LEC现场专访 | 爱奇艺:从潮流生活类IP到故事类IP的开拓性挖掘

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7月14日-16日,2021全球授权展·上海站(LEC)在上海国家会展中心成功举行。1200余家热门IP参会,覆盖动漫形象、影视、文博艺术、网络文学、娱乐、游戏、体育等全行业授权类别。

 

爱奇艺作为一家拥有众多动漫、综艺、网剧、电影等耳熟能详IP的在线视频网站,通过多年的积极尝试,探索出一套与当下市场相契合的IP发展路径。展会期间,爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露接受了儿童IP研习社的专访,分享了爱奇艺IP战略布局以及IP授权新消费玩法。


(爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露)


品牌+IP双向赋能


在IP授权的过程中,品牌与IP只有势均力敌才能获取长足发展,没有创意的产品即使有IP授权也吸引不了消费者,只能徒劳损耗IP价值。袁嘉露表示:“IP授权是从商品和商业消费体验端口反向反哺IP,我们授权的服务或者业务能让我们延续IP的生命周期。”

 

爱奇艺从2014年开始做自制综艺时就一直在主打青年潮流文化,直到近年来《中国新说唱》的热播带火了国内外众多潮牌,才让爱奇艺真正意识到“文娱热会带动消费”。



基于年轻人对消费品牌升级换代以及线下娱乐体验的要求,爱奇艺适时推出了《潮流合伙人》节目,首次尝试“内容+消费”模式,在内容IP序列上增加产业链因素,并成功在节目当中孵化出了FOURTRY的IP品牌,从线上小程序、天猫店到线下实体店,形成消费闭环。

 

尽管FOURTRY品牌是由《潮流合伙人》节目孵化的全新消费IP,但FOURTRY品牌独立于节目本身成为全新IP,“这个IP可以出现在爱奇艺的任意泛潮流内容的合适的场景中,我们会通过授权,将这个FOURTRY与其他品牌合作,创造新的产品和消费体验,再把它反向植入到爱奇艺更多的潮流内容中,不单单是综艺,也可以是剧或动漫,或演唱会、音乐剧等各种内容。”袁嘉露说道。

 

原创儿童IP的布局


爱奇艺从三年前就开始了儿童IP的布局。未来几年,爱奇艺的儿童IP类型将覆盖少女动漫、科学探索、中国传统文化等多种题材,满足不同受众圈层需求。


《音乐公主爱美莉》主打女孩成长过程中的美商和情商教育。《萌赛可》则主推男孩探索未知,具有很强的趣味与游戏基因。《嘟当曼》是爱奇艺自创、自有IP的第一次尝试,目前《嘟当曼》已推出五季,成为爱奇艺经典儿童IP,播放渠道也不局限于爱奇艺平台,还包括央视卡酷、湖南金鹰等上百个电视台。

 

 

此外,爱奇艺着重发力儿童IP国际化与国潮化,《无敌鹿战队》成为第一部登陆尼克儿童频道美国市场的中国原创儿童动画,实现国产动画向海外输出的一次代表性探索。在爱奇艺将要推出的儿童IP中,《家有灶君》讲述的是中国版“哆啦A梦”灶王爷进入一个小女孩的家庭里面,帮她解决各种家庭问题的故事,其创作品质跟现有的迪士尼动画不相上下。“《家有灶君》的画风和制作非常国际化,融合了东方传说和普世价值观,为以后推出动画大电影打下了基础。” 袁嘉露向记者表示。另外,北京老胡同房子上面的屋檐兽也在动画的加持下活了起来,被构建出一个个奇妙的故事,弘扬国潮文化。


故事IP落地线下场景 打造沉浸体验


传统的IP授权玩法是形象直接输出到商品设计,如中国新说唱和ffit8之间的联名合作,ffit8作为一个新兴消费品牌,受众跟喜好说唱文化的年轻人重合度高,中国新说唱IP加持到牛肉口味新品的全套营销中,在去年双十一取得销量超1000万的好成绩;另一类玩法则需要对原IP进行二次解读后再对外输出,如“故事类IP”的玩法,袁嘉露说到:“《风起洛阳》、古都系列、迷雾剧场、迷综季,这些IP都包含带着较强的故事和角色,授权开发的元素从这里开始,最能牵动观众情感的元素和背后的文化基因。”

 


《风起洛阳》作为爱奇艺同马伯庸共同打造的全新剧本,挖掘的是洛阳古城的故事文化,不仅制作宏大,也使用了王一博等出演,复原出武则天时期的盛唐面貌。《风起洛阳》故事IP一经推向市场就受到了众多用户的青睐。其中,洛邑古城拿下酒店、沉浸剧本杀以及VR游戏三项授权,年底剧集上线,线下相关文旅体验就可以同步开放给用户。

 

无论什么样的IP,其生命力都是有时间性的,如《风起洛阳》作为一个故事类IP,如果不加经营任由其发展,其热播期可能就很短的时间,但“当我们往线下去走的时候,做长线布局,有可能这个IP会五年、十年甚至更长时间流传在大家身边。”袁嘉露表示。

 

迪士尼乐园作为一个拥有众多粉丝的大IP,其所有项目都在根据游客情况进行更新和迭代,所以才会有“永远建不完的迪士尼乐园”一说。由此可见,创新也是维持IP生命力的重要方式。线下场景对故事IP的创新和拓展,无疑是IP授权新的发展方向。


撰文:灰灰

排版:Vicky

审核:Heather


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