呷哺呷哺关店200家，Z世代不爱“一个人吃火锅”？
作者：林川，来源：品牌头版
据说，在“国际孤独等级中”，一个人吃火锅位列第五。
其实对消费者而言，只要口味够好、价格够实惠，一个人吃火锅也可以是件幸福的事。 创立于1998年的”呷哺呷哺，正是凭着美味便宜的超高性价比，俘获了无数热衷“一个人吃火锅”的学生党、打工族、单身宅，一度被称为“小火锅之王”。
8月19日，在全国拥有近1000家门店的呷哺呷哺突然宣布：关闭200家因严重选址错误导致亏损的门店。 消息一出引发网友热议。难道曾经红极一时的呷哺呷哺，已不再是消费者的“心头好”？
01
迷失方向的“火锅界中星巴克”
1998年，台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺，并将吧台就餐形式和传统火锅完美结合，开创了“时尚吧台小火锅”的全新业态。 呷哺呷哺推出的“一人一锅”，改变了以往消费者对吃火锅就得三五成群、聚众成席的刻板认知。再加上30—40元就能吃到饱的亲民价格，让呷哺呷哺在2003年非典期间迅速走红。
众多消费者对“小火锅”的好奇和尝鲜，让呷哺呷哺吃尽了市场红利的甜头。
2014年，呷哺呷哺成功登陆港交所的“火锅第一股”，可谓风光无限。
然而，经过多年发展，消费者对“小火锅”逐渐失去了“蜜月期”的新鲜感。再加上门店的扩张，客流被稀释，但房租、人工等成本却在不断提升，以往薄利多销的经营模式，显然已经无法适应市场的变化。
这直接导致了上市后的呷哺呷哺进入发展瓶颈期。 于是，2016年，呷哺呷哺推出旗下中高端品牌——湊湊，主打“火锅+茶饮”模式。首店开在北京三里屯，迅速成为消费者争相打卡的网红火锅店。
湊湊的成功，似乎也让呷哺呷哺找到了突破瓶颈的方向。
2017年6月，呷哺呷哺创始人、董事长贺光启表示呷哺呷哺将从“快餐”转型为“轻正餐”，以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。
为了配得上“火锅界中的星巴克”，不仅餐厅环境升级为新中式轻奢风，还改变了用餐桌位，丰富了产品线，甚至增加了现制茶饮。希望以此来提升消费者的体验感和对品牌的认同感。
一系列调整后，2020年，更精致、更休闲的呷哺呷哺人均消费金额达到63.2元，同比增长11.65%。而在大众点评上，人均价格更是升高到了70—80元。
这让原本奔着超高性价比来的消费者，开始不乐意了。
一位消费者表示，之前在呷哺呷哺每顿仅花三、四十元就能吃饱，但现在随便一个单人套餐就是六、七十元。单点更贵，大概得人均八、九十元。“我添30去吃海底捞不好吗？”
另一位消费者则表示，价格涨了但服务还是快餐店的标准，“餐具需要自取，还得先结账，这不还是快餐吗？”
也正是从这次调整升级之后，想要成为“火锅界中星巴克”的呷哺呷哺，变得越来越不像自己。
02
火锅赛道的“一万种可能”
数据显示，2016年至2020年，呷哺呷哺餐厅的翻台率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在巅峰时期，其部分门店的翻台率一度高达7倍。
一边是价格提升，一边是客流下滑，最终导致呷哺呷哺的营收锐减。
去年，呷哺呷哺实现收入35.015亿元，同比下降25.9%，同店销售额大幅下降23.9%。
或许，将原有门店调整升级，是试图通过创新再一次吸引消费者。但是，同时提高客单价的做法，可能会带来一部分原有客户流失的风险。
更何况，就在呷哺呷哺想以改变赢得消费者“芳心”的摸索期，一些新兴网红火锅品牌已经在资本和专业运营团队的助力下，以惊人的速度跑马圈地。
据统计，2019到2020年，仅陈赫的贤和庄火锅店就开出了700多家分店。还有郑恺的火凤祥、杜海涛的辣斗辣、薛之谦的上上谦……等一众“明星火锅店”。
自带高流量、高人气的“明星火锅店”，就像一条条鲶鱼入局，搅动了本就竞争激烈的火锅江湖。
此外，像鱼火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅等一些细分特色领域火锅的破圈走红，也让火锅行业未来的发展格局，充满了更多不确定。
在餐饮类别中，火锅是备受消费者偏爱的。
尤其是随着更多明星和资本的进入，掌握着消费主导权的Z世代，让火锅这一传统餐饮，也开始具有“网红”属性，更新迭代的速度正在不断加快。
再加上“宅家吃火锅”等新消费模式的异军突起，由海底捞开启的堂食外卖模式，以锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式，还有各种即食类火锅的推出……
受到餐饮碎片化和消费场景多元化影响，未来的火锅行业竞争压力会越来越大。
03
回归初心能否“重新获爱”
面对竞争，呷哺呷哺从未放弃努力。 呷哺呷哺在2019年曾推出瞄准年轻消费群体，客单价在110元左右的 in xiabu xiabu 品牌，但一直被外界诟病为“定位不明”、“四不像”，处在持续亏损状态。 因此，贺光启表示，in xiabu xiabu 品牌和门店也将陆续全面退出市场。
目前，呷哺呷哺集团旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火锅品牌，以及茶米茶等茶饮品牌。
奉行多品牌战略是创立子品牌的初衷。然而，多品牌的意义不在于“多”，而是让每个品牌都发挥作用。
越是多品牌，越需要合理平衡子品牌与主品牌之间的差异定位，让品牌之间的资源互通，而不是各自为阵。
当然，如果品牌整体的发展跟不上消费升级的节奏，就一定会被市场淘汰出局。
近年来，随着呷哺呷哺集团管理层的变动，其内部管理问题日益显露。从贺光启重新出任CEO的整个动作和布局来看，呷哺呷哺将要“下狠心”重塑品牌。
关闭200家店，也是贺光启经过两个多月的市场走访后作出的决定。从短期来看，在某一阶段或许能帮助提升利润率；但从长期来看，对品牌商誉造成的损害是毋庸置疑的。
对于呷哺呷哺来说，想要站稳市场，就得练好内功。
在更依赖出品品质，客户黏性和产品创新空间的火锅行业，如何提升品牌调性、完善供应链、构建服务体系……每一项，都成为了呷哺呷哺“重新获爱”的关键。
虽然，贺光启表示，呷哺呷哺将回归成立时的初心，继续走大众消费路线，将客单价保持在60元以内。
但呷哺呷哺未来到底是以优质服务胜人，还是以网红打法胜出，目前的前景并不明朗。
可以肯定的是，只有口味够好、价格够实惠、品质有保障的火锅，才能真正“黏住”消费者，“一个人吃火锅”也才能“真正”成为一件幸福的事。
参考资料：
1.北京商报：关闭200家亏损门店、in xiabu xiabu退出市场，呷哺呷哺重装再“出发”？
2.中国新闻周刊：“小火锅之王”呷哺呷哺“凉”了？
作者公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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