ECI@创新案例 | 第十八期《延禧攻略》玩出IP娱乐营销新境界

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举报 2021-08-31

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2019 ECI Awards 营销创新类银奖

《延禧攻略》玩出IP娱乐营销新境界

案例名称：《延禧攻略》玩出IP娱乐营销新境界

客户公司：北京爱奇艺科技有限公司

参赛类别：营销创新类

参赛单位：博胜集团

案例概述

2018年度最火爆IP剧——《延禧攻略》，播前面临着“史上最严限古令”：国家广电总局大力扶持现实题材电影电视剧，而宫廷剧内容多聚焦于后宫勾心斗角，没有现实意义；近两年同质IP内容扎堆，观众审美产生疲劳。为此，如何为《延禧攻略》找到一个合适的营销创新宣发出口尤其关键。

多角度思考电视剧营销问题，借力“饭圈”文化破除剧集线性发展与受众的接受行为和市场环境是非线性之间的矛盾。从内容出发，将主角深宫中的“晋升攻略”映射到现实生活中，成为公众在职场、人生态度上的“攻略指南”；透过延禧看历史，全民化身“历史挖掘机”，使得剧集的现实意义丰富化；覆盖全网络的轰炸式传播，跨界平台渗透，打破粉丝边界；巧用剧情发展、人物主线打造各类热词和话题，为延禧IP找到契机，撬动饭圈的嗨点。

公司介绍

博胜集团——以“内容”和“数字”为基础的新商业整合营销平台,基于“新传播-新营销-新商业”的战略布局,帮助更多中国的杰出品牌走向新世界,共同实现中国商业的伟大复兴。

背景及目标

如果要选出2018年最火爆IP剧，那《延禧攻略》必属其一。《延禧攻略》由爱奇艺以及东阳欢娱影视文化有限公司出品，于正担任总制片人，由惠楷栋、温德光执导，由秦岚、聂远、吴谨言、佘诗曼领衔主演，许凯、谭卓、王媛可等联袂主演，张嘉倪特别主演，苏青、邓莎友情出演的古装宫廷剧，于7月19日爱奇艺独家上线。该剧讲述了宫女璎珞凭勇往直前的勇气、机敏灵活的头脑、宽广博大的胸怀，化解宫廷上下的重重困难，最终成为襄助乾隆盛世的令贵妃的故事。未开播前，《延禧攻略》就已备受瞩目。
然而，2018年宫廷剧正面临着两大现状：一是国家广电总局大力扶持现实题材电影电视剧，史上最严限古令于2018年颁布，而宫廷剧内容多聚焦于后宫勾心斗角，没有现实意义；二是近两年同质IP内容扎堆，观众审美产生疲劳。
为此，如何为《延禧攻略》找到一个合适的营销宣发出口尤其关键。通过IP内容，寻找合适的营销角度，产出宣发物料，从电视、微博、抖音等以及垂直领域方面渗透，逐步扩大延禧圈，最终实现流量变现。关键绩效指数（KPI）主要以IP热播程度、宣发内容覆盖人群、物料输出价值等。

解决方案

活用饭圈文化，撬动粉丝嗨点
在互联网时代，每个网友都是一个没有牌照的电台，找到借势的支点，就能撬动整个世界，他们会因喜爱的话题点而聚集起来，并成为最牢固的一批追随者，自发产出优质内容，而这个支点就是“饭圈”。
《延禧攻略》的剧情是线性发展的，但受众的接受行为和市场环境是非线性的，多角度思考电视剧的营销问题，而借力“饭圈”文化破除二者的矛盾，对《延禧攻略》进行IP的内容营销，无疑是最迎合网友需求的。于是我们着重利用饭圈文化，为延禧IP找到一个契机，撬动饭圈的嗨点。
在播出期间，从剧集内容出发，将主角在深宫中的“晋升攻略”映射到现实生活中，成为公众在职场、人生态度上的“攻略指南”，使得剧集的现实意义丰富化；同时进行覆盖全网络的轰炸式传播，巧用剧情发展、人物主线打造各类热词和话题，刺激受众参与，使节目的讨论热度日益高涨，打造“延禧风潮”玩转IP娱乐营销新境界。

核心创新点

【活用饭圈文化】粉丝当道的时代，IP需要给受众传递价值，需要受众的关注度及参与度，围绕IP的内容，产出大众粉丝喜爱的优质内容，更能直接传达IP价值，于是借力“饭圈”文化，用有趣的剧情打开方式最适合不过。

