从《这！就是街舞》，看高级的综艺广告植入怎么“玩”？
文丨Lily Ji
上周六，《这！就是街舞》第四季正式开播，连续三天登顶综艺热度榜TOP1，热度峰值463万，热搜话题68个，刷新了2021年度综艺灯塔热度纪录。
热度爆表的同时，《这！就是街舞》（下称街舞）的商业化运作也相当成功，去年的实际招商收入创造了优酷综艺招商史的新高；而今年节目则吸纳30多个品牌客户合作，收入较上一季又增长了40%，成为本年度至今为止全行业商业化收入最高的综艺节目。
更重要的是，在如此商业成绩背后，我们几乎看不到“广告多”这一观众对综艺节目的常见吐槽，也看不到选秀类节目标配的“打投吸金”玩法。并且《街舞》第三季收官，观众在豆瓣还给节目打出了9.1分的好成绩，口碑相当良好。
那么《街舞》究竟为何能获得广告商的青睐？它是如何兼顾内容与营销，达成超强商业转化的？它背后的商业逻辑，又折射出了营销市场怎样的沉沉浮浮？
01
让观众爱上广告
今年四月，向往的生活5开播，这个相当长寿的综艺IP在今年依旧火爆，赞助商达到了11个之多。但也正因此使得不少网友对节目广告过多、植入生硬产生不满。几位明星主持人被安排介绍某乳品的各种优点，这样的对话在九十分钟的节目中至少出现了3次，到最后连何炅本人都忍不住笑场。
其实《向往5》的广告植入反映的是一个很普遍的问题。广告赞助是综艺节目的重要盈利渠道，但广告环节经常是和节目内容脱节的，生硬的广告插入很容易将观众“出戏”，加之过长的广告时长、频繁出现的洗脑口号，十分破坏观看体验。更容易让观众感到疲惫和反感，反而削减了品牌的宣传效果。
要如何平衡内容与广告？《街舞》给出的解决方案是通过“创意营销”，让广告变得更有趣，更无痕，完美镶入节目环节之中，在减少对观众打扰的同时，也能让品牌更深刻的占领观众的心智。
在第一第二季，《街舞》的广告创意形式还相对单一，但发力点十分精准，主要针对最影响观众观看连贯性、被吐糟最多的中插环节，推出了由人气选手出演小剧场的广告方案，试图让中插广告变得更有趣味性。
比如，第二季清扬男士沐浴露的插入广告，就是由三位赛季热度最高的男性舞者出演，他们每个人各自表演一段相当有视觉冲击力的舞蹈，搭配具有朋克与新工业风格的冷光场景，以舞蹈诠释“劲爽炸场”的品牌slogan。
这几个小剧场的效果相当好，好到让人几乎忘记了这是一支广告，反而更像是选手们在节目中间的“炫技”表演，让观众们直呼过瘾，舍不得跳过广告环节。
而第三季《街舞》则是广告创意玩法的大爆发，节目组已经不满足于在广告上做文章，而是将品牌以及产品功能融入到节目赛制之中，让节目内容本身成为品牌的大型“秀场”。
比如，第三季的核心赞助商是58同城，节目巧妙地将队长选人的环节设计为“导师招聘”现场，并设置了“58同城神奇面试间”，队长可以使用“面试特权”抢人。
导师与选手的双向选择充满悬念，而导师们则要巧用手中面试权，在关键时刻抢到心仪的选手，其中，导师钟汉良就通过这一环节快人一步面试了心仪的选手AK东。
这样的玩法在为节目制造话题度和爆点的同时，也让58同城这一招聘品牌自然而然的占领了观众心智，同时还避免了传统口播广告容易让观众厌烦的弊端。
不止如此，配合节目内容，《街舞》第三季在广告中插环节，打造了以58同城为核心，辐射了盒马、小米、联合利华、龙湖等赞助商的“超职季”环节，通过选手的舞蹈演出了一个虚拟的招聘场景，以创意广告建立了商业品牌之间的联动矩阵，让品牌达成共振与共赢。
而在刚刚播出的第四季《街舞》中，这样的广告玩法也得到了传承，本赛季的冠名赞助商是雪花啤酒，潮玩盲盒IP「AZZO」也与节目进行了联动，因此今年选手们分配厂牌的环节，就以抽盲盒形式进行。
品牌为每个队员制作了各自的盲盒角色，每轮有四位选手的盲盒被送上舞台由队长抽取，直至所有队员厂牌分配完毕。而每位队长手里有一瓶雪花啤酒，他们可以以此进行一次抽取锁定，直接获得心仪选手的盲盒。
