我就一个胃，你们怎么塞下这碗“10亿”的面？

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举报 2021-08-26

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从去年开始，各小吃品类随着疫情恢复呈现井喷的状态。倒不是说面食店、卤味店吸引了很多的顾客，而是越来越多的投资人开始布局小吃快餐品类，其中粉面的疯狂布局让消费者产生了选择恐惧症。曾几何时大家喊出中午吃碗面，北京人默认就是一碗炸酱面，湖北人就是一碗热干面，重庆人就是一碗小面。可现在呢？中午走到商业中心，想吃一碗面，印入眼帘的从兰州牛肉面、重庆小面、湖南米粉再到拌面、刀削面、拉面，每个面馆里还配着特色小菜、西北羊肉串、四川猪手、长沙小吃，让人无从下嘴的同时也在感叹那碗记忆里的家乡面在哪里？当然这还不算上网上买的速食面，如拉面说、劲面堂等。

图片来源：Hello Fresh

这么多种面怎么就一下子同时出现在消费者的面前呢？

其实在中国粉面是一个生命周期超长的品类，可以长到和中华名族的历史划等号。但是这么大而强的品类直到最近才开始被 VC疯狂布局，2016年的拉面说的横空出世再到去年马记永、陈香贵和张拉拉的融资，粉面品类百花齐放的格局才渐渐被打破。面食赛道确实是“有品类，无品牌”的现状，资本和从业人员也坚信谁能做好面食，谁就能抓住老百姓的胃。但是粉面品类细分太多，每个地域都各自的口味，面食品类的机会到底在哪里？新消费背景下，面食到底是靠线上零售，还是依赖线下餐饮？我们看到了螺蛳粉在线上零售渠道的火爆，可在一二线城市卖螺蛳粉的餐饮店寥寥无几，单一品类的稳定市场在哪里？有哪些经验可供地方美食的出圈所借鉴？

图片来源：2021中国小吃数字化推广度指数报告

同样是吃，为啥是面呢？

1）高度渗透

图片来源：2021中国小吃数字化推广度指数报告

根据《2021中国小吃数字化推广度指数报告》，十大国民小吃7个是粉面品类，中国的饮食文化中，粉面品类最多而且知名度也是最广的。更重要的是粉面类的出省率和占比率是最高的。根据下图我们可以看到面类的SDGI得分（小吃单品在除本省外的全国其他省（市）的推广程度，即“出圈”程度）达到92.4，商户数量在小吃行业占比超过1/3，可以说是绝对的王者了。

粉面类是最不需要市场教育的品类，每一个中国人都知道什么是兰州牛肉面，什么是重庆酸辣粉。就算没有尝过各地面食，消费者可以经常在直播平台，看到各大网红、KOL推荐的各种粉面小吃。从数字化的角度来说粉面已经出圈了，我没吃过螺蛳粉，我还能没看过别人吃螺蛳粉吗？

2）大而不强

通常高度渗透的市场都会有大玩家，比如汉堡炸鸡有肯德基、麦当劳，咖啡有星巴克、瑞幸，新茶饮有喜茶、奈雪，但偏偏这粉面市场没有大玩家，谁要说自己是面馆龙头，估计没有一个小弟是服气的。 那为什么这么大的市场，出不了一个大品牌呢？根本原因就是品类太多，众口难调。从制作工艺和口味上来说，粉面的种类太多了，几乎每个地域都有自己的独特粉面口味，谁也不服谁，很难做到全国大一统。
先说面食。北方的面食都有鲜明的特征，大碗一般都是粗面条或手工面，食材相对厚实有嚼头如兰州牛肉面、拉面、北京炸酱面、山西刀削面、河南烩面；而南方面食更讲究面食的吃法及口感，情感上更细腻和口味更丰富，如武汉热干面、扬州阳春面、四川宜宾燃面、广东云吞面等。再说粉，米粉又有湖南米粉、广西米粉、重庆酸辣粉、潮汕粿条等，各个地区的粉的制作方法不同，跟粉搭配的食物也不一样，因此也是众口难调。从品类角度来看，面食赛道无疑是高度细分的，每个品类在各自的地域生根成长至少上百年。各自拥有各自的忠实粉丝，这些拥趸也很难轻易更换自己的口味。细分品类导致的小众，为地方特色粉面从区域市场走向全国设置了天然障碍，造成很多粉面品牌较难突破区域限制。根据公开资料显示，第一大品类兰州牛肉/拉面在整个面食品类中占比不到10%。品类的全国化拓展都是大难题，又怎么能出一个大品牌呢？

面食破圈怎么卖？

从2020年开始，面食品类在单一地域发展的思路已经被打破。从资本市场看，从捞面、小面，到拌面、拉面、米粉，资本和品牌的互动越来越紧密。而在市场，近几年随着地方性美食接连被挖掘，不同地区的粉面细分品种接二连三成为餐饮的热门赛道，先有云南米线在全国遍地开花，接着有湖南米粉热潮、重庆小面大火，然后是今年疫情期间，螺蛳粉爆红网络，引起大量的讨论，成为各个吃播打卡的重要品类。那么我们需要分析一下，为什么有些品类靠线下门店拓展，有些品类是靠线上零售渠道来拓展？

