国美倡议共建家生活，新零售时代要有新玩法

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举报 2021-08-30

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2021年8月27日晚，国美零售发布2021年中期业绩。财报数据显示，国美零售整体销售收入为人民币260.4亿元，同比增长36.51%；综合毛利37.11亿元，同比增长67%；社群数量同比增长30%，通过社群分享实现的销售订单量及销售金额同比增长近2倍。

可以说备受关注的战略转型已经获得了初步成功，而接下来也将进入“家·生活”战略的第二发展阶段。

财报向好，企业转型获初步成功

从财报来看，国美零售总体增长还是相当迅猛，无论是收入还是毛利都有较大幅度的提升，这在后疫情时代难能可贵。目前国美拥有2.28亿的注册会员，平均月活达3500万。

2021年上半年变化最明显的一个数据就是复购人数的大幅增加，上半年同比增长约10倍，达到了30%之多。究其原因，大概一方面是因为国美以低成本、高效率开放的供应链为第三方赋能，大幅提升了SKU数量，达到了63万之多，而其中非家电产品占比超过90%以上。更多产品的引入自然带来了消费者的复购增加，更多消费者开始习惯在国美不仅仅购买家电商品，而是更多的日用品。

同时，运营能力的提升也是增强复购的关键，比如说现在国美搭建的消费者社群数量也已经达到了近百万之多，这在整个零售行业而言，还是独一份的存在。而社群中及时更新的产品信息，自然也带动了消费者复购的增长。

更值得一提的是，国美在线下的拓展还在发力。在2021年上半年，国美新开县域店近600家，计划全年新开店1000家，线下门店总数已经达到了3895家。目前国美线下的拓展战略是“先大后小，先县后镇，以县拓镇”，重心放在了渗透率较低的低线市场，这也有效地拉动了国美在低线城市的销售额。

目前，随着移动互联网的普及和城乡物流配送体系的不断完善，线上消费和线下联动成为大势所趋，而总体看来依旧是线下为主，线上为辅的格局，但线下线上之间会产生明显的拉动作用。线上流量增长会给线下引流，线下店铺扩张也会让更多人来线上选购，国美不仅线上线下两手抓，还开创性地利用社群营销来稳定客群消费。

报告期内，国美新建社群超过18万个，累计社群近100万个，累计社群成员数量同比增长30%，成为国内社群电商的领军平台企业。

为了更好更快地实现发展，国美还积极拓展外部渠道，与深投控资本、京东、拼多多及怡亚通等在资本、供应链、渠道及产业链等方面进行深度合作、资源互补，通过强强联手进行生态共建。这些举措可以让国美快速地弥补短板，提供更多消费者需要的产品和服务，持续推动“家·生活”战略的加速落地。

发出倡议，共建共享零售新生态

几乎与财报公布同时，国美还发出了一封倡议书，呼吁大家共享共建“家·生活”零售共同体。在倡议书中，国美提出了三点倡议，1.让我们紧扣市场脉搏，聚力推动“家·生活”消费升级；2.让我们共创公平规则，协力推动行业高质量发展；3.让我们共享零售新基建，共建集约开放的零售新生态。仔细看去，有些高屋建瓴的意思，而考虑到眼下具体的行业发展状况，确有很多亮点值得关注。

第一点倡议主要说的是国美自己的发展目标，希望和行业联手从“家·生活”的整体角度，“融通消费场景，整合组织商品，创新完善服务，实现以高品质、真低价、好服务满足广大家庭全场景、全品类、全服务、全生命周期的消费需求。”

第二点倡议是面向全行业呼吁，推动行业的高质量发展，切实指出了当下商户所面对的日益高企的平台费、流量费、营销费问题，提出了为广大厂商经营减负、降本增效的平台责任。

第三点则是表达了国美开放的决心，要逐步推出共享共建平台，全面贯通“人、货、场”的零售基础设施、全量资源池和全套服务工具包，与各方全面共享，还要把自身在营销、社交等方面的经验和能力提供给更多合作伙伴，“快速低成本地打造起自主可控的经营新主场，共享共建集约开放的零售新生态。”

