直播电商的A面与B面，茉莉数科助品牌“乘风破浪”

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举报 2021-08-25

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繁荣的市场景象与品牌商家转型的困扰，成了直播电商行业当下显著的A面与B面。

数量几何级增长的直播场次和动辄上亿的直播销售额，让直播电商市场热度空前，市场体量正加速迈向两万亿。然而，在直播电商火热市场的背后，大多数传统品牌商不得不面临数字化转型的挑战，如何应对市场变化决定了他们能否顺利立足于直播电商市场。

A面：买买买！直播电商引爆2万亿新消费市场

“别睡！买它！”、“甭管你多困，都可能被李佳琦的一阵锣整清醒了”、“没有什么能阻止一个人睡觉，如果有那就是李佳琦午夜十二点的敲锣声”……这一幕发生在2020年双11前夕，顶流主播李佳琦在直播间敲锣提醒网友“跨零点开启双11”。最终，这个双11天猫平台最终的成交额达到4982亿元，有超过450个品牌成交额过亿，足可见直播带货气氛的狂热。

现如今，直播销售额破亿已经不是什么新鲜事。今年618期间，仅抖音一家平台就有有16位主播直播带货破亿；而今年的“淘宝 618 年中购物季” 预售首日，仅李佳琦直播间的成交额就超过28亿。接地气的主播、实实在在的折扣优惠、肉眼可见的商品质量等诸多因素都成为了消费者青睐直播购物理由。

商场货架上的商品正源源不断地涌入直播间，一款消费品如何被设计、如何被生产、品牌背后的故事，正通过主播之口向消费者进行传播，转化成一个个巨额的销售数据。相比传统电子商务，直播电商优化了消费者与商家之间的沟通方式，消费者只需在直播间就能实现对商品的近距离观看以及与主播的实时互动，获得对商品认知和社交情感的双重满足，增强了线上购物的社会临场感。

在疫情防控常态化下，我国直播电商市场呈现爆发式增长的态势。整个2020年，商务部重点监测的电商平台累计直播场次就超2400万场。另外，根据阿里巴巴预测，2021年直播电商规模预计将达到2万亿元，在电商市场中的渗透率高达14.3%。显然，一个品牌商、消费者与平台三方共赢的直播电商格局已然形成。

B面：咫尺却天涯，品牌商家离直播带货还有多远？

有人说，直播电商重新定义了一个时代。从社会消费的层面来看，这个观点确实没毛病。一次次被刷新的销售数据，让数字在直播电商领域变得似乎没有终点，直播间也成为了品牌曝光和用户积累的有效渠道。然而，伴随着这一新型主流销售渠道而来的问题也不在少数，最常见的主要包括：

1、直播体系难以搭建

品牌商家想要拥抱直播带货的风潮，搭建一个完整的体系至关重要。除了必须花费力气钻研各个平台的规则玩法之外，选品策略、用户画像分析、供应链渠道、主播/达人选择等方面的内容与资源匹配也必须契合直播带货模式，而这些也是品牌商家数字化转型的基础。当然，这是一项系统而复杂的工作，单纯依靠品牌商家自身的力量实现难度是非常大的。

2、优质内容难以自制

在直播电商的模式下，传统电商平台内容化与内容平台电商化几乎是同步演变的。由于大多数品牌商在各平台的账号基本都会以品牌名来命名，但品牌自带的推广属性很容易让平台用户产生抗拒感。在这种情况下，除了一些创意、干货或温情类的内容会自主生产之外，大多数品牌都会选择与原创能力较强的达人/IP进行合作，输出定制化的创意内容或广告植入。

3、目标用户难以积累

无论是“人找货”还是“货找人”，各平台都在持续优化用户体验。考虑到每个平台的定位、用户属性、直播功能等都不尽相同，品牌商家需要在足够了解平台规则玩法基础上，采取针对性的用户画像分析、投放策略方法来获取流量关注，生搬硬套基本不可能成功。

