打造“产品线IP”？万科“紫系”用了14年
有人说：美林香槟小镇是史上最长地产广告。不对！“紫系IP”的品牌推广，我们做了14年，才刚刚开了个头……
14年前，还没有“产品线IP”这个词。
14年前，第一次面对北京万科“紫台”这个项目时，我们还无法预知这只是个起点，一场长达14年的“品推”长征将由此展开，并且远未结束。
2006年的那个春天，我们在吃透项目后，和客户迅速达成共识：推广工作不能就产品说产品，一定要找到它的魂魄，做出精神和文化高度。
“IP”的核心是什么？不是一个形象，不是一个人物，也不是一种风格，而是一个精神文化内核，一个能不断产生内容的“核”。
现在是一个四处蹭IP的时代。但真正的IP是生长出来的。东挪西借的IP终归是别人的，借得再多，其本身并不能成为一个“IP”。
万科“紫系IP”之所以成立和伸发，就在于它的精神内核。很幸运，我们在14年前，就触摸和提炼出了紫系的精神文化内涵。
万科“紫系IP”的核心究竟是什么？皇家园林享受？尊贵生活体验？都不是。紫台，即皇宫。（紫台这个称呼，最早出自杜甫的诗）。紫系的魂一定要在故宫里找。故宫，是中国传统建筑和生活文明的最高典范，而紫台就是对这种文明的现代传承。但皇家文化太过狭隘，会把项目和产品线牢牢套住。我们扩大升华为：生活的国学！
于是，有了这本《紫台笔记》，用几万字阐述究竟什么是生活的国学。这本书虽然叫做笔记，但却起到了紫系产品线精神总领的作用。在我们内部，一直把它当作品牌CI手册在用。
小丰著 紫系IP以学术为开篇
“紫系”的成长足迹是怎样的呢？
打造“产品线IP”的难点又在哪里？
能不能详解一个具体的案例？
坚守“紫系”14年，世纪瑞博如何做到？
首先，厘清一下：“紫系”现在已是万科较大的产品系，本文所说的“紫系”仅限于世纪瑞博服务过的项目，不能反映“紫系产品线”推广的全貌。
先勾勒一下我们跟随万科“紫系”共同成长的足迹。
2006年，万科紫系产品系元年。北京万科紫台正式面世，开创了当代生活的国学新篇章，并屡创热销佳绩。
北京紫台中西文化创作
2008年至2011年间，万科中粮·紫苑每开盘，必售罄。领销西南豪宅市场。
2012年，万科紫系产品线走出北京，落地太原。万科·紫台、万科·紫郡、万科·紫苑、万科·紫院，四“紫”连发。三晋楼市红得发紫。
太原紫台皇家文化传承
2020年，万科紫台来到石家庄，7月28日首次开盘，之后屡开屡罄。短短两个月，逆市劲销数十亿。
紫台·诗经主题园林
跟随着万科，历经14年，辗转华北3城，共操盘了7个紫系项目。紫系产品线由点到线，再到面，终于破茧成蝶，大树成荫。
“产品线IP”是产品的上层建筑。作用于产品开发，市场推广，客户关系各个层面，但最终还是要对销售有直接帮助。“紫系”产品的连续热销，也佐证了“产品线IP”战略的成功。
任何IP打造的最难点：一是在于变与不变；二是......，这点留在最后再说。
14年来，“紫系IP”的品推，有两点不变：
一、紧紧围绕着“生活的国学”这个IP内核，进行持续的深耕和精作。无论哪个城市，哪个项目，只要姓“紫”，就万变不离“生活的国学”。
二、14年来，一直都是统一的形象。使用同一套VI规范，保持了风格调性的一致性和持续性。
更重要的是：紫系产品线IP的内容与推广一直在求变。在北京，国学就是故宫里的皇家文化；在太原，国学是山河表里的三晋文化；即使在缺少历史和文化的石家庄，也落地为唐宋美学的诗意文化。
一个好的IP，既要能高屋建瓴，又要能落地生根。这是检验IP成色的金标准。
经过客户和我们多年的细心打磨。万科“紫系”，如今就是新中式豪宅的代表，就是国学文化大宅的名片。
万科紫郡，长春万科公司紫系首作，是继柏翠园之后长春万科改善住宅的划时代里程碑的项目。
作为长春万科首个城市山水综合住区，择址约55万方龙栖湖畔而栖，博采颐和园气象，拙政园意境，寄畅园心怀，叠山理水，营造谐趣、寄畅、静心三园，并因地体宜，精心打造了三进三园二十四景。
更是东北地区首个健康二星住宅项目，配置全区无感归家智能系统，只规划建面约130㎡&150㎡舒适型三室产品，引领改善产品的迭代，创见长春前所未见。湖畔东方境，写意山水间！
营销大师科特勒说：要变价值营销为价值观营销。“紫系IP”的建设与推广，就是对这一理论的践行。
一个IP，折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义。它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
