55度杯、海底捞自煮火锅、小仙炖背后的男人丨Morketing对话洛可可创始人贾伟

文丨Amy Ma

海底捞自煮火锅一年卖出10亿，55度杯不到一年卖出50亿，小仙炖连续4年在鲜炖燕窝品类保持全国销量第一……而其实这些畅销品牌的背后站着同一个男人，他就是贾伟，洛可可设计集团董事长、洛客设计平台创始人，而他，也是中国唯一一个获得了全球所有设计界奥斯卡金奖的人。

18岁那年，出生在宁夏的贾伟，为了报考清华美院，第一次来到北京，却因为只见过一种手电筒而被老师嘲笑到哗哗流泪。他跑遍了北京的奥特莱斯、燕莎，把看到的所有手电筒画了又画，恰巧当年的专业课高考题目是“画6个手电筒”，他也因祸得福顺利考上理想院校。

28岁时，贾伟花500元租了一个办公位，走上了创业路。他坚信设计师应该用脑袋赚钱，却不断受到其他老板质疑，别人都跟他说，“骗子也是用脑袋赚钱”。直到他租到第四个办公位时，有老板认可了他，并以2万元入股了当年的洛可可。而当初帮助他的那个老板，现在依旧是洛可可的股东。

贾伟就这样从一个办公位逐步将洛可可发展成为规模庞大的设计集团——积淀了17年设计经验，获得460项国际创新奖项认证，聚集来自全球30万名创造者，线上40000多名与线下1000多名专业设计师。

在38岁时，他2岁的小女儿被100度的开水烫到皮开肉绽，这成为了贾伟心中的痛。他十分自责，在女儿被严重烫伤时却束手无策，但也因此，让他想到了号召洛可可百余位设计师众创造出55度杯——用户只需将100度的开水倒入杯中，轻轻摇晃，就可以得到一杯可以直接饮用的55度温水。

从今年开始，贾伟要续写55度的故事，将其延伸到母婴品类，为更多的孩子和妈妈提供一系列的母婴产品。除此之外，今年，贾伟预计，洛可可将服务500强级别的KA客户1000家，通过洛客服务中腰部客户10000家，通过水母AI智能服务40多万个微小型客户。

贾伟正逐步将非标的设计变成标准化、规模化的产业。

以下为Morketing与贾伟对话实录：

01

手握“爆款”的男人

Morketing：连续4年在鲜炖燕窝品类全国销量第一的小仙炖，背后有洛可可的身影，可以理解为，洛可可为小仙炖提供更多的是外包装设计层面的服务吗？

洛可可贾伟：小仙炖本质上是基于对用户的理解，先做产品定义，而不是就包装说包装，这样的话不理解用户。当下，好的产品一定是产品定义非常精准，能够锁定用户，知道用户的痛点，然后才能够产出很好的解决方案。

小仙炖的目标用户是年轻女性用户，她们需要新鲜的、可视的、一只手可以抓取的、干净的燕窝产品。

洛可可将瓶型从业内统一的小口，变成了大口碗形，这样不仅贴合传统的碗食燕窝习惯，更解决了一直存在的瓶底死角问题。而底座参考了中国高脚碗的设计，通过拉高瓶身比例，更适合女性纤细的手抓握。

Morketing：据我们了解，市场上火爆的海底捞自煮火锅，洛可可也有参与，但与小仙炖不同的是，海底捞自煮火锅这个产品是洛可可和海底捞一起研发并设计，这背后有什么故事？

洛可可贾伟：海底捞的用户相对较广，主要是年轻用户为主，与小仙炖一样，本质上没有区别，都是从用户定义开始进行产品定义。确实，海底捞自煮火锅这个项目，我们不只有一个设计团队，还有一个共创团队，将100多位用户拉进来一起共创。

在自嗨火锅诞生前，市场上有自热煲仔饭、自热米饭等自嗨锅，但是没有自嗨火锅。自嗨火锅则要更麻烦一些，需要很强的水蒸气将所有食物蒸煮好，气怎么出，料怎么放，水怎么放等都需要考虑全面。

大家都知道海底捞是以线下堂食店的服务见长，那么当火锅变成没有人服务的东西时，如何将海底捞最核心的服务理念融合进去？我们在用户体验方面做了大量的工作，参考100多位用户意见，把海底捞的服务理念融进自煮火锅设计中，将原来的40多个步骤压缩到核心的20个步骤。

