15天销量第一！国民品牌“画面”凭什么快速火出圈？

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举报 2021-08-26

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作者：燕闲，来源：浪潮新消费

在过去的食品饮料消费品中，国货是卑微的，没有人相信中国会诞生自己的雀巢、可口可乐、日清食品（合味道、出前一丁等）等国际集团。

本土企业即使在本土市场，也往往依赖于少数爆款单品存活，难以形成多元矩阵。

一个冷知识：其实你在超市里想买到国货不是那么容易的。

举个例子，有着八宝粥、花生奶等国民产品的本土品牌银鹭，曾被雀巢收购，成了完完全全的外资品牌，直至业绩下滑，去年才刚刚被原创始人陈清水家族买回。

同样有被雀巢收购股份经历的还有徐福记、太太乐鸡精、广州五羊冰激凌……是不是万万没想到？躲开速溶咖啡，你也躲不开仅仅一家雀巢的五指山。

海外资本的力量，远比普通人所看到的要更震撼。而且这里面应该也不存在什么逾越不了的科技壁垒或工艺，毕竟雀巢在中国销售的产品中，90%以上是在本地生产。

钞能力、超能力，有钱本身就是生产力。

然而，最近随着以自嗨锅为首的新一代国民品牌的流行，一场席卷所有人的风暴正在酝酿。

以最近在天猫上横空出世的「画面」品牌为例，在没有任何广告大片、综艺植入、知名代言人等“大手笔营销”的前提下，15天就获得销量第一。

如果把单个品牌看做大象，拥有多个品牌的企业看做是象群，那「画面」其实只是某个新象群中的一员——是的，我们在挖掘资料的过程中，发现了一股隐秘而磅礴的商业洋流。

为什么新一代国民品牌这么能打？

01
横空出世的「画面」品牌背后

许多人都知道方便面是油炸压缩而成，但这是过往食品工艺水平有限的无奈之举，随着科技发展，地地道道的面食也早就能“封印”在一个袋子里，只需轻加工即可还原。

而从我们的生活来看，二十年前，大家对食品的核心诉求不过是方便、廉价的填饱肚子，彼时最受欢迎的面是方便面；

随着经济发展，人们开始兼顾美味、口感与营养，于是自热食品站上了风口浪尖；

而当消费再升级，人们开始希望就餐可以更具仪式感，但和复杂的亲自下厨不同，也不需要自己亲自去菜市场买肉、买菜，只需简单几步，就能获得一份有大块肉与菜的面条……

这是「画面」品牌所凭依的大势，而除此之外，虽然本土年轻人对新品牌的接受程度很高，但这也意味着遗忘速度很快——能记住这个面，自然也能记住另一个面，凭什么目前跑得最快的是「画面」？

它又如何保证“长期主义”地跑下去？

1、定位独特：以「画面」的“大块肉系列”为例，一方面，传统方便面产品缺乏加入大块肉食的现实条件，另一方面，宣传先行的品牌，只需一句“包装仅为示意，产品以实物为主”就敢极尽渲染肉香，童年无知的你，可曾撕开包装后望着肉沫叹气？

而「画面」是第一个真实且主打大块肉的牌子。

在店铺上直接开卖，没有前面的一系列宣传动作，直接用产品和消费者沟通：

平台上消费者对「画面」的评价

2、自建工厂：如今不仅网红品牌爱找代工厂，诸如网易严选等不缺钱的大企业，在做新产品时也往往会先和代工厂合作。

因为有着多年经验、服务多个品牌的代工厂，在对各类机械设备的理解和应用上是一路绝尘的：给代工厂一包豆子，它就能做出不同口味的豆干、米线、蛋白棒等上千个SKU。这对于推崇“小步快跑、快速迭代”的新消费品牌而言尤为重要。

然而代工厂也有其弊端（相对自有工厂而言）：

品牌和产品之间隔着一个代工厂，对产品质量的把控力度较弱；
设备与工艺研发往往欠缺独特性，中后期容易陷入同质化竞争；
长期来看产能受限，代工厂有自身的发展规划，既不会为单一品牌无限扩充产能，在面对突发的需求波动时（比如品牌因某事件突然爆火了），代工厂是否会为此调整全盘生产计划也是问题；
OEM模式还隐含着关于「原料商」的问题。面对高度市场化的原料商，品牌的议价能力不会像自寻产地合作那么强，哪天市场火了，新入场竞争者多了，原料商坐地起价怎么办？

然而，同样作为新锐品牌的「画面」，工厂竟然是自有的，位置在面食文化悠久的河南，并且有完整的供应链体系，保障产品品质与独特性。

对消费者来说，「画面」品牌的自有供应链能给他们带来什么？

独特且地道的风味组合，如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、番茄牛腩面，还有泡椒鸡杂面，都广受人们欢迎，但过往受原料与工艺所限，难以走进消费品市场的品类。

