奥运独立观察

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举报 2021-08-27

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2020东京奥运会圆满落幕，这是一届在全球疫情蔓延局势下，考验举办国和参赛国国力、智慧的，非比寻常的一届全球顶级综合性运动会。我们也是在国际局势风云诡谲，内需调整“脱虚向实”的现实情况下出征东京。在品牌营销传播环节，社交、短视频、直播等交互型媒体形式的加入，极大丰富了传统线性媒体的功能，让品牌营销呈现出更加多样化的传播特点。赛后，昌荣传播集团第一时间也从【奥运发展趋势】、【收视与流量】、【媒介传播形式发展】、【奥运情绪营销】、【经典案例分享】五个核心维度进行全景式梳理复盘，希望对品牌主在杭州亚运、巴黎奥运等重大综合性运动会的营销上有所帮助。

今天想和大家分享的部分观点是，百年奥运，作为顶流的内容载体，呈现出哪些特点？

1.哪些“神秘因素”在决定奖牌归属？

因素1：和经济发展高度相关

虽然有一些“异类”存在，但各国获奖数量整体上还是和GDP正相关。把2000年悉尼到2016年里约的五届夏季奥运会奖牌数量汇总，就会发现，成绩最好的10个国家，经济总量都排在全球前15名之内：

为什么会有这种相关性呢？原因不难理解。GDP＝人口总量（人）×人均产值（钱）。GDP总量高，一般说明这个国家人多，而且每个人手里的钱多。发展体育，需要的正是人和钱。生活富足，才有余力追求“更快、更高、更强、更团结”；人口众多，则为选拔体育人才提供了基数。

而像印度的人均GDP只有1900美元，巨量人口搭配着稀缺的资源，并不能带来高效的体育产出，所以印度在过去5届夏季奥运会中，只获得了1金4银8铜的成绩。

因素2：政治制度和体育政策

此前五届夏季奥运会的奖牌总数排名，第1—10名都非常符合“GDP决定论”，但第11—20名就出现了很多“异常值”。古巴，过去五届共获得了112块奖牌，排名第11位。乌克兰，97块奖牌，排名第13位。匈牙利，77块奖牌。罗马尼亚，67块奖牌。白俄罗斯，63块奖牌。波兰，57块奖牌。

这些国家无论是GDP还是人均GDP，都远低于瑞典、挪威、丹麦这些北欧国家，但是奥运成绩却要好得多；为什么呢？你可能已经发现了，这些国家都曾经是、或者依然是社会主义国家。也可以这样说：除了古巴，其他五个国家都曾是苏联的加盟共和国或是卫星国。开篇提到的格鲁吉亚，同样曾是苏联的一部分。

此外，对奖牌数量产生重要作用的还有，国家的体育传统（非洲国家在短跑上的优势）、主场优势、性别的平等以及在国际奥委会和单项协会中的话语权。

具体到2020东京奥运会，国家的防疫成果和时差，两个因素也至关重要，疫情之下，运动员能够得到系统的训练、保障，以及和举办国时差等现实情况，也对奖牌走势有着非常重要的作用。

2.奥运对“男女平等”的倡导

“男女平等”始终是奥运倡导的理念，尽量奥运前日本奥组委方面曾爆出“不尊重女性”的丑闻，但从男女参赛人数比例和男女项目设置数量上来看，这都是最“男女平等”的一届奥运会。

注：项目数仅统计历届奥运会参赛项目中明确写明men或women的小类，不包含mixed（男女混合）小类。

而中国代表团在1984年恢复奥运参赛后，在女性运动员的参赛上，始终保持较高比例（比例超过男性运动员），在这届东京奥运会的金牌分布上，女性冠军更是高达接近70%。而伊朗，在参加过的所有奥运会中共计收获69枚奖牌，其中只有一枚铜牌来自女选手。少了半边天，排名自然很难突破。

3.冠军出少年，00后独当一面

2012和2016年的奥运会，中国代表团的平均年龄在24岁左右，2020东京奥运会，由于延期1年举办，中国参赛军团的平均年龄也达到了25.4岁的高值。在出征选手中，90后共计328人，占76%，00后运动员共58人，占比13%。