节目组为每一轮抽取安排的四位选手，基本上实力相当且擅长舞种相近，这样的选手分配方式让四个队伍的战力尽量均衡，保证了节目后续的强对抗性。同时抽盲盒的玩法迎合了时下年轻人的兴趣点，也让两个赞助品牌自然地融入到节目环节中。
02
垂直IP的内容变现玩法
在节目第三季广告玩法炸街出圈的同时，Morketing发现第三季《街舞》的正片视频下方悄然出现了一个优酷官方的商城链接，点击会进入“优酷购”的官方界面，里面有四个战队的周边，有以队长标志制作的项链、毛巾等物品，也有明星选手的同款品牌穿搭、还有与节目联名发售的各类美妆、食品等。
这个周边小商城相当火爆，特别是几位明星队长的同款周边，在节目开播后不到24小时便被抢购一空。在节目播出过程中，优酷和盒马联合发售的“街舞战队毛巾蛋糕卷”，首日销售额直达烘焙类产品TOP1 ，截止到第三季《街舞》收官时，其衍生品成交总额已突破2.5亿。
可以说到了第三季，《街舞》节目自身已经打造出了属于自己的商业IP。这得益于它所处的独特垂直领域本身的“潮流文化”属性，也离不开阿里体系为其提供的平台支持。
街舞本身作为一个扎根于美国街头潮流文化的舞蹈种类，有着很强的商业触及性，所有与hip pop相关的衍生产品，从各类服饰到潮玩潮牌乃至音乐专辑，都可以与街舞产生联动。
同时，作为一项运动，街舞爱好者们本身对穿戴装备有着刚性需求。服饰、配饰潮鞋组成的“有范”穿着，不仅能保障舞者的运动状态，也是舞台表现的重要加分项。就像在第四季第一集中，王一博、张艺兴两位队长都向自己的比赛搭档借了服饰，以更好的诠释舞蹈。不论舞技如何，穿的够funk够酷，就先赢了一半了。
就像篮球爱好者会玩鞋炒鞋，户外运动爱好者热衷于为自己置办各类装备，而街舞发烧友们则会对一切与街头文化相关的潮牌潮品有着相当的热情，这就使得街舞这一垂直领域有着相当大的，可待挖掘的商业潜力。
而《街舞》系列综艺，几乎是国内在街舞这一领域的唯一一个综艺节目，本身就抢占了这一市场蓝海。而节目内容的专业、硬核程度也相当足够。特别是第三季，肖杰、Bouboo等不同舞种的世界冠军的加入，让节目的精彩程度和对抗性直线飙升。
今年几乎各个舞种的国际顶尖大神都参与了节目，被网友戏称为“神仙打架”的一季。GOGO BROTHERS、Hilty&Bosch等国宝级选手本身自带流量，有着强大的圈层号召力；加之几位街舞能力出众、粉丝众多的明星导师助力，使得节目从内容到流量都有了相当的保证，为后续的商业转化打下了坚实的基础。
因此今年《街舞》吸引到的联名品牌都相当有含金量，如百年历史的工装风潮流品牌CAT卡特，就专门为节目打造了衍生概念品牌SDC LANE，并与潮牌Champion联名推出了街舞限定棒球帽；潮流奢侈品牌CK也与节目联合推出了包含多款项链及造型吊坠的潮品礼盒。
如果说节目内容和选手咖位保证了节目的商业化热度，那么制作方优酷平台背靠阿里体系的优势，则帮助节目打通了从平台直通商家的跨平台营销链路，让“综艺内容带货”真正成为可能。
在第一季与第二季，天猫平台就开始与节目合作，在天猫开启页面投放街舞联名商品的广告。2019年的双十一猫晚，《街舞》第二季的四位明星队长携各自战队成员，与美国电视街舞大赛冠军Kinjaz、新西兰街舞团RoyalFamily对阵，为观众带来了一场PK表演。
到了第三季，淘宝官方彻底打通了与优酷平台商城优酷购之间的链路。观看者可以通过两种方式直达购物平台。一是从街舞视频下方“优酷购”链接，进入优酷商城，通过商品链接进入淘宝；二是通过优酷官方的“有酷”广告技术，注意视频中实时弹出的互动提示，点击“想要”按钮，就会弹出便捷购物车弹窗，让观众能够边看边买。
视频网站与购物平台的无缝连接，大大减少了中间跳转环节，提高了观众的购买转化率。得益于这样高效的全链路种草模式，《街舞》第三季的特约赞助商NESTEA雀巢茶萃的线上销售达成了近400%超高销售转化率。
此外，天猫平台还专门为节目开设了专区，并建立了街舞官方旗舰店，这也是首个登录天猫平台的综艺节目旗舰店。
