华与华的四个成功要素，喜欢与否都值得学习

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举报 2021-09-02

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是个广告人，必然知道华与华。不管你是喜欢，还是讨厌，不影响人家的知名度。不比稿、不行贿、不拖款，就这三个原则放一起，国内哪家公司能做到？

著名营销人小马宋老师，可以说是华与华北京代言人，从企业价值到理论工具，很多借鉴华与华。

但凡一家公司有点名气，行业评价便会出现两极分化。褒奖的说华与华是一家真正系统性解决企业营销问题的公司；贬低的也说他们家是专业logo放大器公司，大有江湖术士之风。

说起江湖，江湖上流传一句话：你永远赚不到自己认知以外的钱。这句话我想改成：你永远无法认识你打心眼里讨厌的事物。所以，对于华与华，先不要带偏见，来龙去脉捋一遍，再看你喜欢不喜欢，学得会学不会。

1、没有师承，谁会给你机会呢

说起华与华，不得不提起一个江湖大佬：王志纲。他是谁？地产策划祖师级人物，曾任新华社记者，1994年下海，从策划碧桂园开始，横扫各大地产企业，包括策划99昆明世博会、杭州宋城集团、贵州茅台集团、中体产业等项目，以及广州星河湾、南国奥林匹克花园“华南版块”之战等项目，幕后操盘各大商业神话，是业内顶级策划人。（参加《大盘时代》）

哦，对了，你知道的“碧桂园，给您一个五星级的家”就是出自他老人家之手。

王志纲叱咤风云的时候，华与华的创始人华杉刚毕业不久，像所有怀才不遇的年轻人那样，两眼一抹黑，前途未卜。据华杉说，他那会儿还干过倒卖煤炭的生意。可见其风雨飘零！

1995年，华杉写了一篇《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》，作为自荐信投给了王志纲。于是，得到青睐。在1996年1月，华杉成为王志纲工作室的第一个员工。跟着策划大佬，有肉吃有汤喝，华杉迅速致富。据他采访中说，跟随王老的第二年，他就买房结婚了，基本没缺过钱。可以说，在王志纲工作室的时候，华杉积累了自己的第一桶金，这桶金包括商业见识、客户资源等。

后来，有个4A广告公司的朋友劝诫华杉，说跟着王志纲没前途，王老师是神仙是思想家，但是华杉你不可能成为王老师啊！朋友劝他早做打算，并且指明让他做广告。

迷茫的时候，华杉还写了一首诗：

青山浴雾，
隐隐婆娑树，
无限生机在险峰，
人道仙人住。
我欲登高作赋，
何处拾级觅步，
兜转徘徊迷了路，
银湖好大雾。

其中有徘徊与迷茫，却也透露出一种豪气与胸怀。“无限生机在险峰”“登高作赋”隐藏华杉此人的抱负与理想。

在此之后，华杉离开王志纲策划工作室，投入广告行业。处女作：喜悦洋参。喜悦洋参的成功，在于华杉定位喜悦为“100%纯正美国西洋参”，并号召消费者“请认准美国洋参专家——喜悦酋长”。利用酋长的符号，打造辨识度超级符号，华与华方法论已见雏形。

“大佬门下、自立家门、青出于蓝”这三个关键词组成一个中国传统的经典叙事故事，这也是华与华创始人华杉的个人成长之路。

话说回来，如果没有王志纲，没有顶尖大佬背书，没有最初的第一桶金解决温饱，怎么会有后来的华杉呢？

2、没有伟大案例，怎么说服别人呢？

一家企业的核心资产是产品，产品够硬，足够满足消费者的痛点，那这家公司才会有活下去的资格。广告公司也一样。只不过，广告公司的产品是案例与人才，而人才，也要靠作品说话。

华与华自从建立起来，利用华杉总结的“一句话+一个符号”的打法，简单粗暴地建立起自己的商业案例库。

先说“田七牙膏”。我记得在我读高一的时候，有一次班级合影，摄影师说一会儿一起喊“茄子”，但班里有个同学作怪，说喊“田七”，大家哄然大笑，在他的倡导下我们喊了人生当中的第一次“田七”。

当时，电视里整天播放田七牙膏的广告片。我那同学的提议，一定也是受此影响。

多年以后，当我从事广告行业之后，我才发现这个广告的伟大。它是一则利益场景化的代表作。牙齿显露最多的场景是什么？笑的时候。让所有人都笑的场景是什么？拍照的时候。拍照大笑是牙齿效果的最好显露场景，没有之一。

进一步思考，如何将这个场景与品牌关联呢？通过移花接木。利用大众熟知的合影喊“茄子”的场景，将茄子偷换为“田七”，实现了大众传播的共情。关键是：美好记忆与品牌植入的强关联。

