百度年轻化找龚俊代言，互联网格局要变天？

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举报 2021-08-27

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最近百度官宣了新的代言人龚俊，随之出街的素材是一支超魔性广告片，单看这个文案，颇有当年世界杯期间Boss直聘、马蜂窝内味儿。 “电影门票订酒店，先百度一下；情感法律找专家，先百度一下；健康知识权威答，先百度一下；百度一下，生活更好！”

从文案中可以看出，一句用户需求/百度服务，一句硬广，然后不断重复，加上最近爆红的流量小生龚俊说唱加持，使得这广告似乎又没那么让人厌烦，可能也是经历过《蜜雪冰城》和《热爱105度的你》的轰炸后产生免疫了吧。

其实最值得让人思考的不是这则广告怎么样，而是这则广告的背后，是百度的年轻化转型和业务战略的升级。

年轻化其实好理解一些，因为就是直接邀请了清爽形象和阳光气质的龚俊代言，而业务上的升级可以看到，百度正在摆脱搜索引擎的大众认知，逐渐强化AI并往更聚焦且具象的生活方式上靠拢，这是很明显的宣告，百度要进军日常生活的业务了。

但是以当下的传播真的能给百度一个好的开头吗？除了这种方式，代言人还有哪些更好的合作模式，品牌又能从中吸取到哪些干货，我们来详细的聊一聊。

01. 营销全面布局，长期深耕改变大众认知

关于百度的这一波案例，有一说一，我个人还是比较认同的。

系统来看，首先百度是官宣代言人，然后推出了魔性洗脑的代言短片，同时在百度App上有一场龚俊的直播首秀，这是从品牌官方的角度去做的一些事情，核心还是在于让大众知道百度做了这样的一件事，而且魔性短片也是可以大范围的投放像新潮传媒等这种优质的社区楼宇广告，来告知用户品牌消息。

为了与年轻人更好的打成一片，百度也合理应用了UGC这一方法论，在B站预埋Up主对核心物料进行鬼畜制作，核心目的在于提升本次百度的传播热度，同时也体现出品牌更立体丰富的一面，让用户有更好的感知。

只是这个方法论没问题，但是并没有抛出话题让其后续继续发酵，所以大部分的流量还是主动推广曝光所得。

系统梳理完你会发现，百度进行业务战略升级核心思路走的其实是品牌的路子，不像很多互联网初期的暴力野蛮生长那般，各种烧钱补贴优惠，同时野蛮硬广满天飞。

而且百度一上来也没说直接扑向普罗大众，而是用年轻化的方式逐步渗透，虽没有烧钱方式来的快速有效，但个人认为科学且合理，同时还能在这种漫长战役中累积品牌口碑，边向大众普及AI，同时也能更好的推进其生活服务。

这个思路本质上有点像天猫，虽然天猫本身已经完成年轻化的战略，但其在本质上是相通的，天猫官宣易烊千玺为代言人，同时推出虚拟版，都是年轻化战略的具体举措。

不过天猫是偏养成系，百度目前只是一波官宣，但不管怎样，两者的目的都是通过代言人+内容互动的方式，吸引新粉丝，引导核心受众热议或进行内容产出。

所以如何将UGC发挥到极致，才是品牌传播中能否发酵出圈的核心，毕竟预埋部分UGC内容创作本身并不难，关键是内容本身的传播噱头是否吸引人，普通大众参与的门槛是否足够低，所产生的话题是否足够有渗透力。

02. 代言不止粉丝经济，出圈更进一步

一般品牌找代言人出于两个目的，一个是因为品牌知名度不高，想借明星的知名度和品牌强关联，进而提升品牌在大众内心的知名度。

这种操作往往很简单，只需要代言人简单出个镜即可，但随着大众审美和文化水准的提升，简单代言的传播效果渐渐不再具有吸引力。

另一个目的便是聚焦明星的粉丝营销，是单纯的流量消耗和粉丝购买力模式，这种往往常用于饭圈经济。像百度本次官宣龚俊为代言人，个人觉得这一波代言人的使用虽谈不上有多出彩，但至少要比以上两种模式要好。

