ECI@创新案例第十七期 | 谷歌翻译×小米, “译”路无阻

原创赞收藏评论

举报 2021-08-24

扫描,分享朋友圈

2018 ECI Awards 营销创新类银奖谷歌翻译×小米, “译”路无阻
案例名称：【谷歌翻译×小米, “译”路无阻】

客户公司：小米营销

参赛类别：营销创新类

参赛公司：小米营销

案例概述

2017年3月，谷歌翻译在大陆恢复使用。凭借其“即扫即翻“的独门利器，越来越受到中国用户的喜爱。2018圣诞季临近，国内外旅游旺季即将到来，谷歌翻译联合小米，希望借此机会，影响更多小米用户。为抢占米粉第一视野，小米为谷歌翻译定制了品牌专属的手机主题，让用户在打开手机的第一时间即可看到谷歌翻译，并在主题界面即可一键实现翻译功能。主题画面中融入产品“即扫即翻”的功能信息，让用户快速理解产品优势。为使用户长期留存，主题中设置“养成类”互动游戏。最后，通过DMP精准投放，辅以小米社会化媒体矩阵合力推广，让品牌信息得到大范围曝光。

公司介绍

小米营销平台是将MIUI（米优）升级为ADUI的过程，于2016年5月正式上线，主要的产品包括应用分发、效果推广和品牌传播。小米营销平台资源包括小米应用商店、小米浏览器等。分别对接小米应用商店、MIUI及小米系应用、高清视频广告和电视屏保画报广告，面向电商、网服、金融、房产、旅游、教育等不同行业。

官网链接：

http://e.mi.com/

背景及目标

【营销背景】2017年3月，谷歌翻译在大陆恢复使用。凭借其“多语种翻译（支持103种语言之间互译）”、以及“即扫即翻“等独门利器，越来越受到中国用户的喜爱。2018圣诞季临近，国内外旅游的旺季即将到来，旅行又是翻译软件使用最多的场景之一，因此，谷歌翻译希望借此机会，影响更多小米用户了解并使用谷歌翻译软件。
【困境与挑战】1. 竞品众多，百度翻译、有道翻译官等翻译软件已抢先进入用户视野。2. 一二线城市用户量已接近饱和，下沉市场成为必争之地，选对正确的下沉姿势是赢的关键。
【营销目标】1. 品牌层面：在二线及以下城市里，提升谷歌及谷歌翻译在消费者心中的知名度和喜好度。2. 产品层面：真实有趣地推广谷歌翻译的“即扫即翻”的功能。3. 销售层面：提高谷歌翻译APP的下载量。

解决方案

【消费者洞察】旅行的路上，我们会遇到各种各样交流的问题……问路，点餐，购物，都离不开手机上的翻译软件。交流本是一个“即时“的场景，因此，翻译软件的“快捷”“易用”，会让用户好感度倍增。 【媒介洞察】据统计，安卓手机用户平均每天要解锁65.8次，即：每8分钟解锁一次手机（如下图）。具有厂商级营销特色的小米，“手机主题”这个媒介，是手机解锁的第一界面（每月下载量超5000W），24×7小时围绕用户，其互动性和拓展性备受用户喜爱。截至2018年底，小米手机在二线城市及以下销量占比总计71%。

【解决方案】我们为谷歌翻译定制品牌专属的手机主题，抢占用户开机后的第一视野，同时，在主题界面上即可一键实现翻译功能，省去每次翻译“先打开手机，再打开APP，再翻译”的繁冗步骤。并在主题画面中融入产品“即扫即翻”的功能信息，让用户快速理解产品优势。主题中同时设置“养成类”互动游戏，猜词、抽奖等，让用户长期留存。最后，通过DMP精准投放，辅以小米社会化媒体矩阵合力推广，让品牌信息得到大范围曝光。

核心创新点

【亮点1：锁屏直接调用软件，一步直达翻译】

【亮点2：构建丰富内容、阶段剧情互动游戏，高效留存用户】

【亮点3：高度还原APP优势功能 , 巧妙强化、传递产品信息】

执行过程

1-【手机主题定制，第一眼留住用户】 手机主题玩法一：导流下载，减流失通过锁屏入口，第一时间调起APK拍照翻译功能或直接导流下载APK。

手机主题玩法二：场景互动，有乐趣打开手机，“摇一摇”，立刻出现“字母拼笔画”互动，结合与旅行相关的美食、出行、海淘三种趣味场景的主题词翻译，让用户在互动的过程中掌握新单词。 手机主题玩法三：阶段剧情，留用户。是主题，也是游戏。阶段式解锁剧情的玩法，吸引用户好奇心，达到活动期内有效留住用户，并有奖品激励用户持续使用该主题。
2-【DMP抓取旅游人群，精准触达】
小米DMP大数据定向抓取旅游标签人群，筛选维度分为兴趣标签和生活服务两类——
兴趣标签：近90天内安装或使用旅游类APP，如携程、去哪儿、途牛、TripAdvisor等。近90天内浏览及搜索内容包含出行信息。
生活服务：近一年GPS定位显示在不同的城市停留、使用过小米国际漫游的用户。近90天内使用APP进行订票服务、预定酒店形成服务等。

3-【小米媒体矩阵合力推广，全面曝光】
小米手机在二线城市及以下占比71%，通过全链路的品牌曝光：小米主题App整合资源推广活动、我的小米-成长体系任务活动、谷歌官微及自媒体同步传播活动等，包围用户浏览路径，促进用户下载谷歌翻译主题。

转换价值

两大科技IP的联合，创新的合作形式，为谷歌翻译达到了品效合一！硬广总曝光达6288W+，总点击达335W+；曝光总完成率达131%，点击总完成率达126%。完成率均超KPI。 1-【品牌知名度及好感度飙升】在二线城市及以下的调查样本中，谷歌品牌：小米用户对谷歌的品牌知名度高于非小米用户6%，对谷歌品牌的喜好度，高于非小米用户9%，两个指标相较前期数据，分别上升了4%与5%。子品牌谷歌翻译：品牌知名度较前期数据显著上升了7%，而品牌喜好度上涨了4%。（数据来源：IPSOS）
2-【新用户下载量大幅提升】谷歌定制手机主题下载量：92W+，谷歌翻译APP下载数近11W。
3-【自媒体平台主动报道】小米+谷歌翻译，在两大科技IP联合影响力辐射下，@数字尾巴、@锋潮测评室、@爱范儿等，高粉丝量官博主动转发报道。