之后，华与华一路开挂，每年都有经典案例诞生。

“拍照大声喊田七”
“厨邦酱油天然鲜，晒足180天”
“小葵花妈妈开讲啦”
“送长辈，黄金酒”
“爱干净，住汉庭”
“安全第一，就用360”
“我爱北京XX门正南50公里”
“一个北京城，四个孔雀城”
“I❤莜”
“keke——克刻家族，专业镇咳”
“蓝瓶时代，选择三精”
“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”
“专业老人鞋，认准足力健”

总之，只要你生活在中国，绝对见过华与华的广告作品。而这些案例，共同构筑出华与华的名气，也让华与华的咨询费用水涨船高。

拿数据说话，拿案例说话，拿效果说话，是优秀广告公司或者咨询公司的王牌。在中国市场，4A及一线广告公司依靠资源几乎垄断了头部品牌的广告预算，效果不效果的谁管呢，让甲方爸爸有个伪数据可以汇报即可。这种商业模式促生的很多广告目前已经失效，从4A出走的之外创意郑大明率先自我革命，以自己杰出的创意能力提供更具传播力的营销物料。与此同时，本土野蛮生长出来的类似华与华这样的公司逐渐独树一帜，玩活了自己的三板斧，成为开宗立派的一路。

如果没有持续性稳定性的案例输出，说白了，也就证明该公司没有创意产出的标准，采用的是“蚂蚁战术”，一哄而上，全面扫射。

背后透露一个问题，没有伟大案例，就没有说服力，更不可能掀起什么波澜。

3、没有系统理论，创意怎么批发呢？

商业的核心是利润最大化：要么通过规模，要么通过单价，要么规模和单价一起叠加，利润double。

华与华的“超级符号就是超级创意”，本身就是一种创意作业工具，解决了广告公司最难的问题：创意复制或者说创意产品规模化。广告公司最大的发展问题是依靠人才输出产品，但是人才是不可控的，人才流失以后很多公司的出品就直线下降，核心问题就是人不可控、创意也不可控。

但是，如果建立一个工具或模板，将所有人才的作业模式标准化，变成个烧砖窑的模式。同样的火候、时间、泥具，烧制出红光瓦亮的砖，就可以进行批发生意。

某个层面上来讲，华与华具有强大的创意产出能力，绝非华杉一人之力，而是他借助自己所建立的理论工具，格式化员工，从而得来相应的达标创意产物。

螺丝和工具要一致，干起来就会快。所以我们需要理论，理论就是工具，就是批量化生产的度量尺。超级符号就是超级创意，核心就是12个字：文化母体、品牌寄生、超级符号。这是华与华方法底层逻辑。

从文化母体之中寻根，找到集体意识当中的共同记忆，无论是语言的、视觉的、声音的，挖掘考古，先找。比如“拍照大声喊田七”“我爱北京XX门正南五十公里”等等，先是有个共同文化母体，这个母体已经宣传了几十年甚至上百年，找到它，摆在那，再想办法利用它。

再进行品牌寄生。品牌寄生的关键是什么？先梳理自己，我之利剑是什么？我最突出的特性是什么？发挥最大优势，就是品牌寄生。这就是华杉常说的“企业禀赋”，啥叫禀赋，就是基因。企业最强大的基因是什么，腿长腰细眉毛短，还是膀大丰满屁股圆，发挥自己的基因优势，寄生到文化当中，就是品牌寄生。

最后是超级符号。超级符号分为语言符号和视觉符号，和定位理论差不多，还是那句话“语言是钉子，视觉是锤子”。只不过，华与华告诉你怎么使这把锤子和钉子。语言从谚语、俗语、口语中找，视觉从公共符号、文化图腾、大众标识当中找，这样形成品牌谚语、企业符号，才通过门店、媒体大量传播，达成所谓的“一目了然、一见如故、不胫而走”！

逻辑就是“因为熟悉，所以喜欢”嘛！所以你看华与华批量生产绿格子、黑白方格子、交通标识系统、各种动植物形象。小葵花符号是向日葵，足力健符号是交通指示灯，得到符号是欧美智慧盾牌，牛小灶就是个牛头，黄金酒就是黄金，你看了就熟悉，和品名连接很密切。

这样天然就会减低传播成本啊！从道理上、执行上、说服力上，华与华方法都显得十分自洽，而且可对比、可验证，完美实现商业闭环。

你说这样的理论，他能不香吗？那其他公司能学会吗？我见过很多公司都打着旗号说要学习华与华方法，但是为啥都学不会？因为没有最基本的企业价值观，华与华宣扬“不骗人，不贪心，不夸大”的价值理念，这几点很多公司根本学不会。因为举目看过去，这个行业满是骗人、贪心、夸大，淑女穿上旗袍是文雅，婊子穿上旗袍还是风月啊！

再说一个亮点，华与华是为数不多愿意为自己打广告的广告公司，这些年投入几个亿的广告费，而且持续投入，没见哪个4A愿意投入呢？