这些倡议的信息量还是很大的，一方面谈了自己的战略，同时也指出了行业的问题，最终还给出了解决问题的方案，可谓层层递进，一语中的。

从目前零售行业的发展来说，确实进入了一个相对困难的时期，整个市场增量有限，存量竞争不仅惨烈而且成本高昂。更多商户、企业没有能力应对全新的局面，也没有资本重塑零售和营销体系，而国美的目标就是把大家拉到一起，共建一个零售新业态。这个共建的模式较淘宝的平台模式，京东的自营+开放模式又有很多不同，如果真的能够在市场中形成一股多方共建的新力量，未必不能改变行业格局。

同时，随着互联网竞争加剧，资本乱象引出管理层重拳出击，开始对各行业进行大幅调整，零售行业也有了一个重塑的机会。从政策来看，结束资本无序竞争，帮助更多中小企业成长成为主要方向。政治局会议提出“推动提升专精特新‘小巨人’企业数量和质量，助力实体经济特别是制造业做实做强做优，提升产业链供应链稳定性和竞争力”。而商务部也表示下半年将“推动新型消费加快发展。支持鼓励传统商业企业加快数字化、智能化改造，促进线上线下更广泛、更深入融合。”

所以从大趋势来看，零售行业的竞争将会逐渐从零和变为竞合，大鱼吃小鱼的现象将被遏制，而合作共建新生态，势必会成为主流。这一点显然也是国美正在大力倡议的主要方向，可以说在政策层面，国美和诸多正在努力的企业将获得更加清朗和公平的竞争空间。

时代机遇，零售的未来新可能

国美“家.生活”战略第二阶段的尝试还是成功的，比如在供应链方面，国美融合娱乐、科技、低价、服务四大元素，构建起“招商+自采+定制”三位一体的供应链平台，并以智能定制，真选商品的原则，打造精细化供应链体系。为县域店、线下线上的第三方商家以及战略合作伙伴，持续深化家电供应链，优化采购、运营、服务等环节，打造产品丰富、具有价格优势的专业家电供应链，实现高效率、低成本的运营模式。同时借助营销工具的创新及线上线下销售场景的改变，帮助大家不断扩大市场占有率，持续提升市场份额。

在渠道经营方面，国美采用“自营+第三方+代运营”模式，通过自营线上线下平台、第三方平台(京东、拼多多、抖音等)及第三方代运营商，实现全渠道输出。不仅可以覆盖到低线县域城市的蓝海市场，还将优质供应链向海外市场输出，践行国家的“一带一路”战略，让精品国货可以更方便的出海销售，以降低疫情带来的市场风险，实现真正的“全市场”销售。

更值得一提的是国美在娱乐营销、社交营销以及各种直播带货、赛事营销等诸多营销模式上的尝试，可以说为当下零售行业的产品营销做出了样板示范，这些全新的营销模式也许会逐渐成为零售行业的主流，而能否搭上变革的列车也成为不少品牌方的全新挑战。

当然，和国美进行深度合作，共同探索，显然是一条捷径。不过，国美也并没有忽略线下渠道和线上的融合，通过“一店一页”实现线下门店与线上平台的导流互动，通过城市店、商圈店、区域店、社区店及社区驿站五类服务店铺，为1-8公里内社区家庭客群提供家生活解决方案，打造一刻钟便民生活圈。

可以看出，国美在每个环节都没有唱独角戏，而是让更多的人融入到自身的战略体系和生态中来，思路确实独树一帜，成果也有些弯道超车的意味。在新的十年，零售将会变成什么模样？我觉得还真是大有可为，而国美用这种共建思想能否创造新的零售奇迹，也让人拭目以待。

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