百度APP“认真”了，却被B站“玩坏”了

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举报 2021-08-24

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不知道大家有没有这种感觉——我们越熟悉的事物，有时候往往越不了解。
比如家门前的树，每天看见，但你不知道它什么时候抽了第一枝新芽，什么时候掉了第一片叶子，它逐年的长势在你眼里或许是一样的风景；
又比如百度APP，多年以来在用户看来它似乎是一样的蓝白图标，一样的开屏，一样的搜索框，但从上线至今，它悄然更新了12个版本。
以及前两天，由龚俊代言的百度APP的TVC成为了B站鬼畜区up主们的新素材，魔性又重复的旋律下，百度APP的slogan变成了“百度一下，生活更好”。
这事儿不简单，一般来说，slogan是一家企业对自身价值定位最核心的提炼。
回顾过往，2005年年初，百度APP确定了“百度一下，你就知道”的slogan，代表的是百度以搜索业务为核心；2017年提出的新slogan “有事搜一搜，没事看一看”，则表明百度App已经成为搜索与信息流双引擎驱动的平台；而如今“百度一下，生活更好”的提出，是否又意味着百度APP的一次转型升级呢？
带着这样的疑问，小编试图分析下百度APP这次传播背后的策划路径是什么。

蓄谋已久的出圈？

在探究百度APP在B站出圈之前，先来看看这支TVC。

图2.1.jpg.png

通常来说，这种比肩蜜雪冰城的魔性旋律都是要被拉去做鬼畜的。
根据某些大师的某些理论，以往一条洗脑广告想要令人“印象深刻”，通常要么是如狂风暴雨般的急促，要么是歇斯底里般的呐喊，为的就是在每一秒都很贵的广告时段让路过的人留下如“精神洗礼”般的记忆点。
不过百度APP这支TVC有所不同，在龚俊磁性又温柔的声音之下，加上经典的蓝白主视觉反而营造了一种清新的氛围，几分温润、几分甜美、几分可爱，一条“洗脑广告”竟被演绎得很舒适，并没有给消费者很强的压迫感。
没有强大的冲击力并不意味着用户会无感，其朗朗上口的歌曲旋律依旧能给人留下深刻的印象，加上男神龚俊唱洗脑旋律，将反差萌演绎得淋漓尽致，一遍无感，两遍上头，三遍颅内高潮。
这也是心理学上“耳虫效应”的表现，洗脑乐曲深深印在人们大脑中，时常不请自来，挥之不去，甚至循环播放。大道至简，不到15秒的歌词就攻陷人们的心智和记忆，在长期一段时间内都会对其广告记忆犹新。
网友对神曲终究是缺乏抵抗力，加上龚俊粉丝的二次传播，这则TVC的转发、播放量一路飙升，顺理成章就成为了B站鬼畜区素材。
以搞笑区百万粉up主@JKAI杰凯为例，结合时事热点将TVC旋律发挥得淋漓尽致,佩服up主脑洞创意的同时魔性旋律再次上头，来，沉浸式体验一下：

图2.2.jpg.png

除此之外，还有@还有一天就放假了等百万粉up主更是脑洞大开，将TVC和孙红雷《征服》里的经典“买瓜”片段结合起来恶搞，趣味性十足的同时将百度APP品牌植入用户心智；以及up主@疯狂小杨哥的鬼畜视频登上了B站热门，影响面进一步扩大。
与此同时，这些鬼畜视频有笑点、雷点、槽点还有梗，无疑点燃了B站用户发表评论的热情，纷纷来凑热闹、玩梗，互动率极高。

作为Z世代人群聚集的B站，它涵盖了Z世代人群兴趣的各个方面，加上B站用户粘性强、活跃度高，是新生代网生文化的一个重要起源与放大器。
百度APP此次TVC内容优质，节奏鲜明有活力、语句短小易通俗，对于up主来说，降低了B站二次创作的门槛之类的，形成了长尾的传播效应；对用户来说，接受度更高，很容易带动品牌话题性；对于品牌来说，有效接触年轻人的同时实现了进一步的宣传。

年轻化不止表面

品牌年轻化是近几年各大企业乐此不疲在做的事。
当前，Z世代人群约2.6亿人，未来5-10年，他们将全面步入社会和工作岗位，成为消费的主力，这也是品牌们争先恐后讨好年轻人的根本原因。
新一代年轻人很难被定义，他们崇尚个性，兴趣广泛。所以品牌年轻化并不是一厢情选、生搬硬套的，而是要学会与年轻人进行对话，建立感情上的连接交流。
在互联网营销圈里，似乎很少见百度APP的营销事件，这次通过在B站的鬼畜传播出圈或许是百度APP始料未及的，但从中似乎能窥见百度APP在试图拉进与年轻人的距离。
这其中选择龚俊做代言人的出发点也基于此。
随着《山河令》、《你好，火焰蓝》、《中餐厅5》等影视剧和综艺的热播，龚俊人气持续飙升，同时因为他其励志的成名经历，与阳光、快乐、亲和的形象，让他成为热度空前的新生代全民偶像。
由年轻人的爱豆龚俊代言，显得更年轻、更有活力，也更有无限的可能性，而这也是百度APP心仪龚俊的原因，能在B站实现破圈营销进一步证明它打破了与年轻人沟通的次元壁。
回顾TVC的出圈过程，其实早在正式发布之前，百度APP官微就事先做了预告，给龚俊的粉丝和百度APP的用户预埋了对活动的期待。
在8月6号发布当天，百度APP官宣龚俊代言，发布TVC之后，百度APP关键词在微信指数直线飙升，日环比上涨约96%，次日持续上涨；而从16号B站up主二创陆续发布，一通剪辑后形成二次传播，百度APP热度再次持续上升，从而快速出圈。
不过，已经家喻户晓的百度APP，只是想通过新晋顶流吸引年轻人的注意、塑造年轻化品牌形象而已吗？
其实不然，从不到15秒的歌词，以及百度APP“百度一下，生活更好”的slogan转变能看到百度APP正在经历一次关键的品牌升级——从提供内容到提供服务。
这意味着百度APP进一步深化信息检索的价值，不止于信息，而是更深一步，对应到服务上。