那么，“紫系IP”是通过哪些动作来和客群共鸣的呢？让我们一起来看看石家庄万科紫台的具体演绎：
特邀请造园国匠朱育帆教授，匠心打造一府、两院、三轴、四宜、十四国风、二十八星宿的诗意园林规制，以园林之盛景，萃取国学文脉气韵，涵养千年传统文化，匠心营造诗意的文化生活场，将流传千年的诗意风雅形象展示出来。
紫台·诗经主题园林
紫系产品源自东方国学文化，将其融入园林、建筑之中，打造东方生活美学。如石家庄万科紫台园林示范区实景境开之际，将《诗经》中山水诗意、游园诗意、燕乐诗意、登临诗意等意境，与典雅古乐、大师书法、诗词竞猜、茶艺论道、文创等中式美学生活场景相融，与体验者穿越3000年前，品阅中国人骨子里的诗意精神与风雅，营造现代意境下的东方生活。
石家庄万科·紫台·售楼处·诗意生活馆
此外，我们以分享文化的心态与客户趣谈古代的诗意生活，在“石家庄万科”公众号开辟10篇“诗意杂谈”的小专栏，互动分享古代分餐制、出行方式、人居择址等诗意生活美学故事。同时，在将入市之初，石家庄万科紫台携手石家庄一卡通，线下发行了别具一格的限量版文创《诗经》互通卡，与城市对话，高效从容焕启都会诗意生活。
《诗经》互通卡
在园林开放之后，石家庄万科紫台不希望大家对园林文化的认知仅仅停留在百花相迎、百草丰茂的表象理解上。于是，携手“精英剧场”的艺术跨界又一次带大家领略诗意文化之美。
《诗经·关雎引》
招募紫台小业主，以“舞韵东方·见悟中国”为主题，将中国传统文化《诗经·关雎引》与现代歌舞表演艺术融合创新，在示范区园林内，立足诗意、情境、美学三层维度，演绎全国首部诗题材沉浸式歌舞剧，诗声入心，让城市对《诗经》主题园林文化的故事理解再一次加深。
文化IP联动
歌舞剧演员在城市文化地标“快闪”，石家庄万科紫台的《诗经》主题印象在市民心中再一次刷新。
当然，既是“IP”，也就少不了文化IP之间的联动。
文化IP联动
把“产品线”IP化，就是把产品线的无形价值资产化。每一次的推广，都是为“产品线IP”创造复利。万科深谙此道。先推产品线再推项目，已经是万科降维打击的标准动作。
打造“产品线IP”的第二个难点，是坚持，再坚持。
业内老炮们都知道，就算维持一套系列稿的调性统一都非易事。“紫系IP”14年坚持如一，简直是不可能完成的任务。
究竟是怎么做到的呢？
首先是客户的专业和优秀。“产品线IP”由开发商、产品线本身、还有品推方三方共同成就。客户方如果没有对“产品线IP”的高度认知和专业坚守，再坚定的坚持也是无用功。
没有这个前提，就没有机会进行下面的努力：
一、信仰
“产品线IP”的推广就是品牌推广。一定要有品牌维护的思维。即：任何推广动作都不能偏离品牌的预定范围，这是信仰。
二、原则
要努力克制自己创新出奇的欲望。“产品线IP”大于创意，不要因为一个自认牛叉的创意，而自毁长城。这不是信仰，是原则。
三、监督
执行人员经常会有偏离的想法。你要说服和监督。坚持是什么？不是十次，而是无数次。
四、接力
这是一场超长时间的接力赛，远不止14年，是精神和意志的接力。要让新人和接替新人的新人，都明白并遵守以上三条。
五、重复
14年里的每一天，要克服单调和枯燥，不停的重复坚持以上四条。
毋庸讳言，房地产一直是品牌营销的洼地，像万科如此重视品牌的开发商并不多。
“紫系IP”的品推是一次大纵深的品牌战役，能够14年都在坚守品牌底线的案例少之又少。我们把紫系的故事分享出来，是想引发更多业内人士对产品线品牌的关注，从而多少能改善房地产业的品牌环境。
我们很幸运，遇到了“万科”和“紫系”。
14年的坚持，寒暑几度，苦乐自知。
14年的长征，是几代瑞博人的接力和传承。世纪瑞博也因此而继续成长。
挺住并不意味着一切，还要有胜利可言。14年的过往皆为序章，至少，这序章值得。
“紫系IP”不是孤例。和万科合作近20年，世纪瑞博还为蓝山系、Hong系、万科中心系等产品线打造了IP。
迄今为止，世纪瑞博已打造了十数个“产品线IP”，服务了60余个万科项目。营销不止是抖机灵搏众彩的创意，瑞博从不缺少这种初级技能。走出自嗨，潜入深海。我们的沉默，不是为了爆发，而是匠心入定，自证其道。
在IP满天飞、到处是热点的时代，谁去深耕与播种呢？在流量即真理、人人争上游的时代，谁来做河床与岸呢？
（设计排版：郭彬）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）