据统计，阿里大文娱凭借公司平台产业的集群优势，在《街舞》第三季期间共帮助节目与 20余家品牌达成商品化和营销授权合作，推出了涵盖服装鞋帽、食品、饮品、美妆、家居等5大品类的240余款商品。
03
“内容化”的营销市场
《街舞》这一商业IP的成功，标志着综艺内容带货的玩法正逐渐走向成熟。如果把视野拉大，从阿里近些年来在内容平台的布局以及整个数字营销市场的变化来观察，就会发现这样的成功并不是一种偶然。
事实上，早在2016年收购优酷之后，阿里就已经开始转向内容电商制作，并试图将视频平台打造成淘宝的新流量入口。而平台综艺是吸引观众注意力，引流消费的重要环节。就像天猫出品的某位负责人曾在采访中提及的那样，“娱乐内容是整个用户的起点，电商是终点，这是从起点到终点的转化。”
其中，垂直类综艺又因为主题明确，与特定品类的品牌契合度高，格外受到青睐。阿里大文娱在2017推出三档综艺，《疯狂衣橱》、《大梦小家》与《穿越吧厨房》全都是这一类型的，分别对标服饰业、家居业以及天猫超市。
Morketing观察到，在第三季《街舞》中应用的“综艺+电商”的营销链路，早在这些综艺中，就已经开始成型。
以2017年的《穿越吧厨房》为例，节目中明星挑选的食材，观众都能通过在天猫搜索“穿越吧厨房”，跳转至节目专属页面购买。这与《街舞》第二季与天猫平台联动的方式大同小异。
与此同时，整个数字营销市场也在逐渐向内容靠拢。
2019-2020，互联网直播带货经历了一次爆炸式增长，在几次动辄达到上亿销量的直播带货“名场面”之后，市场的逐渐疲软并迅速地趋向饱和。如何在直播之外进行长链种草，培养客户群体，提高KOL与观众之间的粘性，成了当下亟待解决的问题。
而之后抖音、快手以及B站等视频内容平台的加入，为直播带货提供了一种破局思路。通过“视频内容”培养客群、日常种草，再以“直播”进行流量收割的“内容电商模式”，能够很好地帮助主播和UP主培养私域流量，因此逐渐成为营销市场的新宠。
这一方面使得广告的玩法发生了相当大的变化，为了兼顾内容性，传统洗脑式营销、占领用户心智的玩法不再被市场接受，取而代之的是通过感官营造，文化传达、知识讲解，让消费者获得“沉浸式”内容体验，进而催动消费欲望的“内容+种草”模式。
另一方面“内容平台”与“购物平台”之间的界限也越来越模糊。2020年，各大视频网站都开始积极联络淘宝、京东，争取能实现从本站到购物平台的一步跳转；一些用户基数足够大，技术条件的视频平台甚至直接在站内开设商城版块，直接兼任购物平台的功能。
而《街舞》的营销模式正是在2019-2020年成型的，它的创意营销、垂直内容种草、商业IP运营，以及与天猫平台的无缝连接，都非常符合“后直播带货时代”内容营销玩法的逻辑。
值得注意的是，市场中的消费者主体也在此时经历了一次更新换代。2019年之后，第一波00后进入了大学，九五后们也陆陆续续开始参加工作，可以开始独立支配金钱，决定自己的消费行为。
Z世代们作为在网络中成长起来的一代，更能适应直播带货、综艺带货等新兴商业模式；同时他们成长的时代，美式街头文化已经在中国形成了相当的文化圈子，完成了一定的市场教育，因此他们对街舞文化的了解和热情也更高。
《街舞》系列正是搭上了时代的顺风车，背靠阿里大文娱在内容电商领域的厚积薄发，才取得了如此火爆的成绩。它的成功，实际上折射出了整个营销市场走向内容化的历程。
04
总结
今年的《街舞》第四季在知识服务、舞蹈教育领域做了更多的内容扩展。观众花300元左右就能在平台上观看国内外各大街舞赛事的转播，还能购买由平台方提供，参赛选手亲自教学的“大师视频课”。
将来这个IP或许会形成以节目为核心的垂直领域产业链，为每一个热爱街舞的观众打造从看到买再到学的服务闭环。
而这或许也是每一个有野心的内容电商与垂直综艺IP，未来可能的发展方向。
END
点击阅读原文，了解更多信息
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）