深耕教育公益创新，根元咨询助力中国最透明基金会品牌成长之路
十年间，真爱梦想公益基金会从一间乡村图书馆起步发展成为运营着全球最大的全人教育公益项目，已在中国广袤的大地上建成2973家梦想中心，服务着310万师生，覆盖五分之一的区县。
上海真爱梦想公益基金会理事长 潘江雪
陪伴真爱梦想五载，MetaThink根元咨询作为战略创新与品牌成长顾问， 从理解至分享、从厘清理念意向到培育组织习性，以品牌视角助力真爱梦想公益基金会的品牌成长。2018年4月22日，在真爱梦想公益基金会2017“深耕·从心出发”年报发布会上，MetaThink根元咨询获得了基金会的“真爱特别奖”。 回溯过去与真爱梦想一起走过的五个年头，在机构的每一个成长历程，品牌究竟如何发挥助力的作用？
MetaThink根元咨询董事总经理周文、传播主管何嘉裕
在机构的不同发展阶段 · 品牌该如何回应诉求
为什么要做品牌？理解品牌的概念
初创机构是否需要做品牌？做品牌即品牌化操作究竟该如何实现？品牌化操作是对一个名称或者其他元素以某种固定形式，进行的长期而系统的重复传播，以其在受众心目中形成相对固定认知记忆的传播操作。
初创机构在设立之初，肯定都会遇到的同一个问题——品牌命名，品牌命名本身就是品牌化操作的开始。然而，品牌化操作又该投入多少的资源？回应这个问题，品牌化操作话并不是等同于资源倾斜越多越好，而是应该用在适宜之处，反之则会有反效果。需要根据机构的不同发展阶段，品牌的着力点均不相同。对于初创机构，从市场的角度，可以进行品牌的机会分析；从自身的角度，机构的品牌命名和logo等符号化的标识，这些都需要认真考虑，因为这就是品牌资产积累及沉淀的起始。但是，初创机构首要关注是业务层面，在市场上站稳脚步，品牌铭记于心。然后，伴随机构的不断成长，如果面临大规模地传播或伴随沟通人群越来越复杂，如何将信息更准确、更便捷地传达至目标人群？引入品牌系统性地管理将是机构发展中很好的抓手。
真爱梦想公益基金会在初创阶段更注重自身的业务成长，如真爱梦想副理事长吴冲所说，“业务如树干，当树干足够粗壮时，我们便可以守株待兔。”真爱梦想在发展到第五个年头，市场部更名为品牌与业务发展部，开始将品牌的系统性思考引入业务管理。在此过程中，MetaThink根元咨询伴随着机构的不同发展阶段，经过调研，发现机构当下的品牌问题，设计有针对性的解决方案。通过梳理和创设品牌工作坊等场域，组织相关人员的讨论和碰撞，达成品牌共识并推进机构的品牌成长。
2014年9月，理解自我，建立品牌原型
邀约真爱梦想创始人、品牌团队及外部顾问一起开展品牌工作坊
2017年8月，建立品牌共识，共创品牌基石
邀约真爱梦想秘书处品牌部及中层管理者一起开展品牌工作坊
过去十年，真爱梦想将传统扶贫帮困的慈善模式，变成使命为先、公开透明、专业高效、跨界赋能的专业公益，赢得了社会尊重。从2009年开始，真爱梦想每年都会参照上市公司标准披露财务报告。继连续 6年获得福布斯和界面媒体评选的“最透明基金会”榜首、获得了拉姆.查兰管理实践“优秀奖”后，真爱梦想在秘书长申宇的带领下，获得SGS-瑞士标准评估机构的全球NGO基准审核，评分位列全球前5%。然而，“成长背后永远都有眼泪，十年的素养教育公益之路，真爱梦想在项目和机构建设上始终面临着挑战。”真爱梦想秘书长申宇表示，真爱梦想也遭遇过瓶颈，面临着伙伴网络、多元筹资和专业分工三方面的挑战。如何和学校、教育局、捐赠方、NGO伙伴各方深度联结，发挥出网络优势？
下一个十年，从品牌的角度，MetaThink根元咨询该如何助力真爱梦想的成长？
随着机构不断壮大，业务更复杂，外部沟通的群体亦更多元。此时，品牌的系统性思考管理将更有助于品牌的内外部管理，一旦将理念意向融入组织行为的机制之中，就能转化为巨大的物质力量。2018年5月，MetaThink根元咨询将为真爱梦想开启梳理品牌架构的公益项目。通过品牌架构的梳理，从内部视角厘清品牌之间相互的关系及其内在逻辑，将更有效地、更容易实现与目标人群的战略性沟通。MetaThink根元咨询作为战略创新与成长顾问，将为社会和客户提供品牌驱动的商业解决方案，丰富商业与人心的对话！
作者：何嘉裕
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