具体来说，包括筷子的长度，端起的方式，蒸汽升腾时是否会烫到手等都需要全面设计到，这里面的设计是极其复杂的，但是所有的设计都是站在人性化的角度思考一个人在家中如何开心、方便、香美地吃到海底捞自煮火锅。

海底捞自煮火锅的火热也是当下的懒宅经济大潮在推动，没有这个趋势也就没有巨大的用户需求量。数据显示，“懒经济”用户MAU为1.35亿，“宅经济”用户MAU为8.34亿。

Morketing：洛可可自身研发出55度杯，并参与研发设计了海底捞自煮火锅、小仙炖等爆品。在您看来，这些爆品背后有没有一些相似点？

洛可可贾伟：这些爆品背后有3个共性：

第一，懂用户。爆品背后的底层逻辑就是我们构建了用户视角，站在用户的视角去看用户的需求，而不是站在企业视角去注重企业的规模、技术、生产能力。

第二，挖痛点。只是懂用户还不行，我们还需要挖掘出用户真正的痛点、绝对的痛点，找到深层次的逻辑，当企业挖对了痛点之后会产生“痛点共鸣”。其实，一个爆款的核心是能够找到用户，同时能够明白用户的痛点是什么。

55度杯是胜在了痛点，解决了安全痛点、健康痛点和便捷痛点，不仅儿童需要，女性用户、老年人也都需要。

第三，数据视角洞察用户。比如，我们在与海底捞一起推出自煮火锅前，洞察到我国有4亿外卖用户，3.55亿使用即时配送的用户，以及用户背后的购买数据和行为数据等。

Morketing：一款产品能够成为爆品有一定的核心因素。

洛可可贾伟：一款产品成为爆品有三个核心原因：首先，用户的用品逻辑是第一位的，用户认为这是一款好产品，比如第一群用户有5000个觉得产品特别好，会主动自发地将产品传播给身边的朋友。然后，商品逻辑是第二位的，越来越多的线上线下渠道开始销售这款产品。最后则是产品逻辑，基于产品的生产数量增加，也就是说，需要品牌持续不断地大量生产来满足市场需求。

Morketing：评价一款产品成为爆品，应该不只是销量维度，是不是还有其他维度？

洛可可贾伟：如果只从销量层面来看，一款产品生产了10万件并不意味着成为了爆款。因为这10万件产品有可能被积压在渠道中，或者也有可能销售出10万件，但是由于反馈不好，用户的退货则会产生8万件。

爆款产品一定是用户的评价、复购频次、渠道覆盖、以及生产总量来综合评判。

02

产品三观：用户观、价值观、世界观

Morketing：从消费市场来看，当下，已经从功能性消费演变到兴趣消费、情感消费等。请您分析下，这种变化背后的因素。

洛可可贾伟：我们把产品分为功能性产品和兼具功能的情感满足性产品。功能性产品主要是工业时代消费者需求量大而市场缺乏产品，这类产品以效率为第一核心要义，帮助消费者提高效率，变得更加方便。比如汽车的出现提高了人们骑自行车的效率，洗衣机的出现提高了人们手洗衣服的效率。

但是今天从需求到欲求的情感性产品，已经不仅是方便了，要方便的同时并且是美美的、有文化感的、高性价比的。这就意味着，方便成为了金字塔的最底层，而上面还有很多层。

用马斯洛需求层次理论来看：

最底层的生理需求是人们最原始、最基本的需求，比如衣食住行等；

第二层是生活稳定、希望免于灾难等的安全需求；

第三层是归属与爱的社交需求；

第四层是自尊、他尊和权力欲的尊重需求；

第五层是对自身和周围世界的探索、理解及解决问题的认知需要；

第六层是对美好事物的追求以及欣赏的审美需要；

最顶层则是竭尽所能，使自己趋于完美的自我实现需求。

随着科技的进步、工业的发展，人们已经从最基础的生理需求、安全需求，逐步往更高的自我实现需求层面转变。所以功能性产品则变成了供大于求的产品，甚至有可能一推出就变成了滞销产品。今天更多的年轻人需要既满足物质层面的方便，又满足精神层面的需求的产品。

我们有一个理念，“所有产品都值得重做一遍”。这背后有两个原因，其一，因为精神层面包含的内容丰富又细腻，很多产品从物质到精神层面还不能满足消费者的需求；其二，伴随着互联网与数字化的发展，今天的产品包含数字化逻辑，被称为“数字智能产品”。