丰富的用料提升口感品质，如十三香小龙虾（每份约有8-10块虾）、番茄牛腩面（每份约有70g左右的牛腩块），让图片不再仅供参考，让消费者购买到实打实的营养和满足感。
诚意十足的性价比，纵使增加了“大块肉”，从天猫旗舰店的价格来看，可以看到售价并不贵，或许是自有工厂能控制成本的原因，价格相较于市面上其他品牌的速食面是低了不少。
市场反应速度快，「画面」在短时间内就推出了多个系列、多个口味，市场反应速度极快。

3、中国文化自信：如今不少品牌打出国潮大旗，但定睛一看，又双叒是仙鹤、祥云、山海经主题、故宫红绿色……华夏之美，岂止于此？

可惜的是，对于市场营销人而言，要喊口号，迎合刻板印象才是最“效率”的口号。

而「画面」的国风主题则有所不同：

国风除了江南烟雨，也有大漠孤烟的边塞情怀。

而「画面」作为新品牌，较为大胆地启用新锐设计师们，并将设计师名字印在其创作的包装上——这远比金钱更刺激艺术家们的创作心。

「画面」的包装设计总是别具一格，而销量似乎也印证了消费者其实并不缺审美能力。

不少普通品牌的“国风”“国潮”往往只是一个噱头，但是「画面」却在不断挖掘新锐设计师，并将其名字印在包装上，真正把产品包装当做艺术品来看待，也不吝于给艺术家们一个展示才华的舞台。

艺术并不是遥不可及的事物。在西方文艺复兴时期，大量画廊、画展、美术馆涌现，它们不仅是艺术家们展示作品的舞台，这些场馆组织的拍卖会，也是艺术家们一大收入来源——现实中良好的商业环境，是艺术发展的巨大推力。

正如可口可乐给世界带来的一抹圣诞红，中国消费品市场是否也会给世界带来些什么？「画面」作为中国第一个将设计师名字印上包装的品牌，确实是值得欣赏的一小步。

但无论是大块肉定位，还是自有工厂、新锐设计……「画面」在走一条网红品牌的“反面路径”，它最终能被市场接受吗？

独特与风险相随。

若要探究这个品牌如何从零到一，又将去向何处，首先要知道这个品牌的背后究竟是谁。

02
幕后玩家大起底

揭晓答案：「画面」是自嗨锅出品。

是时候重新认识「新一代国民品牌」了。

许多专家批评本土品牌“营销过度”，指出他们有数千万甚至上亿的营销费用，但却绝口不提传统巨头的投入是多少，哪怕人就在财报里明明白白写着，还定期更新。

这么说吧，某乐、某巢、某利……那些长期霸占便利店货柜的知名老牌，宣传费用以十亿为单位，破百亿也不是稀奇事，本土品牌倾尽身家地砸个几千万，在巨头的坦克面前也不过是小米加步枪。

大众眼里新品牌创业前期高比例的宣传投入，只是在市场中活下去的基本门槛，背着包袱挑战巨人，才是本土品牌们经营现状。

人们更倾向于购买自己看过其广告的商品，因为「陌生意味着危险与不可信任」是刻在我们基因里的本能，缺少这类潜意识的人，早在史前时代就葬身在各类环境与野兽嘴里。

结合这云泥之别的广告投放规模来看，在“获取消费者信任”这一点上，许多新锐中小企业的劣势其实是一种资源劣势。许多对本土品牌的质疑往往自诩“独立思考”，反而才是更顺应市场规律的思考。

也因此，自嗨锅现在在做的事情比想象中更大——从自嗨锅到自嗨锅出品，一个中国诞生的世界级新集团正在缓缓成形。

我检索了商标注册的时间后，发现「画面」、「罐罐」、「臭臭螺」等几个商标最早在一年半前就提交申请了。

结合各方信息，大体可知：

1. 自嗨锅出品，或已有十数个初步确定要推向市场的新品牌；
2. 不仅有短短15天就获得销量第一的「画面」，还有复合调味料、冷冻食品、常温卤味等多个品类，剑指不同消费场景；
3. 新品牌其实在很早的时候就已经开始注册，目前来看这不是仓促之举，而是以年为单位，并攻城略地推进中的一个战略级规划。

一个产品推出要多久？

大众所看见的营销动作只是最后一环，前期的产品研发、供应链建设、渠道铺设、后台团队组建等才是真正吃钱吃时间的地方，而魔幻的是，这个跨度预计超五年的长期规划，发生在一个创立都不到五年的品牌身上。

或许自嗨锅在一开始，就致力于成为一个品牌集团了。这种“老道”在一个年轻品牌身上或许很反常，但很少人记得自嗨锅创始人蔡红亮，其实正是被「好想你枣业」以9.6亿元价格全资收购的「百草味」（后百草味又以近50亿元被百事可乐收购）的创始人——他本就是一名久经商场的老将。

在爆品之外，拥有多品类开拓能力，有良好的资本背景，能与“旧势力”相抗衡，自嗨锅出品的成熟，意味着「新一代国货品牌」中的一线梯队已经出现了。