1）线下店：找准大品类，注重差异化

有些品类经过长期的市场渗透，消费者对品类，口味已经有了充分地认识。品牌已经不需要对市场进行教育，提升消费者对这类面食的认知，从而改变他们的消费行为。比如日本拉面和兰州牛肉面。

上世纪90年代初期开始，绿色招牌的兰州拉面开遍了大街小巷，消费者对兰州拉面没有认知障碍。在同一时期，味千拉面和日系文化开始走入中国人的生活。市场开始了解日本饮食文化，特别是日本拉面骨汤的概念。经过20年的市场教育，兰州拉面和日本拉面可以说是家喻户晓。那么在这一类有市场基础的面食品类中，就需要企业家去找出这一品类中非市场化的部分，也就是在细分品类中做出差异化。

现在被资本热捧的兰州“三碗面”就是面对这样的境遇。兰州拉面是一个成熟品类，拥有巨大的刚需，但是市场化程度很低。90%的面馆是街边小店，新入品牌很容易做出差异化。从马记永、陈香贵、张拉拉的经营模式不难看出，这三家品牌不论消费场景，用餐环境和体验都带着明显的消费升级标签。他们让兰州拉面纷纷走进高端商业中心，店面环境明亮，餐具整洁，牛肉量多，免费续费，再配上兰州小吃和羊肉串。这些元素充分捕捉了消费升级的需求，即使客单价比起街边小店翻了3倍，年轻人还是趋之若鹜。

图片来源：陈香贵官方微博

2）线上零售:背靠标准化，捕捉年轻人

单一品类从地域走向全国甚至全球的过程离不开标准化和供应链技术的提升。地方美食，一般拥有独特的地域做法，做出一味美食，所需要花费的时间精力相对较多，且涉及到门店房租，所以有的价格会略贵。工业化和供应链的提升让地域面类进行大规模批量生产。比如依托自嗨锅的供应链，画面研发出超过20中面的品类，优化产品品质，满足消费者不同的口味，让消费者触达粉面产品的效率得到大幅度提升。 对于原先缺乏稳定市场基础的品类从线上起家是低成本的出圈之路，比如湖南米粉，螺蛳粉，热干面，无一不是靠流量带动销量。

图片来源：画面天猫旗舰店

定位线上零售的面食品类玩家从拉面说，劲面堂，霸蛮到最近的画面都将目标客户锁定90后和Z世代。这群人对速食和方便类食品的需求是显著提升的，并且追求产品的高价值和高颜值。从新消费形式的表现上来看，Z世代和90后的对速食和方便类食品的需求是显著提升的，并且追求产品的高价值和高颜值。越来越多的产品通过个性化，鲜明化的包装来满足年轻人的社交需求也通过品质的优化来满足年轻人挑剔的胃口。

图片来源：Z世代食品饮料消费报告

很多品牌通过工业化批量生产，不断加大产品的研发创新，合理降低产品的单价，使顾客体验到比线下门店食用时更多的价值，吸引了全国范围粉丝的关注，用线上流量提升产品的销量，培养“异地”粉丝粘性。如劲面堂打破了地域的限制，开始探索各地风味面食，用一城一味的角度去深挖当地面食文化，提炼不同面食的精髓，保证各个环节的品质，更大程度上满足不同消费者的口味偏好。同时用即使方便的消费场景切入，带领吃面的用户探索中华不同地域的面食风味，吸引不同地域的用户加入这场美食之旅。

图片来源：劲面堂官方微博

美食地域出圈，靠什么？

在饮食文化博大精深的中国，很多米粉的知名度很高，而且历史文化渊源。比如桂林米粉、螺蛳粉，炸酱面等，味道也各有千秋。不止是粉面类产品，许多小吃也是地域划分比较明显的，比如沙县小吃，广东河粉，长沙臭豆腐。这些品类是否每一个都能走向全国呢？我们如何才能把地域品类拓展到全国范围呢？

1）文化记忆

大多数面食品类除了兰州拉面、日本拉面，其影响力都受限于地域。如湖南米粉，山西刀削面全国范围内影响力较低，辐射范围也仅限于本省或周边省份。全国消费者对这些品类可不买单。这些地域面食品类，要往全国范围推广，首先要做到的就是市场教育，需要让消费者认可这一品类，从而在消费习惯上接受这一品类。教育市场本身是一件很难的事情，也是许多企业不愿意面对的痛点。在餐饮界让消费者去尝试新的口味，接受新的食品是代价非常高的，比如缔造了肯德基神话的百胜中国也不得不面对taco bell在中国市场的失败。

以湖南米粉为例，其口味和用料上与广西米粉，四川粉肠粉，重庆酸辣粉相比没有明显的记忆点，消费场景也没有升级空间，所以其出圈历程一直十分艰辛，一直没有跑出一个全国性的品牌。但是随着数字化人群成为主力消费群体，消费需求得到升级，让食客去接受新的口味变成了可能，因为文化内核也可能成为品类的记忆点。