比如，在精神层面，即食鸡胸肉能够满足消费者吃饱吃好的需求，但更多的是在物质层面又加了更多精神层面的健康因素，它是人的一种欲求，人们希望身材好、身体健康。包含当下火热的“0糖 0卡 0脂”的概念，都是从物质到精神层面需求的一种体现。

Morketing：所以，您曾公开表示，“再不重新理解消费者，就被消灭了”。

洛可可贾伟：如今，绝大多数企业并不是被竞争对手PK掉了，而是被消费者抛弃了。因为企业通常是以企业自身的视角去生产产品，而不是站在消费者的视角去挖掘用户痛点，并输出相应的解决方案。如果企业不去理解消费者，那么消费者也不会在意企业的产品。

以小米为例来说明，小米以用户为先，并邀请用户参与共创，在研发测试阶段会吸纳用户的意见，所以产品生产出来后，用户会特别喜欢，也会成为小米的忠实粉丝，并一直伴随企业。

Morketing：您的新书《产品三观》中，将用户观、价值观、世界观定义为产品三观。用户观决定了产品可不可以做，价值观决定了能不能做成，而世界观则决定了能不能将这件事情做大做强，甚至穿越时间。您的底层逻辑是将产品定义为“人”，是这样的吧？

洛可可贾伟：是的。在工业时代，产品是效率工具，今天我认为产品已经不再是工具，而是逐步像人一样有思想、有情感、有信息流、有温度，越来越变得成为了我们的朋友。人有人生观、价值观、世界观，那产品既然是人，是不是也应该和人一样拥有三观？如果一个产品是人，那他的三观是什么？

第一，用户观。因为产品是给用户用的，是为了懂用户而出现的产品。用户观其实体现的是同理心，对用户的同理心。

第二，价值观。当产品具有了同理心之后，在整个产品的生命周期中有没有作品价值、产品价值、商品价值、用品价值、废品价值。

其中，作品价值是被设计师创造出来，产品体现了设计师的主观意志，但又受到时代、社会背景、文化习俗的影响；产品价值是产品进入了生产线，被一道道工序打磨；商品价值是产品在交易过程中产生的价值；用品价值是在具体场景下的用户体验，产品真正产生了价值；废品价值是除了非遗的传世作品，所有商品都会成为废品。这5个价值都包含的产品，才是真正意义上的爆品。

第三，世界观。爱因斯坦、乔布斯这类人和普通人最大的区别不在于能力、资产，而是他们有底层的世界观。好产品也拥有世界观，成为能够影响世界、改变世界的产品。

所以，产品拥有用户观、价值观、世界观，用户观是对用户的理解，价值观是对产品生命周期、商业乃至社会的理解，世界观则是对人类的贡献。

Morketing：您在《产品三观》中分享打造用户思维的5个法则：用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验。您能结合具体案例来讲讲，在具体操作过程中，如何运营这5个模块？

洛可可贾伟：洛可可为慕思V6品牌做的智能床就融合了这5个模块。

从用户视角来看，原来的床更多是强调功能、舒适、材质、品牌等，而如今年轻人需要什么样的床呢？年轻人需要的是，真正能够站在年轻人视角上懂他们生活方式的床。因为对年轻人来说，床已经不再是一个供休息的载体了，而是可以在床上去做很多事情，比如刷视频、打游戏、敷面膜、听音乐、看书等。

然而，老一辈的人会认为，要在床上休息睡觉，而不睡觉时一直窝在床上则不是一个好习惯。如今的年轻人更加自由、自我，也更加爱自己，他们觉得可以在床上做各种睡觉之外的事情。所以，这个视角必须要变，是要站在企业视角提供一款具备好功能的床，需要站在用户视角满足他们的多样化需求。

我们先定义了年轻用户，在具体场景中，睡前，年轻人会花费3个小时在床上吃东西、看书、甚至发呆等。而在睡中场景中，有人需要了解自己睡觉的状态，包括睡觉时的血压、心率、体重等。

在用户共创阶段，我们找来很多年轻人参与共创。我们发现，年轻人与年轻人不一样，年轻女性与年轻男性的需求也不同。男生在床上基本上以打游戏为主，而女生则会在床上听音乐、看电影、敷面膜等。

此外，一线城市与二三线城市年轻消费者需求也不同，甚至有一些用户希望床能够带有数据的概念。还有一些年轻妈妈用户希望床能够给孩子讲故事，所以我们在设计过程中加入了智能语音交互体系。

接下来是用户服务，以前就是8小时的睡眠服务，而现在床则变成了11-12小时甚至是14小时的服务，用户希望床能够提供各种服务逻辑，甚至有些网红在床上直播，需要有灯光。

