品牌资产如何实现有效积累？| 丰富商业与人心的对话
“明星们为品牌带来大量销量的事实已经毋庸置疑，但问题是一个CMO或CEO是否只追求短期的销量提升？”MetatThink根元咨询集团董事长、CEO陈富国日前在21世纪经济报道与MetaThink根元咨询集团联合举办的“2017中国品牌价值管理论坛暨第十三届中国品牌金象奖总决赛颁奖典礼”上提出了上述问题，一个目前可能品牌主都在困惑问题。
事实上，一个品牌的健康成长，将为企业带来更长久的影响力，从而助力企业基业常青。那么，在快速更替的移动互联时代，品牌资产该如何实现有效积累？延续论坛的议题，邀请陈富国博士为我们“开小灶”一起拆解品牌资产增长模型。
面对品牌资产的问题，
品牌管理者最为困惑的是什么？
品牌资产有什么操作手段？
品牌资产如何量化？
品牌与业务战略之间的关系？
品牌如何与KPI结合？
在明星巨大效应之下，品牌是否过时？……
“品牌资产”到底是什么？
Equity、Asset这两个词语在翻译的时候都被称作品牌资产，但实际上，两者之间差异很大。Equity，原本指股东的权益，对应于品牌，是品牌在消费者脑海里可以花的资产。Asset，原本指账面上盘点的资产，厂房、机器、专利，对应于品牌，是品牌用来生产Equity时活动必要的工具和载体，比如Logo、广告等等。不断更新的内容Contents就等同于Asset吗？应该被称作生产过程中的品牌资产Asset。但是，当盘点账面上的品牌资产Asset不是目的，实现品牌在消费者脑海里的品牌资产Equity才是。
要实现品牌在消费者脑海里的品牌资产，有一个很重要的是过程就是跟踪学习（tracking study），以检测品牌的表现，市场变化得越快，tracking的频次就要越高。以往一些企业以内容传达到的人数作为传播效果的指标，这种方法其实并不能完全反映传播效果。
如何发展“品牌资产”？
营销人员的职责是4P’s（4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略Strategy，所以简称为“4P’s”）对于市场的契合，而企业不仅要实现业务的成功，也需要更长远地实现品牌资产的积累，才能够逐渐形成企业品牌，所以品牌人员担当这企业在整体市场中形象积累的工作。作为一个品牌从业者，如何发展“品牌资产”是最为关键的问题。
品牌生长是一个Be-Do-Say三元的成长体系，在传统的模型中Be it是一切的原点，在Be it的指导下，再去实现Say it 和Do it，然而，在市场快速迭代和更替的当下，Be-Do-Say之间更像是循环的状态，相互影响不断地相互迭代。
品牌不是一成不变的，而是时刻变化着。如果用更形象的比喻去理解，可以将品牌看作业务以外的一层膜。一般来说，客户无法获取企业的所有信息，他更多时候接触到的是企业外显的特征。品牌最大的价值就像是一个透镜，筛选合适的信息让客户了解。
所以，作为一个品牌从业者，在经营品牌的界面上，不仅仅需要建立观点和视角，还需要有态度和温度。因为企业品牌的“Be it”其实是反映企业的观念和立场，企业对于这个世界的看法，和企业希望成为的样子。正如我们看美剧《波士顿律师》，抛开长篇累牍的传统庭审环节只看案件的话，无罪和有罪不到结束都无法定夺。记得第二季第十八集中，建筑工人拉塞尔·布莱尼，因谋杀被捕，他在家里安装了一个高压电陷阱来抓强盗，一个小偷被5万伏的高压电流击中，导致全身瘫痪。引发的问题是拉塞尔·布莱尼到底是被侵犯的受害者还是过度防卫者？在双方陷入僵局的情况下，通过媒体和网络的协助，收集到更客观的证据，最终使得被告免受牢狱之灾。在这个案子中，我们能够清晰地知道事实的真相，但是不同的角度代表不同的立场，会导致故事阐述的方式完全不一样，最终亦会导致不同的结果。所以，企业在消费者脑海里的品牌资产，在确定完Be it之后还需要不断跟踪、反复修正，让Do it和Say it都保持一致。
在品牌资产积累的过程中，我们能够看到有两种发展模式，第一个是Be-Do-Say，在品牌创立之始，品牌的Be it就十分清晰，然后不断地通过Do it和Say it，让大家感知并积淀其品牌资产，如维珍。第二个是Do-Say-Be，先身体力行，再炼造灵魂。正如华为，在品牌创设之始，就有强烈的危机意识。通过Do it不断地扩展业务，逐渐形成其当下的“connecting possibility”品牌主张。
通过研究当下的环境及品牌的成长路径，我们更深刻地意识到品牌资产的成长模型不再是固化的，而是需要更多参与到企业的运转当中，时刻保持清醒，协助企业去感知、挖掘和调整Be it，不断滚动地去实现品牌资产的沉淀和积累。根元会一直保持对各类企业实践的关注，也非常欢迎业界同仁与我们共同交流和分享，共同探索新时代的品牌建设之道。
文：Jiayu、Sarah；
图：Alex、Seven；
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