报案例中，对社交媒体引发的种种品牌表达与沟通的介绍层出不穷。但伴随着对于新平台、新工具的兴奋，也有了新的迷失和困惑：用户人群的碎片化，线上沟通互动的即时性，使得原来的“品牌战略－创意策略－创意执行－投放实施”的大循环模式根本无法适应新的需要。在这种情况下，品牌工作应该怎么做？这几年的“中国品牌价值管理论坛”，变成了参评者们相互切磋、互相鼓励的场所。“中国品牌「金象奖」”的一些获奖案例，如华为荣耀手机的年度传播策划与执行案例，平安集团针对年轻人的生活全链条的沟通策划等案例，都为大家提供了跨屏跨渠道进行系统一致，但又保持人群针对性的品牌管理的宝贵经验。
第四阶段：
品牌经营的需求，做品牌=顺人心
做品牌，归根结底是促进商业与人心的对话。这几年，在人心方面，年轻人的声音开始主导中国市场上的品牌传播。一方面，是80/90后的人群进入了消费的主力军行列，带来了全新的消费思维。另一面是年轻人创业创新热的兴起，一代年轻创业者摆脱了父辈创业家们先求生存的模态，一开始就冲着自己热爱的事情去创业。这些新生创业者，天生为了爱好做品牌，骨子里有追求品牌独特趣味的基因，即使失败了也轰轰烈烈。一些有趣的品牌开始出现：Bike007,摩拜单车，蚂蚁金服等等。“中国品牌「金象奖」”的参评案例中，也出现了同样有趣的案例，如2017年美敦力“我们的故事”，以及承兴国际的“足球火”，都是与人心深度对话、创造趣味和意义的例子。
当然，呼应人性，激动人心，是提升品牌的高段位手法。就 “中国品牌「金象奖」”历年的评选来看，中国品牌的精彩时刻还在路上。但我们确实透过论坛这个小窗口，看到了中国品牌建设者们一步一个脚印地在向前迈进。在这个过程中，品牌建设的方法在演进，但是品牌工作者的目标没有变：这就是通过品牌，为市场、为人心创造丰富的意义，从而，让品牌工作者自身也经历真正的成长。这也是 “中国品牌「金象奖」”、“中国品牌价值管理论坛”的意义和价值所在。
文章发表于《21世纪经济报道》
之后每一年：书写您的品牌故事
第十四届“中国品牌「金象奖」”评选面向大中华地区招募优秀品牌建设案例，欢迎来自企业、广告界、公关界的品牌建设管理者及参与者们，报送优秀品牌建设案例，参与活动，与我们一起，寻找推动品牌向上的力量。
关注“品牌论坛”微信公众号，获取详细介绍及报名资料。亦可发送邮件至组委会官方邮箱brandbuilding@126.com或致电021-64265560刘先生进行咨询。活动网址：http://market.21jingji.com/pinpai/
关于“中国品牌「金象奖」”
中国品牌「金象奖」由《21世纪经济报道》联合国内顶尖高等院校、品牌战略咨询机构、品牌专家共同发起，自2005年至今已成功举办十三届。活动致力于探寻优秀企业品牌建设案例，并挖掘品牌实践的知识金矿。在北京大学、清华大学、复旦大学、南开大学、中山大学和厦门大学的多位教授和一些资深品牌专家的指导下，每年通过“报名-初评-复评”的程序评选十个品牌建设案例作为最佳年度案例予以褒奖并整合为案例集出版，同时也会选出那些不能进入前十位但也有可圈可点之处的品牌予以鼓励。随着品牌演绎的多元化，2018年评选将在已有的品牌建设奖项基础上加设“整合营销奖”，勉励在品牌实施阶段的创造者。
关于“中国品牌价值管理论坛”
中国品牌价值管理论坛，由《21世纪经济报道》联合国内顶尖高等院校、品牌战略咨询机构、品牌专家共同发起，致力于成为引领中国品牌价值管理理论及实践的推动力量。自2004年发起至今，已成功举办了十四届。在快速迭代的纷繁市场中，以学术的视角与一线品牌操盘者进行深度对话——摸索优秀企业品牌成长的道路，探讨品牌创造与管理过程中的新趋势、新思想，以及新方法。
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