最后，在用户体验方面，我们发现，年轻人需要的是一个能够让自己愉悦的床，能够真正让自己黏在床上。

Morketing：我们进一步了解获知，洛可可也曾为喜马拉雅设计了小雅AI智能音箱，并打造了以“孤独”为主题的众创活动，在用户共创阶段覆盖了37.5万用户，2.5万用户直接参与，成为史上参与人数众多的共创事件。

洛可可贾伟：当时，喜马拉雅想要做一款智能音箱，一直在找用户是不是需要智能音箱、用户的痛点是什么、智能音箱和传统音箱的底层区别是什么。我们从喜马拉雅4亿听众中找到了近40万用户，一直在喜马拉雅群中沟通，用户提出的真实需求特别丰富，有人需要智能音箱提供叫早服务，有人需要通过智能音箱控制扫地机器人，有人需要智能音箱放音乐……

我们在底层的众创体系中找到了很多场景，包括白天、中午、晚上等的场景，发现，用户所需要的晚上场景比较多，而白天使用率则不高。通过再进一步深挖，单身用户需求较大，而有两个以上人的家庭则不是很需要智能音箱。

当家里只有一个人时，他会和智能音箱说话，因为会孤独。比如，单身男生或者单身女生，晚上8点回到家，一直到睡觉前，家里没有人和他们说话，他们就会和智能音箱说话——“音量调大一点儿”、“音量调小一点儿”、“帮我放个民谣”。所以从底层来看，智能音箱可以治愈单身群体的孤独，变身为人类需要的声音伴侣。

有时候，用户共创表层看到的是用户提出的诉求，深层则是挖掘用户的痛点共鸣，为什么用户会有这个痛点，挖掘到这个原因之后产品才会有意义。

Morketing：品牌需要站在“用户视角”去思考，以用户为核心，这并不难理解，但是在具体操作过程中，会遇到一些问题？

洛可可贾伟：其实，站在用户视角这件事情，在企业端是反人性的，因为企业往往站在自身的利益视角、增长视角来看。毕竟，企业想要实现商业增长这是很正常的。但是站在用户视角就需要考虑用户体验，用户体验和商业增长有时候会存在矛盾，企业为了实现商业增长，而用户体验却并不好，当出现矛盾时能不能以用户视角为第一核心，强调用户利益。

第二，在用户体验方面，企业是否能够找到真正的体验，有的时候是企业自身臆想的体验，甚至没有找到真用户，也没有找到真痛点，没有打造真体验。

第三，在权利方面，企业是否可以将主权给到用户，具体来说是将定价权、选择权给到用户。比如，企业制定出针对消费者的3种解决方案，企业自身可能喜欢A方案，而消费者可能喜欢B方案，甚至B+C方案，这时候企业是否可以将选择权、定价权给到消费者。以前，关于产品的定价权、功能权、选择权等都在企业方，那今天是不是可以将这些权利给到用户？

第四，企业是否真正可以做到尊重数据？当用户体验不好的时候，会出现一些行为数据的反馈，此时，企业能否真正尊重用户的诉求去迭代产品。

上述这些都是困难点。那些真正从用户视角去思考的企业，会将主权给到用户，面对真正的用户体验，根据实际数据反馈并迭代产品，甚至当企业利益与用户利益冲突时，将关注的重心放在用户侧而不是企业侧。

这就像一个天平，一边是用户，一边是企业。如果企业将发展重点放在用户侧，用户感知好了，那企业也会再受益。如果企业将发展重点放在企业侧，企业从自身利益角度出发，用户无感知，企业则是在自我欺骗，没有找到真正的用户，也没有挖掘到真正的用户痛点，也不会产生真正的用户体验，企业不可能从痛点转到卖点，不能为用户产生价值，最后用户一定会抛弃企业。

03

流淌的洛可可

Morketing：您自身的故事本身就很精彩，如果用一个词来概括，您会用什么词？

洛可可贾伟：我曾经用“活过”来概括自己，我觉得我这辈子活得挺丰富的，真正意义上活过好几辈子的感觉，一直在为我爱的事业用尽生命的力量去创造新的价值，蛮有意义的。我这个“活”是鲜活的、活泼的、非常有生命力的。