4、营销思维难以转变

即便拥有足够多的粉丝，也不意味着品牌商能成功地将流量转化成销售业绩。线上营销思维需要传统品牌商花费一定的时间去积累和沉淀，生搬硬套传统的线下营销方式基本基本不可能获得成功。毕竟，线上线下用户的购买行为和营销场景还是有着本质区别的，而直播间的吸睛点、产品定价、优惠力度等都能直接影响直播间的GMV。

不可否认，直播电商拯救了许多中小商家、创造了许多就业机会，但传统的品牌商家想成功转型直播电商并非易事。尤其在转型起步阶段，人力、物力以及财力的投入都是肉眼可见的。如果缺乏一套系统评估、切实可行的实施方案，极有可能让经营成本陡增，一些盲目的投入甚至会造成难以承受的损失。

电商整合营销：赋予品牌“乘风破浪”的底气

直播电商的崛起，让消费者的选择更加琳琅满目，在一定程度上降低了消费者对品牌的忠诚度，快速的信息流也削弱了品牌用户的粘性。面对消费者的“用情不专”，品牌商家需要做的是想尽办法吸引用户驻足观看，甚至祈祷他们“雨露均沾”。

对于有着转型需求的品牌商家来说，线下销售多年形成的供应链、定价体系、运营模式、管理模式等实在难以说变就能变。于是，引进专业的服务机构重新梳理经营思维，快速实现数字化转型成为了有效途径。譬如，我们熟知的电视综艺冠名、线下商超常客“六个核桃”就与国内电商整合营销专家茉莉数科携手，重新焕发了生机。

作为中国核桃露饮品标杆品牌，“六个核桃”在中高龄人群中植入了极强的品牌心智，但对年轻群体的吸引力有限。在消费主力年轻化的趋势下，如何触达更多的年轻群体成为品牌新的着力点。2021年春节期间，茉莉数科借助品牌推行新品之际，操盘了抖音挑战赛、微博话题、小红书笔记种草等创意内容，有效提升了六个核桃的整体曝光率，促使其淘宝店铺直播间较节前GMV增长44倍，创下该品牌店铺直播的历史流量和销量新高！

直播电商火爆的背景下，品牌商家转型需要建立在以用户为核心的基础上，将服务与多平台、多渠道、多场景融合,以创造更多发展空间。基于对4000多家品牌的服务经验，茉莉数科组建了专业的电商服务团队，涵盖品牌策略、店铺运营、达人媒介、直播执行、数据分析等多种职能。在直播执行环节，除了提供专业的直播设备、制定直播策略、直播场景设计搭建、广告投放等服务之外，还针对每个客户、每个场次的直播，对主播都有着明确的规范与约束。

品牌的直播电商化，需要兼具动能与势能。动能以渠道为先，而势能则以品牌为先，产品通过直播平台获得市场认可后，就可以考虑动能与势能协同推进，为品牌的长期发展作准备。作为淘宝、抖音、小红书等多个主流平台的官方认证服务机构，茉莉数科在直播电商方面取得的效果十分突出。以今年618为例，茉莉数科连续第二年独家承接了天猫618官方直播活动。其中，天猫官方直播周年庆单场最高观看人数超过430万，整个大促期间执行SKU数量高达550+。

市场的繁荣景象与传统电商的服务转型困难，成为了当下直播电商行业对比鲜明的AB面，而在全域整合达人资源超过64000个的茉莉数科却大有“乘风破浪”的发展态势。究其原因，皆因其对各主流平台规则以及众多品牌转化需求有着深刻的了解。目前，茉莉数科在选品、选号、内容、投放等方面已形成了针对性的策略，既能符合平台方对优质直播内容的需求，又可以帮助品牌商家洞悉品类的差异、打造个性化的内容。同时，根据销售端、投放端等多方面积累的数据，茉莉数科也建立了不同圈层的投放模型，以帮助品牌商精准覆盖目标用户和挖掘潜在用户，提升ROI转化率。

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