蚌埠住了！美团用“新”讲故事，让人一秒破防！
江湖上关于外卖小哥的传说从未停止过，据说这一群体藏着各种奇门异士，多才多艺，既会跳街舞又会画画、弹琴、开飞艇，既是手艺人也是脚艺人，所以民间赋予他们“外卖届四肢艺人”的称号。
美团平台的兴起，让人们足不出户就能享受到各种服务与美食，这个跟我们生活息息相关的软件已经不再仅仅只是一个工具，而是陪伴着人们生活点点滴滴的“朋友”，就好比人们开始对外卖小哥不再只是“跑腿人”的看法一样。
8月24日，美团外卖推出了全新的品牌短片《新地址》，把目光聚焦于每一个新地址发生的新故事，聚焦用户情感层面，强化“陪伴”的平台身份认知。
一、藏在美团的“新地址”，都有着不一样的好故事
营销是一门艺术，好的营销能够建立起一个正面的、长久的品牌形象。尤其是对于已经具备了一定国民影响力与认知度的品牌，夯实自身品牌力远比单纯对卖点进行广宣要来的更为重要。
近日，美团外卖上线的品牌TVC《新地址》，通过“成长就是不断给生活增加新的收货地址”的观察作为开篇，鼓励用户们能够“添加你的新地址，完成你的好故事”。
在不到三分钟的时间，美团通过上大学、毕业、进入新工作、搬家的呈现，快速打造了年轻一代人在城市生活的现代缩影，用极具洞察又温馨的情感化文案娓娓道来。
就如我们曾经与爸妈生活的共同家园，“你以为永远不会离开”；紧接着在大学里创造新的此生无二的回忆的同时，“你又要去往下一个新的地址”；进入职场后我们会开始不断怀疑自己，“但只要向前走”总有好故事。
在这条时间线中，美团既展现了大学生活的憧憬与美好，也展现了踏入社会寻找工作的迷茫，更有在职场生活中“摔过的跤”。美团基于人生成长的洞察，最大程度上构建了品牌片与受众的共鸣感，用具有群体回忆性的内容建构了整个广告片的穿透力与渗透力。
真正能打动人心的永远不是华丽的辞藻而是普世的内容，通过文案与画面传达出人们共同的情感，在每个年龄阶段演绎着类似的心情与故事。
与此同时，短片在人们“新地址”的不同变化中，也将美团业务巧妙地穿插其中。美团作为成长故事中默默付出的“男二”，让人们在全新的城市中获得温暖与支持。
二、美团支援每一个“新地址”，散播品牌温度
不同于硬性的广告植入或者是“爹味”的广告说教，美团这支广告片选择从成长中的心路历程与细节入手，借用洞察力与治愈力，强有力地牵住了用户的注意力。
其中，短片最了不起的，便是挖掘出了“新地址”背后的内涵：每一个新地址，就意味着一次新的起航。透过“地址”这个点对“故事”这个面的深入挖掘，背后隐藏的是品牌对平凡生活的细致化洞察。
从家到学校再到公司，从一家人到一群人再到一个人，每一个新地址都象征着新的故事或新的“事故”。
但在这些无论是故事还是事故的背后，其实都有着美团对人们生活一直以来的陪伴，因为一个“新地址”既代表了一段新旅程，也代表了美团的每一次新陪伴，用“新地址”联系了人与品牌。
而这些陪伴其实都是基于用户们对美团一次次的使用形成的，切切实实地与美团外卖服务密不可分，比如送来圆珠笔替职场菜鸟弥补错误；黑暗中送来新的灯泡；道具不见后送来的鲜花，这一次次紧急事故的背后，都被美团外卖给化解了。
这种陪伴还体现在，对于每一个在城市中孤军奋战的我们，美团都能以遍布全国、融入到人们日常生活的方方面面的强大功能承接住人们的疲惫，在一座座高楼大厦的背后，散播出温暖的种子。
所以，除了文案表达外，片子更戳中人心的是其对“一个人”的洞察，聚焦于离乡背井的年轻漂泊者，用贴近生活的故事，真正关注到“人”本身，在让每个观众充满代入感同时，也实际感受到了生活烟火气的美团品牌定位。
影片中以小见大的方式，无疑是放大了每一个“新地址”对于人的成长意义，增强了TVC的感染力，除此之外，品牌也没有放弃在社交平台上的营销。
在广告片上线的同时，美团还在微博释放出#你曾在哪些地方点过外卖#的互动话题，借social化传播之法，最大程度地扩大了品牌营销声量。
在话题内，还引得了各路KOL及媒体助阵，进一步促成话题涟漪式扩散传播效果；截止日前，该话题讨论量就近5万，实现品牌价值观和“陪伴”形象的“广而告之”。
三、慢下来的美团，实现从“工具”到“朋友”的身份转变
洞察是一切策略成功的前提，美团外卖以“新地址”为落脚的情感营销，其实就是一次品牌心智提炼，从而进一步赋予平台以温暖底色营销的过程。
随着更年轻的一代登上消费舞台，品牌开始意识到，年轻群体看重的并不单纯是产品的功能性价值，更多的是品牌背后的精神、情感层面，其价值层面的共鸣与情感的共通都决定了用户是否为其消费和买单。
在今年，美团宣布了品牌升级，让“美好生活小帮手”的全新品牌定位进入到更多的用户生活当中，这就意味着曾经代表着“快”的美团，开始“慢下来”。
曾经的“快”是基于平台的产品与服务特点出发，强调在这个快节奏的城市生活时代，美团作为工具的“适用性”。而如今美团新提出的“慢”，则是关注到了人文情怀层面，试图在情感层面与大众实现沟通，让人们在情感上对美团产生信赖感。
其实从今年春节的《听见》，到六一儿童节的《你是我的齐天大圣》，到七夕的《一座城，帮我照顾一个人》，再到如今的《新地址》，美团都基于平台的特点为人们的生活赋予着更真实的温度，通过故事向的演绎，将品牌人格化的“陪伴”形象打造得更加立体与深入人心。
从单纯的工具进化为并肩的伙伴，美团人格化形象的建立，不仅流露出品牌的温度，更彰显了品牌的社会责任与担当——帮助更多人向美好生活前行。
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