百度APP，不止搜索

作为搜索平台，百度APP对于用户需求的洞察有着天然的优势，每一次搜索都是一个场景化的需求。
百度副总裁、百度APP总经理平晓黎曾表示，目前从搜索引擎数据来看，用户每天在百度APP上表达的明确服务类诉求已经超过10亿次。
比如寄取快递，用户可能会去搜哪家快递公司更便宜或者速度更快，在纷繁的信息流找到答案后，再去某快递公司官方平台，用户需要在几个软件平台之间来回切换，非常麻烦。
百度APP这次的升级就是把这些林林总总的用户需求整合到一起，比如用户搜索「快递」关键词时，百度APP会提供所有的快递相关服务，用户需要寄快递可直接点击进入「惠生活」小程序，比价选择合适的服务商。

而快递只是百度APP升级的生活服务中的冰山一角，更有电影、酒旅、话费、快递、外卖、充值、打车、加油、上门保洁、家电等各类需求都在以这种一站式的信息整合服务解决用户痛点。
这样的一站式服务极大地满足用户需求的同时简化了操作的繁琐度，进一步来说，百度APP是从内容生态升级为内容、服务一体化生态，可全流程、一键式地满足用户的多种需求，是对信息服务的增值。
此外，百度APP这次升级中还包括“问一问“服务，也就是可以直连专家的问答服务，让不同领域的专业人士解决用户问题；以及“问医生”健康问诊服务，百度APP与10w公立医院医生合作，为用户提供7*24h在线咨询服务。
这时，再回过头来看TVC中的洗脑歌曲「电影门票订酒店，先百度一下。情感法律找专家，先百度一下。健康知识权威答，先百度一下。」刚好对应百度APP三大升级服务。
很明显，百度APP已经从一个获取信息的工具，变成了一个有服务能力的移动生态。
去年5月万象大会上，百度集团高级副总裁沈抖首次完整提出百度移动生态将全面人格化、服务化，闭环满足用户需求。
在当时看来，“人格化”、“服务化”的概念是模糊的，但在此次升级中，抽象的表达正在具象化。
到这里，就不难理解百度APP的slogan为何变成了“百度一下，生活更好”，它将搜索需求渗透在所有场景里，为用户打造了更智能便捷的交互方式。

让搜索成为一件“理性与自由”的事情

在进入存量市场后，互联网争夺战从争夺用户数量到争夺用户时间，巨头们各自的生态向外延展且愈发封闭，无一例外的都想把用户留在自己的生态内。
但对用户而言，这样的信息割裂反而造成了更多屏障。
“百度最早的使命就是让每个人平等地获取信息，找到所求。我觉得这就是它的社会价值。”互联网价值研究者尹生说道。
以前面对信息匮乏，百度APP的初心就是为了消除信息鸿沟，让人们能够更有效率地获取信息，然而当下“信息过载”和“信息孤岛”的情况下用户获取信息的效率不升反降，信息鸿沟依旧存在。
比起各大平台算法下的内容推荐，它们更偏向让用户被动获取，接受别人的灌输；相反，主动地搜索是一件更在乎“理性与自由”的事情。
人永远有求知欲，灌输式的内容不可能随时给出用户需要的答案，所以搜索引擎是无法被内容产品所替代的，百度APP的此次升级是在维护这份“理性与自由”，同时也为用户平等获取信息迈出了关键一步。
时代在变化，技术在迭代，百度APP所有的服务升级背后离不开技术的支持。
在大多数人眼中，百度二十多年来也许就是一家做搜索的公司，但他们不知道的是百度早在2010年开始投入人工智能领域，成为国内最早布局人工智能的公司之一。
11年耕耘，百度已经在语音识别控制、自动驾驶、智能音响等领域与世界一流的人工智能企业并肩。在《哈佛商业评论》“2019年全球AI公司五强“榜单中，百度是唯一上榜的中国企业。
迈入新十年的百度APP，正在向世界递出一张关于人工智能的新名片。
也正是由于人工智能技术的发展，百度APP的搜索业务也不断进化，从而将用户智能搜索的体验感放大，更全面地服务所有用户，致力于蜕变成用户的生活助手。看似不经意的服务升级背后是百度APP数年的技术积淀。
它在尝试改变用户对其“只有搜索”的刻板印象，这次的服务升级也让其在存量战场里找到了自己的核心优势和立足点。

“让我们来回忆一下2000年，你是怎样在网上查找信息的？现在是2020年，我们可以在手机里，打开百度手机应用。从2000年到2020年，您看到的是同一个搜索框，但在背后，我们却走了20年的路。”
这是去年百度20周年纪录片《二十度》的开头。
20年，“百度”从一个名词到一个动词，这也许是百度沉淀至今最核心的资产。
人类对知识和信息的渴求，是无穷尽的，因此对于搜索的需求，也是无止境的。
作为一家互联网公司，能在中国经济高速发展又波浪壮阔的20多年里屹立不倒，深刻影响并成为了众多中国人生活里的一部分，这份陪伴就实属不易。

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