图片来源：霸蛮天猫旗舰店

近年来，霸蛮牛肉粉、大弗兰等年轻品牌有从湖南走向全国的趋势。这些品牌从定位和宣传过程中始终坚守的是湖南文化本身，而不局限于自己是做湖南米粉。从文化传达上，霸蛮选择代表湖南人独特性格气质的湖南方言“霸蛮”作品牌名，贴合常德牛肉粉‘辣劲’十足的产品特质，让一碗小小的米粉更有地域文化内涵，又清楚地向消费者传达了品牌的价值和主张，让品牌拥有了个性化的记忆点。

而大弗兰虽然创立于深圳，但是它巧妙借力湖南小吃的知名度，深挖湖南的美食文化，在品牌名称上选用弗兰谐音湖南彰显自己的品牌根源，提升湖南米粉的认知。同样在广州发家的遇见小面，也是借用川渝文化的内核去提高自己在市场上的认知度。

2）口味大众

当下消费主力的年轻人，视野开阔、见多识广，国内旅行不再是难事，他们对各地地方美食有了更多的理解和认知。他们的消费能力、消费需求、消费审美都在不断提高，更重要的是他们对不同口味的包容度和认可度也在不断提升。比如大街小巷都能见到的火锅麻辣烫把鲜，麻，辣变成年轻人的口味首选。对麻辣的接受程度高，是重庆小面从口味层面上拥有广大受众群体的基础。美食归根到底是刚需，有了接受度后，还需要高复购率。中国广大食客对麻辣口感的追求，可以通过小面来满足。这为遇见小面品牌的全国发展插上了有力的翅膀。

中国的面食文化本身讲究，现做的工艺。因为现做有嚼劲，有劲道。饺子皮要现活，面要先拉。一碗兰州拉面必须经历和面、甩面、拉面和煮面四个过程。和面先要将大团的软面进行反复地捣、揉、抻、摔让面条有劲道，这满足了中国食客对面食的本质对追求，是兰州拉面走向全国的口味基础。

口味上的受众群体，也是螺蛳粉线下难火爆的重大原因。螺蛳粉通过互联网和美食节目已经顺利完成了市场教育，同时螺蛳粉也去柳州和广西文化紧密连接在一起，但是却没有得到资本的青睐。主要原因还是螺蛳粉不是大众市场，它只属于小一部分人的饕餮，适合大众的尝鲜，但没法成为大众百姓的主食。有多少中国人能每天接受它的味道呢？螺蛳粉行业全速发展2年，目前将近80%的销量都集中在线上，仍然依靠流量作为卖点，线下还是没有稳定的市场和消费者。美食作为生活刚需，寻求的一定是大众市场，没有稳定的消费群体，品类的泡沫一触即破。

图片来源：李子柒天猫旗舰店

口味上的受众程度决定了这个地域品类赛道的宽度。兰州拉面是基于面食口味所以这是万亿赛道，重庆小面是基于麻辣口味所以这至少是千亿赛道，而螺蛳粉在口味层面上恐怕只能算百亿赛道，如公开数据显示，2021 年第一季度，柳州螺蛳粉产业实现 45 亿的销售收入，同比增长 85%，但自今年第二季度以来，天猫平台螺蛳粉的销量已经开始下滑。

粉面出圈是我们每个人都想看到的吗？

从地域粉面的出圈历程来看。无论是线上速食面，还是线下面馆首先瞄准的都是年轻消费者的消费需求升级，从而与原有品类中的老对手走出差异化。其次这些新锐品牌都在努力做着地域破圈，不会把自己的定位被地域所限制。兰州面品牌诞生上海，小面餐饮起于广东。年轻人对面食的探索和口味程度的包容，是地域突围的最大红利。

与此同时，我们习惯了现代化的生活，吃惯了现代化的口味，也理所当然的认为地域的美食破圈也是温文尔雅的，是历史文化的传承，是口味和品类的升级。不，美食的竞争远比我们想象的残酷。当处在上海的我们每多吃一碗兰州牛肉面，每一家上海本帮面馆就流失一部分稳定的消费客源。

在资本和连锁化餐饮的进程下，我们已经目睹洋快餐对中国传统小吃文化的冲击。如今，面馆也遇到了这个局面，当兰州牛肉面，重庆小面，湖南米粉开遍你家乡的大街小巷的时候，你的家乡面会不会像螺蛳粉一样幸运，有美食节目，有网红的宣传？粉面品牌的地域出圈是中国地域美食的破冰之旅，这些品牌对年轻消费者需求的敏锐捕捉，对地方美食文化的深挖和贴近。给所有地域老字号吹起了战斗的号角，让每一家企业为自己的地域面食加入这场美食之争。

参考资料：

[1]仅15天销量第一，新锐品牌「画面」凭什么征服挑剔的年轻人？FBIF食品饮料创新，2021年8月19日；

[2]中华地方美食千千万，下一个“百亿级”品类会是谁？FBIF食品饮料创新，2021年5月31日；

[3]2021中国小吃数字化推广度指数报告，阿里研究院，2021年5月9日；

[4]竞争程度不亚于米饭快餐，粉面何时能出现霸主？中国经济网，2020年9月4日；

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