因为核心目标是呈现品牌年轻化，使用龚俊这一形象进行了一些常规的传播操作，同时也更进一步进行了专场直播，为百度生活业务进行助力，也为百度的品牌认知进行了强烈输出。但我觉得代言人做到这个程度还不够，再深一点还可以有种草内容的输出和价值观内容的输出，关键看品牌怎么玩？

这里我举一个特别好的案例，那就是刘德华入驻抖音并首播。这里刘德华并不是抖音的代言人，先声明下，只是抖音邀请刘德华入驻并为其准备第一场直播。

这里代言人就已经不仅仅是品牌营销层面的内容了，这已经形成了一个事件，这个事件对于抖音而言至关重要。

首先将官宣上升至事件，维度不一样，所以传播力度就不一样，其次人物是刘德华，几代人的偶像，一下子将明星拉升至国民殿堂级，传播范围就不一样，动作是在抖音直播首秀，这个量级就相当于刘德华在抖音上开了场全国的演唱会，还是巡演加起来的那种。

所以核心思路还是打破“代言人”的概念，让合作模式“升维”，不做官宣做事件，由事件带动内容，同明星一起共创，进而用流量创造更大的影响力。

03. 年轻化用代言人来体现是最好的方法吗？

当下很多品牌都面临年轻化的难题，一方面新消费浪潮此起彼伏，另一方面人群代际迁移，让Z世代开始渐渐登上消费舞台中央，所以年轻化的战略对大部分品牌也尤为看重。

但代言人就是品牌年轻化最好的方法吗？显然不是，明星偶像代言人虽谈不上最好的年轻化手段，但它一定是最快且最明显的能让人感知到的手段，尤其是想要加速推动年轻化进程的品牌，代言人为不可或缺的一环。

像品牌年轻化的对外表现，一方面是品牌服务/业务端，比如像传统品牌玩国潮，就是很明显的一种类型，还有在产品层面进行年轻化布局的也算是一种，比如像农夫山泉旗下的东方树叶、水溶C等都是年轻化的一些产品。

但这些手段本质上聚焦的是业务，而不是认知，所以年轻化的感知会相对模棱两可，像国潮还好一点，有天猫等这种巨头推动，但纯产品向的本身难度就比较大。

所以这时候代言人就成了快速且有效的年轻化手段，尤其当下社交媒体时代。

一方面品牌可以联动代言人为品牌进行造势，进而更好的辐射大众认知，强化品牌年轻化的理念与形象，另一方面也可撬动明星粉丝流量，从而贡献产品的第一波销量，更有甚者还可能进行传播内容的二创，推动品牌话题的发酵。

个人觉得如果品牌有一定的需求，也确实需要快速的抢占市场，那代言人+多套组合拳一同出击效果肯定会好些，如果预算不足或没有那么必要的需求，慢慢深耕市场，了解年轻市场的文化其实也是一种不错的方法。

毕竟不是所有的品牌都需要代言人，也不是所有的代言人都能发挥的出其本身的效果，还是要看品牌自身所需所想。 最后，之所以觉得百度这个案例好，是因为首先它的传播非常系统，各种时下流行的方法论以及经典的它都有包含，其次在明星代言人这一方面其应用的也算成功，更重要的一点是其品牌年轻化的战略举措，对于很多品牌来说都有借鉴意义。

比如传播上，品牌不仅仅要知道充分调动UGC，更要把话题抛出去，降低门槛，以和而不同的心态去兼容并进；

在代言人方面，要和代言人一起搞事件，成就双赢，而不是代言人为品牌简单助力，品牌简单蹭个流量；

在年轻化上，品牌可以选用代言人，并在产品端融入年轻文化，同时多参与国潮、科技、二次元等新兴圈层活动，多套组合拳诠释年轻。

希望品牌们能够从中有所得并能灵活应用，毕竟在当下复杂的传播时代，一套方法论显然不再能掀起波澜，如何借鉴，融会贯通，多种策略灵活应用，才是更好的解决问题之道。

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