而在38枚金牌构成中，00后小将共计15人获得金牌，占比近40%，其中年龄最大的21岁，最小的仅14岁。

本届奥运会上，00后选手占14%以上的国家代表团共有16个，中国代表团占比在14.69%，但考虑到代表团成员数量，能有这个占比已经非常突出，而传统的体育强国：美国、俄罗斯、英国等均未能入列。这种年轻化趋势，也让中国代表团在未来的综合性运动会上成绩有所保障。

而作为“曾经的少年”，80后在2000年悉尼奥运会上开始斩获金牌，90后在2008北京奥运会上开始夺得金牌，而00后最早也在2016年里约奥运上站上最高领奖台。所以，当我们的小将全红婵14岁的年龄夺得跳台冠军时，我们也有理由相信这刚刚是一个时代的开始。

4.中国强势夺冠项目继续领跑

在奥运赛场上，在同一场地上，曾有4次同时升起3面五星红旗。1988年奥运会，乒乓球女子单打项目，中国选手李惠芳、陈静、焦志敏同时荣获该项目的金银铜牌；2000年的女子羽毛球双打项目、2008年的女子乒乓球单打项目和2008年的男子乒乓球单打项目都曾经出现过这样一幕。当然，时至今日，随着奥林匹克竞赛规则的改变，对各国参加同一项目运动员数量的限制（对我国影响较大的是举重、跳水和乒乓球），这一幕已经很难再次出现。

在东京奥运会之前，从连续获得奥运金牌的项目上看，中国乒乓球女子单打、跳水女子3米跳板都连续9次获得冠军，女子双人10米跳台是6次，女子双人3米跳板5次获得冠军。这些项目都当之无愧的可以称之为中国传统的霸主项目。

5.奥运观——不唯金牌论

东京奥运会比赛期间，8月5日，中国青年报社会调查中心就1693名在线观众做了一次调研，从结果上看，99.1%的观众对未能站上最高领奖台的中国运动员，愿意为他们喝彩。81%的受访者关注了奖牌榜，同时各国运动员的表现（54.6%）、比赛中奥运精神的体现（53.9%）也是他们关注的中心

《人民体谈》发文谈“不唯金牌论”，我们也可以清楚的看到，在取得优异的竞赛成绩的同时，我们的民族自信、文化自信在不断攀升，同时，国民整体素质也在提高。

观众对于奥运的关注点也在近年有明显改变：除了国家荣誉和赛场成绩外，人们愈发重视奥运选手的个人背景故事，以及同理心和身份认同；Z世代的个人主义，在这一点上影响力尤为明显，他们希望看到奥运选手赛场外的一面，更深刻地了解他们，逐渐从奖牌、纪录和成绩扩展至个人经历，对运动员的健康和感受更加理解、关怀，更纯粹地享受奥运的竞技和友谊。

6.“70个东京奥运戳心故事”

体育营销旨在帮助品牌触达体育内涵，通过与体育精神的结合来演绎动人的品牌故事。而在2020东京奥运会期间，网友自发在微博端发起了感人的奥运故事征集，最终汇聚了#70个东京奥运戳心故事#的合集。

按照不同的故事逻辑，分成了9大篇章，分别是【奥运不分国界】、【团队的力量】、【国家荣誉】、【没想过放弃】、【那些意难平】、【为了我的家】、【老将的梦想】、【妈妈是战士】、【这就是后浪】。

做动人的传播，做有温度的品牌。一个个鲜活感人的故事，背后连接着的是企业做受人尊重品牌的触角。

奥运是全球竞技运动员的舞台，是各国国力的竞争，也蕴含着企业做大做强，走向全球竞技的企图心，把握奥运情绪，演绎生动故事，相信每个企业都能有所收获。

结语：一个时代的开启不会轻易落下帷幕，漂亮的离场并不只是在巅峰时退役。也有绝地求生，也有从零开始。永远不要低估一颗冠军的心！

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