Morketing：从洛可可到洛客设计平台再到水母AI智能，您一直在致力于将设计发展成规模化的产业。如果用一个词概括洛可可过去17年的发展，您想用哪个词？

洛可可贾伟：我想用“流淌”，一直在流淌着的。

Morketing：这让我想到了“温柔而有力的”。

洛可可贾伟：是这样的。我曾经将洛可可的企业文化比作水文化，无论是水蒸气、眼泪还是河流中的水，每一滴水都是有追求的，都一直在流淌着，都希望最终能够汇入大海，产生温和的力量。我特别希望洛可可能够像水一样一直流淌，寻找终极的使命，汇入创意的海洋。

为什么从洛可可到洛客再到水母，一直在做这么多的工作，很大原因是我希望能够借势流淌，而不是自己平流。毕竟，水是往更低的地方流，洛可可这些年也是在往低的地方流淌。因为洛可可开始做500强的KA客户，洛客是在做中小客户，而水母则是在通过AI智能服务微小客户。实际上，商业领域中很少有这样发展的企业，很多设计公司是一直往高处走，将目标锁定在500强企业中。

“水”有一个概念是润万物而不争，我们也希望设计无处不在，设计美好世界。

Morketing：在您看来，创业17年来，您遇到的最大困难是什么？

洛可可贾伟：创业17年来，我们遇到的困难其实挺多的，最大的困难点在于认知。我对设计的认知一直在改变，最开始觉得设计是让产品变得好看，后来的认知是设计是解决问题，再后来的认知是设计是让世界变得更美好。

好看、解决问题、美好是不一样的。好看是狭义的设计；解决问题是产品不只好看还要好用，是功能层面的概念；美好是设计能够让我们的生活变得更好，更加多元化，不只好看、好用，还要健康等，同时包含功能和情感层面的内容。

Morketing：您能分享下，未来5年，洛可可的发展战略规划吗？

洛可可贾伟：下一个5年，我希望洛可可能够做出更多的产品、爆品。回顾前17年，洛可可的发展战略有两条线，一条是设计服务的线，一条是做出爆品的线。从今年开始，我们的发展战略规划更加清晰了，我们需要做出更多的产品创新，内部叫做“同心圆”战略，内环是设计服务，外环是产品创新。我们从今年开始做自研产品，包括红酒、陶瓷、化妆品、文创等。

Morketing：刚刚有提到洛可可今年会自研产品，您方便透露一下吗？自研系列产品是否会继续沿用55度？

洛可可贾伟：我们现在的55度产品在升级，大家看到的更多的是7年前55度降温杯，一个来自父亲给女儿设计的有爱的产品，今年我们开始延展做一系列与母婴相关的产品，会给55度做一个品牌和产品的大升级。

55度杯是一个典型的案例，从我的女儿被烫伤，我有了同理心，到在医院看到更多的孩子被烫伤，又有了慈悲心，那时就想做一款让天下的孩子都不再被热水烫伤的杯子。当年，55度杯销量50亿，原因在于懂用户、会挖痛点、同时讲述了一个有爱的故事。所以今天我更希望55度是一个有温度的品牌，能够站在用户视角，真正让用户感受到安全和愉悦。

Morketing：在客户规模上，洛可可今年预计发展多少目标客户？

洛可可贾伟：因为有了水母AI智能，我们今年KPI是服务40多万个微小型客户，1000个500强级别的KA客户，以及10000个中腰部客户。

Morketing：设计是很难形成规模化的，而洛可可成立17年以来，从洛可可到洛客再到水母，从服务500强级别的KA客户到中腰部客户再到微小客户，一步步向着规模化产业迈进。

洛可可贾伟：这和我们的底层理念有关，刚刚说到流淌的目的是为了汇入大海。我们一直在思考如何将设计做成一个产业，做成一种价值本体。洛可可从创办的第一天开始就定义了两个逻辑，一个是设计无处不在，一个是让每一个人享受到设计的价值。

我们希望，有一天，你的鞋子、眼镜、车子、家具等都是我们设计的。设计本身是有价值的，可以让生活变得更美好，这是我们的底层理念，过了17年虽然还没有实现，但是离最初的梦想越来越接近了。

以前是为500强企业提供设计服务，通过500强企业将我们的设计推到全球，后来我们发现还有很多中小企业有设计需求，现在微小型客户甚至每一个个体都有设计诉求，所以我们不断满足更多类型的企业、甚至个人的设计诉求。

这过程其实很难，因为在统一理解上设计是非标的，设计是很贵的，我们要把非标的东西标准化，将很贵的东西做便宜，将一个个设计师做的设计产品变成AI数据产品。

我们一直在路上，一直在流淌着。

END

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