【IP内容衍生】从剧情倒推历史，剧情表情包、病毒视频、造新词，从IP内容映射现实生活，引起粉丝共鸣，保持话题讨论等，每一步都在用娱乐化的方式，打破清宫剧沉闷的印象，破除剧情与受众的矛盾，创造IP娱乐营销新玩法。
【延禧饭圈=IP现象】对《延禧攻略》进行人设、热词、热点的打造，迎合粉丝喜好，戳中他们的嗨点。配合新媒体覆盖式传播，实现哪里有粉丝，哪里就有延禧的IP现象，刺激延禧饭圈自发产出优质UGC，推动节目的热度，迎来一波延禧风潮。

执行过程

1）人设打造迎合“饭圈”文化，灵活运用人设标签，加深延禧印象，联动饭圈，辐射全网。分析剧中人物群像，细分剧情脉络线，以现代观的视角对每个角色做解读并根据各自特色，打造独特的人设标签，如：【印章狂魔隆】、【白月光富察皇后】挖掘出角色和演员各种各样的记忆点，差异化人物性格，强化演员和角色性格的相似点/反差萌为角色warm up。通过各种人设的成功树立，进一步营造出“延禧攻略简直就是一本饭圈攻略，追星女孩必读！”的舆论风向，拉近饭圈与延禧的距离，激发共鸣。

2）新媒体全渠道制霸，以合理有效的传播策略为指引，在战略层面为《延禧攻略》保驾护航。在微博侧结合剧情内容、人物设定等一系列相关内容，深挖剧情及物料，在产出创意传播点的同时，针对网友感兴趣的话题展开进一步引导，运用合理的策略充分实现剧情+平台的传播效果最大化。
利用微信范围广、效果快的特点，通过朋友圈传播物料，为《延禧攻略》的口碑在大众平台营造良好生长环境以及发酵空间，同时出品大量相关稿件内容，通过爱奇艺官微+微信KOL发声的形式，从不同角度为本剧实施亮点传播，制造大量热议点，引发全民追剧的热潮。
垂直领域全覆盖，多维度、多渠道、多角度，跨界合作，渗透各个UGC平台，始终基于IP内容上做内容营销，用敏锐的洞察力，利用延禧打通不同圈子边界，实现跨界覆盖传播，粉丝无边界。充分的准备工作及井然有序的传播节奏，为延禧的内容输出提供了全包围式的用户路径触达。

3）CP&新词打造，打造各种CP，联动当下热点，强化内容营销，保持引导话题走向。打造“全民嗑糖”的CP系列：【利落CP】【帝后CP】【令后CP】【得体CP】等。CP组合的成功配对，使本剧热度在剧外得到阶梯式的爆发增长，迎合粉丝口味，打造观众喜闻乐见的CP组合。此外，还有“乾隆制作人”、“皇城练习生”、“蛙哥”“滑码”“魏姐”等网感十足的用词，成了营销过程中的流量担当，通过制作病毒物料、表情包、视频发酵，形象逐渐明朗，在此收获一群延禧饭圈。

4）历史人文对照，透过延禧看历史，粉丝扒剧情的同时扒历史，变身开挖掘机的历史搬运工，从剧情倒推历史。通过对“历史—剧情”的相互印证，打造一系列相应热词，如【乾隆——coser爱好者】【延禧攻略36计】【延禧攻略古代黑科技】等，再以海量表情包、延禧梗、病毒视频等形式进行发酵，在弘扬传统文化，大力传播“非遗”内容的同时，也积极肩负起社会责任，始终不忘传递主流价值观。完美的打翻一贯宫廷剧严肃正经的打法，以娱乐的方式感受直观地引发了文学、科学和历史的探讨。

5）弹幕引导，“草蛇灰线，伏脉千里”——提前进行剧情预判，进行弹幕预埋，反向输出自发酵话题热点。

提前讨论分析，挖掘可传播热点。
在关键剧情点，预埋大量引导性弹幕。
引爆预设话题点，充分利用网友的创作热情。

转换价值

自开播起至年底，《延禧攻略》爱奇艺平台总播放量破181.8亿；
在播期间，《延禧攻略》相关微博热搜词达229个，上榜次数达362次；主话题#延禧攻略#阅读量高达132.2亿、讨论量901万；
持续占据知乎、抖音、b站等渠道热搜榜单TOP1。
百度指数峰值达82.5万、微信指数峰值达3367.6万、微博指数峰值达841.8万。

本项目创新宣发模式，使得IP热度持续高涨，以IP剧总播放量可见；同时，百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一，数据能够看出:“延禧”关键词在百度的搜索规模有多大，一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化；微信指数，可看出基于微信大数据分析的移动端指数。微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性和随意性。微博客更能表达出每时每刻的思想和最新动态，透过延禧热搜数据可见，网民对延禧产出的内容有较高的讨论性及参与性。 注：数据来源分别是爱奇艺播放平台、微博话题数据、知乎、抖音、b站榜单、百度指数、微信指数、微博指数平台数

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